中小学教育培训行业发展

2013・3下总第419期

CHINESE & FOREIGN ENTREPRENEURS

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【职业教育】 Occupation Education

中小学教育培训行业进入“品牌时代”。目前我国的教育培训市场正处于发展阶段，市场里充斥着大量的杂牌军。培训机构要想在激烈的竞争中处于优势地位，必须实现由杂牌向品牌的过渡，走品牌发展之路。[1]一个业内知名的品牌不仅对市场营销带来巨大助力，而且很大程度上为集团招揽优秀的新人提供强大的后盾。以新东方为例，俞敏洪认为，新东方的成功源于品质、品行、品位、品格，这 4 点，也是企业立足之本。品质，是一个质量的问题。品位，也就是企业的定位问题，即在提到“新东方”的时候能想到什么。[2]教育培训企业的品牌对其市场的影响格外重要，包括企业文化，涉及的道德问题，教学质量等，甚至上市，都极大地推动了企业品牌的知名化。

不断加强核心竞争力的建设。那么何为一个教育培训企业的“核心竞争力”呢？这一点对于有着不同的发展历史和自身优势的不同企业是不能一概而论的。新东方优能中学部朱宇曾在雪球网讲，所谓中小学教育培训行业的核心竞争力是“生产教师的能力”，而学而思集团一直以来强调的是“教研和教师的投入”，并以每年“7000万的教研师资培养投入”而颇感自豪，甚至在学而思创始人之一曹允东总裁辞职之时还要在新闻发布会强调学而思会一如既往的重视教学。实际上这只是核心竞争力的一部分。对于新东方优能中学部而言，新东方的品牌和英语培训的学生基数就是招生的核心竞争力，而生产教师的能力则是企业能够降低成本，获取更大利润的核心竞争力，如果非说哪个更重要，很明显还是能招生才是硬道理，即使能生产教师如果招不来学生也是无法产生价值的。而对于学而思，渠道的掌控无疑是目前让竞争对手最头疼的核心竞争力，比如2008年曹允东花了380万元买的“高考网”域名。高考网、中考网、E 度论坛、奥数网等升学考试舆论媒介都牢牢的掌控在学而思手中，这些网络的浏览量与规模是让同行无法比拟的，因此学而思对于中小学培训市场的掌控让同行艳羡不已。渠道不止是对招生的贡献巨大，对学而思的扩张也起到了巨大的作用，如果没有互联网，学而思不可能发展得那么快。新东方用13年上市，学而思用了7年。而学而思做异地扩张，都在自己的网站群上先做推广，网络反馈好，再开学习中心，因此零风险。[3]而巨人学校以传统的幼教品牌和小学几十个科目的多元素质培养体系占有了庞大的低年级学员的基数资源，再加上全国性学科竞赛承办权，这些优势对巨人高年级的中小学培训生源可谓是得天独厚的优势，也是最大的核心竞争力。而相比之下，学大教育与龙文教育虽与学而思同期发展，却因为核心竞争力的不明显，更多的是在降低教师重要性方面和营销方面下工夫，

导致了坐拥大量分校，却在业绩上无法望其项背。一个学校，首先要招生，有学生来才能有教师存在的意义，无论是占有客户资源，还是占有渠道，亦或是产品个性化发展，教学教研、生产教师、管理创新等，都可以是一个学校的核心竞争力，而在目前的激烈竞争之下，要想长久的生存并实现发展，加强核心竞争力的建设，就是每个企业的不可或缺的战略组成部分。核心竞争力的建设使新东方的中学培训不再需要推出名师而只需要生产合格教师，学而思不必像之前那样投入大量成本去与公立学校合作做活动，只需要派人去参与活动，在自己的网站发个报告就完成了市场宣传。核心竞争力的建设让一个教育培训企业获得了品牌优势、市场空间、降低成本，是一个教育培训企业未来生存和发展的根本，这也是为什么高思教育在高中人数相比学而思少的可怜的时候，还要推出“自主招生考试研究中心”这样高端项目的原因。没有核心竞争力，就只能坐看别人风生水起，自己在越来越激烈的竞争之中陷入困境。

企业发展转型，减缓扩张速度，提高效率，稳步发展。中国教育培训行业已经渐渐远离纷繁扩张的年代，随之而来的将是细化管理、提高盈利要求、拥有掌控成本的能力，转型的年代已经来临。[4]自2010年学大与学而思在美国上市之后，企业获得巨额融资，2011年12月龙文教育获得了信中利4.5亿人民币融资，以这些企业为代表的教育培训行业在一线及二三线城市开始了急剧的扩张。截止2012年底，新东方教学中心从 2010 年 5 月的 367 家增加至726 家，。以学大、学而思为代表的传统中小学课外辅导机构也在逐步扩张，截至 2012 年3月初，学而思在北京、上海校区总数超过 180 家，而同期龙文学校已经在全国扩张了千余家分校。而高速扩张的背后却必然存在隐忧，首先，在高速扩张期由于利润率承压，企业需要的大批人力资源、场地租赁、购买固定资产进行宣传和企业管理的投入会令支出大量增加。其次教育培训行业是个对人力资源依赖很大的行业，分校大量扩张，会令教师的招聘和培训承压，尤其二三线城市人力资源不足，更是难以保障教学质量，令管理力不从心。学而思在2011年新开的138个教学点中关闭了13个。而新东方财报显示：在 2013 财年一季度新增 89 个教学中心，同时也关闭 8 个。而龙文教育则从2012年4月开始，总裁刘映东就已宣称“全面叫停扩张”，[5]截止2013年5月，龙文教育全国分校依然稳定在了1100家以内。教学中心并表示将控制教学中心的扩张。在这场转型期中，它们面对的是从扩张市场到市场收割，从契机条件、自身需要到转型追求利用率之间的新平衡。中国教育培训行业已经渐渐远离纷繁扩张的阶段，随之而来的将是细

中小学教育培训行业发展方向

王宏斌

（北京巨人学校，北京 100000）

摘 要：近十年来，教育培训行业发展迅猛，尤其中小学教育培训市场，从崭露头角到扩张，再到稳步发展，如今已经进入了发展的平稳期，本文着重探讨中小学教育培训行业的发展及走向。

关键词：教育培训 ；发展走向

中图分类号：G635 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2013）08-0219-02收稿日期：2013-03-22

作者简介：王宏斌（1987-），男，河北唐山人，学士，北京巨人学校，升学考试研究中心主任，研究方向：升学考试政策与教育培训行业发展，企业战略。