主题型酒店的经营策略研究报告

主题型酒店的经营策略研究报告

今天，中国的酒店业正在走向成熟阶段，酒店产品诱发的同质化竞争非常激烈，而体验时代的到来，让主题酒店渐成酒店业新宠。从主题酒店的发展来看，存在表层化、形式化等问题，主题酒店的营造日益受到关注。在酒店业发展进入更高阶段和层次的转型时期，对酒店业未来的一个主流产品—主题酒店进行探讨，对主题酒店竞争的核心—主题进行研究，既具有一定的理论意义，也具有较强的现实指导意义。

主题酒店是将某一社会或自然的主题表现于酒店的建筑装饰、并将主题文化元素融合于整个价值链的综合性住宿餐饮服务设施。作为酒店业的一种新兴业态，主题酒店的市场认同度怎样，生命力如何，归根结底要看其是否具备了竞争优势。因此，本文讨论其竞争优势具有十分重要的意义：在理论上，本文运用经济学与管理学的竞争优势、顾客价值等相关理论，对已发生的若干主题酒店的实践进行分析，寻找其中的规律性要素，指出这种新兴业态在市场竞争中所处的独特的优越地位，为我国主题酒店理论建设略尽绵薄之力。而在现实层面，则期望通过不同的维度以及对相关案例的资源能力分析，对现有实践中的业态进行综合性考察，同时分析主题酒店相关要素，为现实中的主题酒店建设与运营寻找较佳的路径选择，以期对正在运营和即将建设的主题酒店起到一定的借鉴和参考作用。

一、主题酒店的概念

主题酒店是通过文化融合的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，提供有别于传统酒店的住宿和餐饮等服务的经营场所。其最大特点是，将某种文化主题与现代酒店产品有机融合，并渗透到酒店的整个价值链中，使酒店的产品、服务、环境、造型以及生产经营活动等都充分体现文化主题，始终使主题成为顾客容易识别的酒店特征和产生消费行为的刺激物。

二、竞争优势理论综述

竞争优势就是导致企业比竞争对手更加成功，而竞争对手无法模仿的因素。最早对竞争优势进行专门研究的理论是以波特等为代表的行业结构学派。行业结构学派的战略思想起源于以

Mason和Bain等为早期代表的产业组织经济学派，其基本范式是S-C-P(结构一行为一业绩)。

该范式的本质是，一个企业在市场上的业绩表现主要取决于它所参与竞争的产业环境。由此，波特提出了著名的五力模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种力量，即新进入者、供应商、顾客、替代者和同行的相对强度，这些竞争力量合起来决定了行业的最终利润潜力，而一个企业在行业的定位则决定了行业内企业的业绩差异。按照行业结构理论，如果企业所处的行业利润率不

高，那么企业就没有取得优良业绩的希望。不过这显然与现实相悖。如1990-1993年期间，美国其他航空公司亏损高达100亿美元，而西南航空公司却利润持续增长。

芝加哥学派对传统S-C-P范式进行了批评，认为高利润是对高度专业化的高质量资源或能力的回报。这一观点为后来的资源基础学派提供了重要的理论启示。资源能力论是20世纪80年代兴

起的一种战略学说，从不同的视角对企业业绩差异进行了解释。资源能力论认为，企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业竞争优势由企业所拥有的战略资源所决定。强调企业资源最终决定企业边界，认为企业持续竞争优势来自于战略资源的形成、积累、维持和更新的动态性过程，强调基于资源的竞争战略。组织内部资源和能力较好地解释了在不良的经营环境中存在经营业绩良好的企业，以及同一行业的企业间存在业绩差异的现象。

三、顾客价值理论

人们对价值的理解千差万别。这里讨论的价值主要是指顾客价值。早在1980年代初，德鲁克

就提出，营销的真正意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。一般认为，顾客价值理论是随着市场竞争的不断加剧，以及在相关理论的总结与借鉴基础上，逐渐形成和发展起来的。

载瑟默尔在他的可感知价值理论中认为，顾客价值是由顾客而不是厂家所决定的;顾客价值实

际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。

科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，并从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先购买的对象。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的二系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。但无论如何，顾客价值理论的创新之处，就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值并非由企业决定，而由顾客决定。因此，企业只有将顾客价值置于其整体发展战略的起点和终点，并在战略实施中的具体设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客，维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立

于不败之地.，所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。

四、主题酒店的环境分析

任何一个企业都是在一定的社会大环境中生存的，与大环境相适应协调是一个企业生存发展的前提之一，饭店也不会例外。一般来说，影响传统酒店业的社会环境因素主要包括消费习俗环

境、人口统计环境、经济环境、自然环境、政治/法律环境、社会/文化环境，然而对于主题饭店

而言，除了要分析上述影响因素外，更为重要的是考虑深层次的地域文化因素，这是酒店选择主题的物质源泉，所以本文重点探讨地域文化因素对主题酒店的影响。

对酒店的建设规划而言，传统的对包括人口、经济等因素在内的分析，更多的是考虑拟建饭店的规模和档次，以及传统的以住宿为中心的饭店产品的设计。而主题饭店的规划建设，更关注如何形成饭店的个性与特色，展示饭店的文化内涵本质，这就需要对所在地的地域文化进行深入细致的分析研究，识别出可供主题选择的相关素材和资源，为进一步挖掘差异化主题化的产品服务，从而满足顾客对旅游目的地更高层次的消费需求。

长期的历史发展，使中国大多数旅游目的地具有传统文化的引力作用，这是中国不同于许多国家旅游目的地的主要特点。中国文化和自然风景在总体上的完美结合，共同孕育出人文精神和自然态势互为包容的独具特色的旅游目的地。随着近年国内旅游业发展的日趋成熟，可供人们出游时选择的旅游产品也逐渐丰富。以中国悠久历史、传统文化为背景的旅游资源，对游客有着强大的吸引力，越来越成为人们选择的对象。因此对地域文化的研究，成为旅游产品，尤其是主题产品设计中一个极为重要的因素。

从观光旅游是景观信息的探索和景观的知觉过程来看，旅游行为发生的一个重要因素就是人们对地域差异的好奇。地域差异的本质是指“地方性”。地方性来自于地理文脉、包括人文活动。地理文脉是地方所在的背景，地方性影响着那里的自然环境特征，影响那里的人文活动。地方的人文活动使一个地方变得有它自己独特的意味，于是独特的自然环境和独特的人文意味就发展为独特的“地格”。正是由于旅游地在自然景观与社会文化等方面与旅游者所居住的地方存在着差异，才吸引着人们前往旅游，特别是远程旅行。因此，旅游者不仅在旅游前期望目的地具有不同于其居住地的属于地域性因素的吸引力，而且，在实地旅游时，也主要注意和感知那些目的地独