2016年度红牛新媒体传播方案

回顾：2015新媒体运营成果
双微数据 增幅明显
打造系列 专题内容
Social Campaign
制造话题声量
回顾：2015新媒体运营发现
内容
常规化
风格
不清晰
粉丝
互动弱
2015新媒体运营总结
定位
不明确
当前新媒体传播环境、趋势分析
2.1 微博分析
当前新媒体传播环境、趋势分析
一个曾经成功的案例——杜蕾斯
2011年的杜蕾斯， 以独特的个性和亲民化的说话方式， 成功和网友“交谈”， 收获了网友的关注和互动， 以及网友对品牌好感， 此后，大多数企业微博都以杜蕾斯微博 为范本进行运营。
企业微博数量的增长
2015年 96万
从杜蕾斯的“雨鞋”事件开始， 各类型企业纷纷开通微博，
上涨20倍
企业微博从2011年底的4.6万个，增 长到了2015年底的96万个。
用户阅读微信文章的时间
集中于早晨出门和晚上睡
觉前。
数据来源：2015微信生活白皮书
用户集中阅读微信文章的时间，是相对完整的时间段， 适宜深度阅读。
微信-网友阅读微信文章习惯
20%的微信用户选择从订 阅号里挑选内容阅读， 80%的用户选择从朋友圈 里需找阅读内容。
所以红牛的微信推送内容想要获得更多的阅读量， 就需要让文章被分享至朋友圈。
微信分析总结
结论3：
红牛的微信需要有独特且符合红牛调性的“专属CONTENT”， 为网友提供深度且有分享价值的微信文章。
红牛双微品牌画像、定位
双微运营定位思考
红牛将怎样在social上发声，才会获 得关注？将是我们接下来要思考的问 题…… 人不会和一个无特点、没有性格 的人做朋友， 品牌也得是个人，是个 有自己形象特色的人。所以品牌在社 会化媒体上也必须有一个符合品牌调 性的人物设定，用人的语气去说话， 用人的思维方式去互动，才会叫他的
“运动、能量、功能性”
红牛品牌画像（人群属性）
人群属性：男性偏多，占据五分之四，偏年轻，大多集中在20-29岁&30-39岁
红牛品牌画像（热门搜索）
热搜关键词： 1. “功能”相关 2. “街舞”运动相关
红牛品牌画像（新闻舆情）
新闻监测： • 一些与品牌相关的新闻， 成为关注的重点；
•
一些产品的奇闻异事，
吸引到网友的关注和讨论。
Campaign+的方式可以提高被讨论声量，但阵地粉丝增长就必须 依靠有效的运营内容。
微博-信息交互广场
整个2015年：
微博进一步稳固最大
媒体平台地位
微博的广场属性进一步扩大
数据来源：2015新浪微博财报
微博分析总结
微博是一个广场，用户数量众多，每日信息量巨大，
结论2： 在广场上想要被众人看到，就需要有足够个性化的标签。 所以红牛微博需要一个独特且符合红牛调性的角色化定位。
粉丝印象深刻。
我们的策略
将红牛官微“人格化”
通过长期运营打造其独特个人魅力
进而在消费者心智中建立统一的形象标签
红牛双微品牌画像思考
红牛是个怎样的人，如何发声？ 我的个人性格是？我主张什么？ 我将我的主张如何传达给大家？
我们通过百度大数据分析，来为红牛进行品牌画像……
红牛品牌画像（需求图谱）
关键词：
304
526
以杜蕾斯官方微博为例。
微博平台的现状
与企业微博不同，微博整体的互动量还是很高，
但关注点和互动量主要集中在明星和热议话题。
一个好“话题”案例：VOLVO的超级碗
第一步：超级碗前期， VOLVO发布活动广告
第二步：由此将活动引致线下 超级碗现场
第三步：网友在互联网上主动扩散
Campaign的方式
企业微博数量飞速上涨的同时，杜蕾
斯式的品牌与网友“交谈”的方式也
2011年 4.6万
变得司空见惯。
企业微博互动量的变化
杜蕾斯微博平均互动量
600 500 400 300 200 100 0 2011 2012 2013 2014 2015
杜蕾斯微博平均互动量
242
企业微博互动量在2012年、2013年 达到顶峰，但近两年呈现下降趋势。 388
品牌想要将自身做成话题，就需要使用campaign的方式制造出足够大的声量。
但一个成功的campaign不只是在微博微信平台发出声音，而是基于能够让网友发声的新媒 体矩阵，联合各类资源进行同时发力，即新媒体+的方式。
新媒体
+
Leabharlann Baidu
品牌联合 传统媒介方式
落地事件
……
微博分析总结
在现在的微博环境下，
结论1： 日常运营已经难以维持粉丝对品牌的关注，难以促成网友的讨论。 品牌需要通过新媒体+Campaign的形式，把自身做成“话题”，
2016年度红牛新媒体传播提案
2016.3.23
目录
一、回顾：2015新媒体运营小结&启示 二、当前新媒体传播环境、趋势分析 三、红牛双微品牌画像、定位 四、2016“HOW TO DO” • 内容制作（常规内容、创意活动、品牌campaign） • 粉丝运营 • 双微互动&舆情监测 • 总结
回顾：2015新媒体运营小结&启示
会引发受众猎奇的心理。
红牛品牌画像（百度知道）
百度知道：一些关于“红牛功能喝法”以及“关注饮用副作用”成为网民查找的主要问题
百度大数据洞察
一些“功能相关”以及“运动 相关”的话题成为网民查找的 主要问题 官微运营可以多做此类内容
一些猎奇的新闻，也成 为网民关注的焦点 官微可以增添一些这样 趣味性的报道 与产品相关的话题，会成为 消费者关注的重点 例如：红牛有多少种喝法， 红牛起源于哪个国家 可在官微多做重点内容，甚 至与消费者进行互动
红牛品牌关键词
热情
追逐梦想
努力
幽默
自嘲
网络文化关键词
运动
能量
振奋人心
一些与品牌相关的新闻， 成为搜索的重点 官微将成为，品牌新闻的 首要发布阵地
人群：年轻运动男为主 可结合TA性格，打造官 微品牌传播调性
红牛品牌官微定位思考
社交网络拟人化定位
品牌定位
产品 品牌故事 饮用常识、行 业知识 互动、活动 交流、点评 幽默、调侃、 自嘲、八卦
网络文化
品牌与网络文化关键词
2.2 微信分析
当前新媒体传播环境、趋势分析
微信-用户关注公众账号的目的
用户关注公众账号的目的是： 获取资讯：41.1% 方便生活：36.9% 学习知识：13.7%
数据来源：2015微信用户报告
所以红牛的微信想要长期稳定的吸引粉丝， 推送可以结合粉丝对功能内容的需求，打造系列专题版块。
微信-网友阅读微信文章习惯