中国酒业的危机——从全兴集团被收购谈起

中国酒业的危机——从全兴集团被收购谈起

2010-12-08 21:56:38| 分类：投资发展视点| 标签：白酒外资全兴危机文化|举报|字号大中小订阅

谈起酒，我先从经济开始谈。今年是我国改革开放30周年，30年间我们的经济发展取得了许许多多的骄人业绩，社会的物质也有了极大丰富。在这波开放潮中，我们的很多产品正输向全世界，敞开的国门也正得到越来越多的外公司进入。不过，我们开放的很多行业和企业在这波经济大潮中也被外资蚕食或正被蚕食中。这里面当然包括中国白酒生产企业全兴集团的被收购，而这次的被收购可能冲击整个中国白酒行业。如果我们处理不好，不排除在未来不长的时日里，白酒行业是下一个被外资消灭的行业。

2001年是一个让应该让全体中国人铭记的年份，这一年是我们加入WTO正式开放的第一年，从这一年开始，我国绝大部分的行业正式向外资开放，外资从此可以合理合法的进入中国，寻找他们想要进入的行业，利用我们的弱点，发展他们的企业，通过各类手法，占领并侵吞我们的行业和企业，通过一些高技巧运作，从而控制整个中国的许许多多行业，然后从国人手里赚取超级利润，而丢给中国人的低利润、低附加值的工厂和制造业。因此，国家在加入WTO的时候，为了保护我们的一些核心利益，保留了为数极少的行业，要求外资参股必须低于50%以下。其中，白酒就是这为数不多的几个幸运儿之一。可以说，这是保护我们民族产业的一道防火墙，也几乎是政策面最后的手段，如果这道防火墙被突破，我们任何企业随时有被外资吞并和淹没的危险。可是，我们总有些地方或个人为了一己私利，用丑陋的方法，改变了这一格局，并让外资成功控股。或许他们想象不到，由于他们愚蠢做法可能引发整个行业雪崩。而白酒行业的全兴集团被收购，就可能是中国整个酒行业发生危机的前奏。既然第一张多米骨牌出现，预示着整个行业的危机已经来临，如果我们今天还不能设立更加有力的防火墙有效阻止和保护，或许明天中国整个白酒行业就将沉沦，甚至随全兴集团集体殉葬。

时间回到2010年3月1日，这一天，一家中国知名白酒生产企业被一家外资服装企业控股（它的背后是全世界最大的酒商帝亚吉欧）。也就是这一天，揭开了中国八大名酒之一的全兴大曲和中国高端白酒水井坊的被收购，成就了外资绝对控股中国白酒企业的梦想。这一天对于中国酒业发展来说，应该载入白酒发展史，因为从这一天开始，中国酒业的发展格局被打破，特别是高端白酒将会步入更加艰难的境地。前有文君，现有全兴，整个行业的危机也将从这一天开始真正拉开序幕。

我们知道，目前，中国的啤酒市场呈现纷争发展。其中，青岛啤酒已经被外资控制超过47%，而外资还可以随时通过股票市场增持，可以说，青岛啤酒就是中国酒类行业中被酒外资控制的绝佳案例；而葡萄酒市场，目前我们的张裕、长城、王朝等占领的只是中低端市场，即使这样，与外资的血拼也只能维护住60%多市场份额；高端酒市场上，从1985年开始，我们几乎就一直让外国洋酒占据着绝大部分市场份额。中国人自己的高端白酒——茅台、五粮液在与洋酒（包括葡萄酒）的竞争中没有丝毫的优势可言。洋酒中的动辄数十万一瓶甚至百万一瓶，让我们所有的白酒黯然失色。所以说今天我们整个酒行业本来就已经很危急，可雪上加霜的是，我们的知名品牌水井坊和全兴又成了别人的口中肥肉。因此，我们相信，外资将会在今后的日子里加紧布局中国市场，并通过他们强大的资金优势和先进的营销策略，力争在不远的将来抢夺并瓜分中国酒市场的最后一块肥肉——白酒市场。

回过头来，看看我们中国自己的酒出口情况：从2005年至2008年，五粮液白酒出口创汇总金额达到3亿美金，占整个中国酒类出口金额的92%，而第二名的剑南春为220万美金......白酒总出口量占生产量的0.04%。而同期，外国洋酒（指烈酒）占据中国市场近2%市场份额（未包含葡萄酒等果酒）。也就是说，外国洋酒（烈酒）进口到中国和中国酒出口之比是50:1。因为数据的缺失，我不能准确统计加上葡萄酒等后的情况，只知道葡萄酒目前市场份额中外资约占市场30%，特别是这两年，增长

幅度更是迅猛，少数酒年递增超过100%。按照这个不太准确的数据测算，该部分少说也有数十亿元营业额。若考虑这一块，无论是按产量还是销售额来算，整个洋酒的占我们的市场份额可能是我们出口份额的数百倍甚至上千倍都有可能。再看洋酒的价格，根据有关机构的调查，目前我国市场上的洋酒以300-500元作为主流。而我国的白酒达到这个这个价格标准的并不多，可能不到总品牌的1%。因此，我们看到，无论是出口数量还是酒的价格，我们都没有丝毫的优势可言。

那么，面对这一系列的劣势，我们有没有办法扭转呢？有没有办法改变这种格局呢？应该说办法总还是有的。不过，说起来容易，但做起来就不简单了。面对发生的行业危机我们只有重新规划行业发展战略，从战略上制定对策，同时呼吁国家保护我们的国酒，只有这样才能避免白酒行业受到的冲击，避开被外资鲸吞和占领的命运。具体策略如下：

首先，从政策上保护行业。即通过政策的限制，严格限定被外资收购的命运。可以通过以下两种方式进行：第一、严格执行49%限购令。即，任何外资不得以任何形式达到或超过持有中国任何白酒企业49%股权。好像全兴集团，无论外资或内资以任何借口、任何形式，都不得超过政策规定；第二、通过国家持股形式，严控行业企业股权转让。即通过国家入股全行业所有企业形式，防止和避免被外资收购、并购的命运。

其次，培植行业链条企业，形成行业壁垒。即，通过一间企业，多品牌发展。目前国内企业的典型代表就是五粮液集团，其拥有的品牌诸如五粮液、金六福、珍珠玉露等。一间公司通过多品牌延伸，可以占领不同层级市场。对于政府而言，扶植强势企业发展，达到多层次多品牌和多企业的共荣发展，这样便不惧任何外来竞争者的加入。

最后，夺取定价权。市场的定价权是企业生存和发展的王道，只有你具有绝对的定价权，你才具有生存和发展的机会。而夺取定价权，就是企业——特别是高端品牌生存的第一要素。要让我们的最优质企业具有行业的绝对定价权，而这种定价权是通过国际视野形成和完成，达到了这样的高度，才能够使我们的行业领头羊无惧任何市场竞争和发展。也只有这样，我们才有机会输出我们的酒文化和其内在的深厚文化积淀，让国外人认可并接受中国的白酒。

其它方法还有很多，比如：拓展新品种、延伸营销策略（比如出口酒价格一定要高过国内价格）、强化新概念等。只有我们认真研究市场发展，研究对手营销手法和产品特点，找出竞争对手的死穴，充分发挥和挖掘我们的长处和深厚的酒文化，结合不同层次的需要，满足不同人群的追求，让中国酒和中国酒文化根植于喝酒人的骨髓，那时才是我们要达到的目标和要追求的境界，到那时等待我们中国酒的将是辉煌钱程。