地产项目提案

德锦行隽城提案（1）
第一部分工程地块现状分析
一、宗地简况
○地块现状
工程选址位于常州市南翼，常州市武进区商业中心以南，武进区行政中心以东，大学城以北，到常州市中心约25分钟车程。

宗地北临长虹东路，西隔湖塘河接常武路，南面延政路，东临规划星火南路。

整个宗地北宽南窄，呈梯形状分布。

宗地总占地面积730亩（48余万平方M）。

宗地内多有民房、农田、池塘，无明显缓坡，无湖泊、成片森林等自然景观。

地块内有500KV 和110KV高压线。

整个地势与周边市政干道整体标高相比偏低。

地块西临湖塘河，湖塘河污染严重，湖塘河的整治工作作为区政府下阶段工作重点正待开展。

城市主干道常武路靠近地块，对地块西部有明显的噪间、尘埃干扰。

○区域居住状况分析
工程地块所在区武进区素有“苏南五虎”之一的称号，经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而工程所在地湖塘镇系武进区政治、经济、文化的中心。

经济规模名列江苏省乡镇前茅，先后被为“江苏省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。

2004年全镇完成GDP38.5亿元，一、二、三产业构成比例为1.2：67.5：31.3
湖塘镇全镇总面积84万平方公里，辖3个街道办事处，37个行政村和17个社区居委会，总人口30余万人，其中外来经商、务工10余万人。

湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大片区，其中湖塘片区13万人口，马杭片区、鸣凰片各约3.5万人口，全镇共有家庭
约54000户。

工程所在区域已建住宅小区
花东一村、花东二村、花东三村、花东五村
花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村
丰乐公寓、四季新城、东方花园、新城花苑、长安家园
工程所在区域在建及待建住宅工程
新城南都86万平方M 约2万人口
阳湖名城35万平方M 约7700人口
中天名苑23万平方M 约5000人口
府北小区10万平方M 约3000人口
南田住宅约23万平方M 约6000人口
四季新城北苑8.9万平方M 约2500人口
随园22万平方M 约6000人口
华都馨园9.5万平方M 约2500人口
大学城教职工及学生约5万人口
大学城安置区约10万人
新城地块占地200亩约24万平方M 约5000人口
城区地块约6万平方M，约1500人口
以上总计在建住宅工程347.4万平方M，在建住宅工程规划人口209200。

工程所在区规划住宅土地
占地约1500亩安置区
区行政中心附近总约140亩
淹城安置区约26万平方M
以上土地规划人口估计5万。

工程地块所在区居住氛围浓厚，是未来中心居住区,工程地块自然条件良好,是适合居住的地块。

（后附常州地图、湖塘镇区图）
○区域交通状况
工程周边主干道：
常武路：南起漕桥镇（与无锡宜兴交界处）北至312国道接清凉路、
和平路、新丰街，直达火车站；
降子南路：312国道长虹东路鬲湖东路
星火南路：金鸡路长虹东路鬲湖东路
夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路隔湖东路
延政路：东起夏城路武进行政中心花园街武宜路
湖滨路
长虹东路：长虹村委花园街、武宜路淹城公园、淹城路
广电路：西接长虹西路与长虹路贯通东接312国道
工程周边公交线路情况：
至常州火车站：针纺市场专线车/30分钟。

私家车28分钟
至市商业中心：302、31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟
至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟
至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟
公交车运行情况：车资、线路、运行时间、车行路线
302：大学城---恐龙园，上车一元，5：00~7：30
(途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路桥市场)
306：大学城---火车站、大润发，上车一元，5：00~7：30
（途经重要站点：乐购、丽华、朝阳）
31路：乐购—翠竹，上车一元，5：00~9：30
（途经重要站点：兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路）
往南各乡镇公交车密集，有：
3路时代家具城---庙桥、坂上、南夏墅
308 火车站—灵台、寨桥
（途经重要站点：前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中凉、朝阳、大润发）
318路湖塘—礼嘉、戴溪
（途经重要站点：乐购、前黄、政平）
317路火车站—杨桥、阐口
（途经重要站点：运村、南夏墅、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、大润发）
503路湖塘—庙桥、南夏墅
（途经重要站点：人民中路、乐购）
508路时代家具城---大学城
（途经重要站点：行政中心、乐购、中凉、清凉）
由公交线路可见，市区兰陵、中凉、清凉、朝阳区域客户至湖塘交通便捷，这些区域是工程地块市区客群的主要分布点。

乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛阳、牛塘是工程地块乡镇客群的主要分布点。

目前经过地块到达市中心的公交线路仅302一条，工程地块开发要吸引市区或兰陵路以南的客户，必须开通往市中心的公交专线。

○工程开发建议
就工程地块现状及前期工作进展建议：
①督促政府快速完成工程区域星火南路等市政配套建设，利于工程的开发；
②密切关注湖塘河的整治工作，以及完工时间、有利于工程的入市；
③利用工程控规要求，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；
④利用好现有地块的自然生态资源，营造工程的生态环境；
⑤运用和处理好现有水资源，营造江南水乡气质；
⑥合理安排好分期开发计划，督促工程地块内的拆迁工作。

二、工程SWOTW分析
○工程优势分析
工程所具备的优势如下：
①规模优势：规模大，可持续开发的空间广阔，产品有一定的广度，易创品牌。

②政府优势：政府将工程作为一个招商引资工程，特别重视也尽可能放宽相应政策。

③区位的发展优势：城市中心南移，工程区域成了南移中很重要的位置。

④配套优势：工程规模大，配套齐全。

⑤设计实力优势：顶级的规划设计团队。

⑥经营优势：在工程开发、物业经管等方面可取得规模效应，降低经营成本。

○工程劣势分析
①城市生活配套设施缺乏：区域尚未形成，大社区生活设施及市政配套缺乏。

②开发商劣势：开发商不了解当地市场，无开发经验，无地产品牌。

③现有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的认可度不高，如无市区客户的加
入，仅湖塘客户难以支撑本工程。

④高压线的影响：地块内有高压线穿过，带来一定负面影响。

○工程机会
①工程周边各镇存在很多潜在客户。

②城市房地产开发在产品创新上很欠缺，在产品上有很多提升空间。

③湖塘河的整治对工程是一大利好。

④区域市场启动阶段，有利于抢占市场制高点，树立品牌。

○工程风险
①工程开发正处于政策严控房价阶段，新闻媒体的频繁报道，对客户预期造成很大负面影响。

工程开发面临严竣的政策调控。

②工程推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。

③工程地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。

④地块内民房的拆迁风险。

○归纳总结
利用规模优势增加产品广度，完善社区配套
利用区位发展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值
利用规划优势打造常州样板楼盘
利用经营优势做足、做好社区后续配套服务
加快工程生活配套设施的建设，优解生活配套缺乏的劣势
与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作，树立品牌；加强本地化人才的应用。

时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略
派专人负责，推进政府及相关部门的关系工程。

第二部分工程定位
一、定位难点
为了成功运作本工程，达到树立工程品牌、成就企业品牌、获取长期利润的目标，对工程地块的开发策略，必须考虑以下几个问题：
○如何定位产品，规避竞争风险，引导未来潮流。

按照常州市区的规划，20005年常州除中心城区，其它区域尤其是城北和城南湖塘板块将有大量个案集中在1到2年内推出，工程所在区城南湖塘板块1~2年内将有350万方的住宅推出销售，（不计安置房面积），如此大的体量，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，避免同质竞争，共同托起市场。

加之工程本身体量大，分期开发周期较长，对产品规划要更超前，如何错位经营适应并引导未来的发展潮流，
成为我们的第一个难题。

○如何整合资源，达成工程唯一性、排他性和权威性？
从常州消费者调查来看，客户的关注点主要集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。

这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。

根据武进区的规划，工程所在区域是当地政府全力打造的新的城市中心，目前除学校外，其它生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。

三到五年内这里将成为配套最完善的区域。

如何整合工程周边资源以及如何将待建配套整合至工程资源，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。

○如何确定价位，在保持竞争力的前提下，获取工程的长期利润？
房地产销售最主要的就是卖性价比，合理的性能价格比是工程成功的前提。

在高效的资源整合基础上，价位的确定主要以企业的要求有关系，对于本工程来说，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位、市场发展态势。

最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。

○工程品牌与企业品牌如何转化？
综观中国的房地产市场，我们不难发现，发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发
注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的阶段，
右侧竖线代表上海房地产市场目前所处的阶段。

从上表我们可以看出，相对成熟的房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更注重房产品牌。

而湖塘与上海相比较，则还基本处于：结构性短缺市场——卖家居向卖环境过渡——注重小区设计——追求看得见摸不着的阶段。

在这个阶段房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。

市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速发展，并且越来越强。

相反将有大批的中下游开发商被市场淘汰。

这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。

这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。

就本工程而言，要使本工程引领潮流，脱颖而出，并在较长的开发周期内一路领先，必须：打造工程品牌，形成跳跃式发展模式，跨越整体市场的卖家居阶段，直接进入卖环境阶段和卖生活方式阶段。

而工程品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，工程品牌是动力。

在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规发展，必须依托工程品牌的成功，国内的星河湾，当地的润德半岛、美林国际等企业走的都是这样一个途径。

○何吸引市区的客户购房，形成本工程的客户群？
工程虽处于武进湖塘，但良好道路系统使得工程的影响力直达市区，可以吸引众多的市区客户购房，而本工程较大的体量也决定了仅仅依靠武进湖塘周边的客户是不足以支撑的，必须有大量的市区客户补充才能获得成功。

要吸引市区客户购房，就必须找准市区客户的兴奋点，极力渲染。

这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？还是教育？这需要准确把握。

二、工程定位总思路
○企业定位
战略定位之一——在未来三、五年内，发展成为一流的、有影响的优秀房地产企业。

从2001年起，房地产业开始走入品牌全国化的阶段，最大的特点是大企业成就大品牌，目前房地产企业第一轮的全国化扩张已经结束，沉淀出几个全国性的品牌，比如万科、中海、珠江等；经过几年的调整，第二轮的品牌扩张已经逐渐拉开帷幕，其特点是“黑马频出，时代造英雄”，工程品牌成为品牌扩张的急先锋。

路劲集团作为专业投资建造高速公路的香港上市公司，信誉度高，资金实力雄厚，完全具备做大品牌企业的条件。

但由于公司才涉足房地产业，尚未在房地产业建立起自己的品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化的背景下已显得落后，如果在未来几年内依然无法建立起企业地产品牌，对未来楼盘开发销售将产生极大的负面影响。

在现时最可行的途径即依托工程开发，带动企业品牌，最终实现企业的可持续发展。

根据这一思路，企业品牌发展的当前目标为，——首先利用目前正要动工的武进两大工程打响天杰的知名度，武进的两大工程由于各自的规模、政府关注等因素，在拿地时分别形成了大的影响，将两工程统一至天杰投资公司名下，将为塑造企业地产品牌带来事半功倍的效果。

其次以点突破，在1-2年内塑造成功的工程品牌，而后在3-5年内将工程品牌转化为企业品牌，使企业成为一流的、有影响力的知名房地产企业。

在这3-5年内，企业公关的重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户满意度。

战略定位之二——与企业的发展紧密结合：短期内投入与产出持平，长期内追求利润最大化
品牌是企业可持续发展的基石，财务目标才是企业发展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。

在市场经济中，房地产企业的工程运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润可以付出一定的时间代价；二是追求资金周转最快，获取资金在时间上收益；第三则是对工程的收益不做要求，形成公司的固定资产。

对比这三种方式，可以看出，无论对工程公司宏景公司还是天杰投资公司来说，做资产
都是不合适的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业未来的发展不利，甚至追求资金周转也不合适，最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在现有市场条件下取得最大的经济收入。

不苛求短期的得失，而注重长期性的收益，付出一定的时间代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时间之后取得丰厚的收益。

在这一战略的指导下，工程公司下阶段的工作中心就是——抢占先机，做天杰投资公司形象、树天杰投资公司品牌。

企业形象定位
要创品牌，必须有正确的定位。

要定位必须了解自身的优劣势。

企业优势：A、香港上市公司，实力雄厚
B、办事规范、效率高，经管规范
C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客户沟通、体现“以人
为本”
D、观念新颖、创新能力强、稳重而有活力
E、整合能力强，代表国际一流的规划建筑设计水平
F、通过本工程将引领常州房地产上升新台阶，让常州市民享受高品质生活企业劣势：A、无房地产开发经验
B、不了解当地市场
综上分析，结合工程实际情况，拟定以下企业定位：
以开拓创新的精神，以领导潮流的独特眼光，组建世界领先水平的精英团队，竖起常州居住时代领地的风向标
○市场定位
市场战略定位——做火车头
对于任何企业来说，进入一个市场都会给自己一个定位，确定自己在整个区域竞争者中的地位，明确自己的发展方向，以此来决策企业的发展道路。

归纳到一点，就是企业在这个市场上，是做火车头还是火车厢？这是工程开发的前提，是一个无法避免的问题。

火车头意味着市场领导者，意味着市场的第一力量，是市场的领头羊，表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品，引领行业潮流。

这一模式利润较高，风险也较高，但容易一炮打响，只要有良好的开局表现，既可轰动市场，树立品牌，实现企业的超常规发展。

火车厢则意味着市场的跟随者，意味着市场的补充力量，表现在工程上则意味着开发成熟的、大众化的产品，紧跟市场潮流，不断补充市场需求的热点内容，这一方式比较稳妥，一般不会失误，只要工程价格有竞争优势，既可获得行业平均利润，但不易形成品牌，适合常规发展的企业。

1.市场形象定位
根据工程的市场竞争力分析，在市场形象定位前应遵循的要点：
A、跳出武进乃至常州现有市场竞争格局
B、打破大众化楼盘的区域现状
C、打破传统产品定位模式
D、以创新的生活方式为切入点
E、以造城的态度切入市场
F、造的不仅仅是建筑，是服务，是享受
综上四点拟定工程市场形象定位为：
岛式生活
定位诠释结合工程产品特点，倡导在岛上亲水、悠闲的生活方式。

○开发节奏定位——快做
开发节奏特指工程的工程进度和销售进度，最简单的有快和慢两种方式，两种方式各有利弊。

1.快做
快做要求工程在最快的时间内开发、销售完毕，为完成这一要求，不惜采取一些非常规的手段，一切以快为基准。

这一节奏的利益点是：
一旦有良好的开盘局面，可以迅速形成工程品牌，强占市场高点，达到出品牌、出效益的要求。

工程开发比较主动，全力贯彻前期制定的思路，一切以我为主。

在目前武进湖塘区基本启动的情况下，可以最大限度的吸取该区的购买力，完成利润目标。

可以获取较快的资金周转速度，获取资金的时间效益。

快做的风险是：
工程所在区域尚未成型，消费者还未行动
后期产品调整比较困难
在整个开发周期，需要企业有很强的工程把控能力，对企业要求比较高。

2.慢做
慢做的策略就是以稳妥的方式开发工程，随时关注区域其他楼盘的情况，精益求精，根据其他楼盘的特点及时调整产品。

慢做的利益点在于：
企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整，避免大的风险。

可以和其他楼盘一起烘托该区楼市，避免孤军奋战。

慢做的风险在于：
无法在众多楼盘中脱颖而出，形成具有轰动效应的工程品牌，最多只是区域内的知名楼盘。

在开发上比较被动，处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动，最终将影响工程的销售，乃至市场形象，由于工程体量大、时间跨度较长，如果后期没有强烈的卖点，将会湮没于市场之中。

一流企业做市场，二流企业找市场，三流企业等市场。

综合快与慢的优劣势，结合企业的发展战略，我们建议工程的开发选择快做的策略，以量为销售的主导线，以量拉大个案的价格提升，促进客户群的扩张。

但快做不等于不根据市场情况做调整，不等于埋头苦干，不理会市场。

不等于不顾快做的风险，一味求快。

而是周密考虑，细致安排。

开
发之初即订立详细的开发进程，全面考虑工程开发、销售进程中的可能发生的各项问题，对这些问题制定细致的解决措施，形成合理、有效、弹性的开发计划。

同时为及时解决计划中没有预料的情况，需要制定完善高效的危机反应机制，一旦出现意外情况，也及时解决、调整。

○开发方向定位
我们这个工程因该做成什么样的产品，档次是怎样的？首先，我们认为，工程最大的优势在于规模影响力和区域发展优势，而最大的劣势则在于区域尚未成型。

工程所在区域均为大众楼盘，无真正高档次楼盘，而该区域的市场购买力强，金字塔尖群体所占比例较高。

综上分析工程在该区域完全可以独树一帜，做成高档次楼盘，做常州市的样板楼盘。

（1）两种开发技术方案
因此我们认为，工程的产品定位有两种技术方案：
其一是精品社区，中大户型设计，瞄准二次置业群体
其二是大众社区，中小户型设计，瞄准首次及二次置业群体。

下面我们从几个方面来分析两种模式对本工程的影响：
（2）两种技术方案的优劣势比较
技术方案一：
技术方案一是以精品社区模式为基本思路，目标是为常州人打造一个名片，提供一个别样的生活方式，打造一个精品的社区，提倡一种崭新的生活态度。

这一模式的机会点在于
工程位于政府未来的形象区域，且位于武进未来中心区的东南门户地带，做得好可以形成城市的标志性建筑。

市场的直接竞争者较少，并且未来的市场供应比较少，市场面临一定的空白。

精品化的楼盘高于武进区所有楼盘的开发水平，符合常州客户的产品主义认知。

容易引起市场轰动，形成品牌。

投入稍多的成本既可获取更大的利润，满足企业长期利润的需求。

技术方案的风险点在于
技术方案一的单价相对提高、总价高，客户接受度较低，销售压力大，特别是在武进区目前均价3800元左右的价格衬托下，未来技术方案一的价格市场比较难接受。

技术方案的销售关键点在于
技术方案一的目标客户是常武地区的二次置业者，如何唤起这些人的换房热情是未来销售成功的关键，必须在开盘之时既完成部分实景，使客户感叹，刺激换房的需求。

本技术方案下，工程产品可以划分二大类型，A高层洋房、B联排叠加别墅。

其竞争对手大致为武进湖塘区的楼盘以及常州市区的高单价楼盘。

1.技术方案二：
技术方案二开发大众化的社区，为工作3年左右的白领打造一个家园，这一模式的机会点在于
可以形成良好的社区形象；
客户层面较宽，市场容量稍大；
单价低、总价低，置业门槛低。

技术方案的风险点在于
没有一定的特色，市区客户很少来购房，减少了大量的市场潜在客户。

一旦市区客户不进场，销售压力将很大。

年轻人可能更愿意居住在成熟的市区。

技术方案的销售关键点在于
市区客户能否大量进入是未来销售成功的关键，如何吸引市区客户到湖塘来置业是困绕未来销售的难题，而吸引的关键则在于与市区楼盘保持较大的价格差距，与市区的价差至少应在1000元以上，因此我们的价格水平应控制在4000元以内。

在未来实际销售中，本技术方案下的产品面临的竞争对手来自多个区域：市区楼盘、城西板块楼盘、新北区板块楼盘、武进区楼盘，技术方案二竞争压力很大，市场推广需要对比很多楼盘，比较被动。

综合分析两个技术方案，我们认为，与其选择被动的、同质化的技术方案二，不如选择主动性的、超越性的技术方案一，并且技术方案一的投资收益也优于技术方案二。

○价格定位
常州土地价格
2004年净地平均价格：城区119万元/亩
新北区58万元/亩
武进城区89万元/亩
武进乡镇23万元/亩
最近出让标志性地块价格：武进城区南田公园住宅174万元/亩
新北区恐龙园附近住宅323万元/亩（2005年3月出让）
城西丽宝第地块339万元/亩（容积率2.8,地块内有拆迁）
土地价格增长幅度较大。

按丽宝第地块测算其开发成本在4800元/平M以上。