夹缝中生存 国内汽车经销商现状解读

夹缝中生存国内汽车经销商现状解读(1)
2012-09-21 09:08:56 汽车之家【大中小】
在今年7月份，当国内众多车企拿到上半年的销售成绩单时都是忧心忡忡，原因是近九成的车企没有完成上半年的销售任务。

而实际上这种现象并不仅仅只存在汽车厂商身上，劳动成本的提高、高库存比、汽车市场竞争的加剧、对于新车销售的过度依赖导致了在夹缝中生存的国内汽车经销商也在今年上半年大面积亏损。

史无前例的价格战、经销商的退市行为、集团经销商垄断销售、汽车库存量增加，这些看似没有太大关联的事件背后却反映着一个可怕的现象，而这种现象如果得不到改善将会直接影响到中国汽车产业链的健康发展，今天，我们就将结合J.D.Power亚太公司在不久前发布的2012年上半年中国汽车经销商研究结果数据，为大家从不同角度对国内汽车经销商上半年的状况进行解读。

● 数据来源以及采样概况：
J.D.Power亚太公司对于中国汽车经销商状况的研究从2009年开始展开，之前调查周期为一年一次，由于今年国内经销商普遍经营状况不佳，因此调查周期调整为6个月一次，此次调查结果向大家展示的是2012年上半年的经销商状况。

（调查对象：中国汽车4S经销商店总经理调查时间：2012年6月24日起—7月18日止成功样本：373份涉及范围：38个品牌覆盖范围：39个城市）
● 以下我们将从不同的角度为您揭示2012年上半年国内经销商的销售状况
1.按豪华品牌、非豪华国际品牌和自主品牌划分的经销商经营状况
◆2012年上半年仅有67%的经销商完成了销售目标
销售目标方面，2012年上半年有67%的经销商店完成了销售目标，其中国际品牌非豪华车品牌经销商店完成销量的情况最好，超过总体水平2个百分点达到69%，而豪华车以及自主品牌非豪华车品牌的经销商店没有达到总体水平，其中自主品牌非豪华车经销商店达标成绩最差，只有60%。

◆2012年上半年运营亏损的经销商比例高达49%，是2009年的8倍。

亏损状况方面，我们从以上图表中可以看到，从2009年以来，国内的汽车经销商店亏损比例持续走高，已经从2009年的6%上升到了今年上半年的49%，换句话说，2012年上半年运营亏损的经销商数量是2009年的8倍之多。

此外，豪华车和自主品牌经销商的亏损比例已经超过50%，其中仍然以自主品牌最为严重，高达58%。

◆豪华车品牌经销商店给予客户的优惠最大
在消费者购买新车的优惠区间方面，豪华车品牌给予的优惠最高，20000元以上的优惠比例占所售车型的百分之81%，而自主品牌给予的优惠最低，55%的售出车型优惠区间都在5000元以下。

◆国内经销商平均库存量为新车月销量的2.2倍，明显高于正常标准的1.3倍
从库存情况来看，经销商店整体平均的库存量是新车月销量的2.2倍，已经高于1.3倍的正常水平。

而在这其中，自主品牌非豪华车29%经销商店的库存已经超过了3倍,处于严重压库状态。

小结：综合以上各方面来看，国内自主非豪华品牌4S经销商店无论是在销售目标未完成情况、亏损状况、还是高库存比情况来看都是最为严重的。

据中汽协的数据显示，今年上半年自主品牌轿车共销售142.33万辆，同比下降6.78%，占轿车销售总量的27.21%，占有率比上年同期下降3.6个百分点。

其中销售情况相对不错的长城汽车上半年也只完成了销售目标的46.6%。

从种种迹象来看，今年自主品牌的经销商面临着极大的挑战，这主要来自于自身产品竞争力不足，品牌形象无法提升、合资自主汽车产品的挤压以及一线城市限购政策的持续和推广这几大要素。

尤其国内市场一线城市，自主品牌的发展举步维艰，消费群体的高端、年轻化本身就已经给自主汽车产品带来了不小的冲击，而拍牌限购政策的推出更是在自主品牌经销商的伤口上撒盐。

记得在本周，一块上海的私车牌照最终以6.6万元的高额竞拍成功，这样的制度将导致以性价比优势吸引消费者的自主品牌在上海这样的一线城市没有立锥之地。

『自主品牌经销商店面临着极大的挑战』
国际品牌非豪华车经销商店的亏损状况要明显好于豪华车和自主非豪华车经销商店，这是由于国际品牌非豪华车相对面向的是较为广泛的消费群体，消费群体的基数较大所致，这与产品本身的定位息息相关。

还有一点需要提出的是，今年上半年豪华车品牌经销商给予的优惠折扣最大，记得之前在我们报道的降价最狠排名系列文章中，一辆奔驰的SLS AMG优惠金额竟高达100万元（约7.2折），我们不得不说，豪华车的利润实在太高了。

（）而编辑猜测，即便是100万元的降幅，经销商还是有利润可挣。

由此我们也看出，豪华车品牌与自主品牌经销商在销售层面有着本质的不同，前者是“要不不开张，开张吃半年”，而后者只能采用薄利多销的方式获取利润，这样看来，高库存比给自主品牌经销商的所带来的威胁更大。

2.按欧系、美系、韩系、日系、自主品牌划分经销商经营状况
◆2012年上半年欧系美系经销商店完成销量情况相对较好，日系经销商垫底
销售目标方面总体情况是不变的，完成销量目标比例依然是67%。

但如果按国别划分的角度来看，欧系和美系均超过总体水平7个百分点达到74%，韩系品牌与总体水平持平，其次是自主品牌的60%，而日系则垫底销量完成比例只有59%。

◆欧系经销商店在2012年上半年亏损比例最低，自主品牌经销商店亏损比例过高
亏损状况方面，销售欧系汽车的经销商店情况较之其他国别品牌的经销商店情况最好，亏损比例只有38%，而日系、韩系、美系和自主品牌的经销商亏损比例均超过50%，其中自主品牌比例最高，达到58%。

◆韩系和日系经销商店给予消费者的优惠最大，自主品牌经销商店最低
在消费者购买新车的优惠区间方面，韩系、日系的优惠比例最大，超过20000元以上比例均为35%，其次是欧系和美系品牌，分别为28%和29%，而自主品牌的优惠区间主要还是集中在5000元这个档，比例高达55%。

◆韩系品牌经销商店库存情况相对正常，自主品牌经销商店库存压力令人担忧
从库存情况来看，韩系品牌的经销商店库存比相对正常，平均水平是新车销量的1.7倍，韩系、美系、日系品牌的经销商库存比分别为2.0倍和2.2倍，自主品牌经销商在库存比方面的情况依然最为严重，均值达到3.5倍。

小结：从按国别划分经销商的经营情况来看，我们发现欧系和美系品牌虽然在上半年的销售比例相同，都达到了74%，但亏损状况却有较大区别，欧系品牌的亏损比例为38%，明显好于美系品牌的55%，这说明了在新车销售方面之外，例如维护保养、售后服务甚至于成本控制方面，欧系品牌的经销商要比美系品牌做得好。

其次，日系品牌经销商在2012年上半年完成销量比例最低，实际上从2008年日系车达到国内30.5%的最高增长点后，日系车在国内市场的占有率已经连续三年下降。

这与日系车产品竞争力逐年削弱，产品线结构布局欠缺有很大关系，在加上今年上半年日系品牌的新车产品相比欧系、美系、韩系车投放相对较少，因此出现这种销量低迷情况也是在情理之中。

而从中汽协发布的8月份的产销数据来看，日系品牌乘用车销量较之去年同期下降了2%，再有当前钓鱼岛事件所造成的中日紧张局面，很多日系车企都已经暂停了市场宣传活动，这对于消费者在购车导向方面将起到推波助澜的作用，因此编辑分析在未来的两个多月中，日系车系销量在国内将有持续下降的趋势，这也就意味着日系经销商的日子将朝不保夕。

夹缝中生存国内汽车经销商现状解读(2)
2012-09-21 09:08:56 汽车之家【大中小】
3.按不同销量区间划分的经销商经营状况
◆规模越大的经销商店2012年上半年完成销售任务比例越高
销售目标方面总体完成情况依然是67%，我们可以从以上图表中清晰地看到，月销量区间低于100台的经销商店均没有达到总体水平，完成任务比例在60%-62%之间。

而月销量区间高于100台的经销商店则超过了67%的总体水平，其中以月销量区间在200台或以上的经销商店最为明显，达到75%。

◆100家小规模经销商中，只有21加处于盈利状态
亏损状况方面，月销量区间越大的经销商店亏损状况越小，月销量在100-199台区间的经销商亏损比例为43%，而月销量区间在1-49台的小规模经销商店亏损情况最为严重，已经达到79%，也就是说，100家小规模的经销商店中，只有21家经销商店处于盈利状态。

◆销量区间在50-199这个区间的经销商店给予购车人的优惠幅度大
在消费者购买新车的优惠区间方面，我们发现这样一个现象，规模最小的经销商店和规模最大的经销商店给予客户20000元以上的优惠区间相对较低，前者为11%，后者为22%。

而月销量区间在50-199台这个区间的经销商店给予客户20000元以上的优惠比例较高，分别为27%和34%。

◆规模越大的经销商店库存压力反而越小
从库存情况来看，经销商店整体平均的库存量依然是新车销量的2.2倍，月销量区间在100台以上的经销商店所面临的库存压力越小，月销量级别在100-199台这个区间的经销商店库存比为1.9，200台或以上这个月销量区间的经销商店库存比为1.7。

小结：如果按月销量区间来划分我们可以得到这样的结论，规模越大的经销商店亏损情况越小，库存压力越小；规模越小的经销商店亏损越严重，库存压力越大。

我们分析是由于大规模经销商店往往经验丰富、经营时间较长、建立了良好的口碑，并且在资金周转方面也有着优势。

需要提出的是，在我们的概念中规模小的经销商店意味着小数量的库存，因此在库存压力上应该小才对，可事实却恰恰相反，越小的经销商库存压力越大。

● 现状总结/未来展望:
◆自主品牌和小规模经销商店是亏损重灾区
综上所述，我们已经从不同的角度看到了国内汽车经销商面临的现状是怎样的，49%的亏损比例只能用惨字来形容，而这其中亏损重灾区就是自主品牌经销商店和小规模的经销商店。

汽车经销售商在汽车产业链中有着很重要的作用，它可以更好地帮助汽车厂商开拓市场、建立品牌形象、树立口碑，因此它与汽车厂商之间的关系应该是互利互助，同时作为产业链中重要的一环，经销商对整个汽车产业的影响也可想而知。

可纵观国内汽车经销商现状，厂商
为了完成销售目标，不断给经销商施加压力，在今年上半年，我们所知的除了东风标致主动把年度销量目标从原计划的24万下调为23万辆之外，绝大部分车企并没有对全年销量目标进行下调。

据近日德勤发布的《2012中国汽车经销商风险状况调研报告》显示，2012年中国汽车经销商面临的风险指数陡然上升，6月份的资产负债比率已接近85%的警戒水平，这与产能过剩、过高的库存比关系密切。

◆经销商店不应只顾眼前利益，若要长期生存还要加强内部管理
除了外界因素外，导致经销商店亏损的根源还有其自身原因，由于中国汽车市场处于高速发展状态，很多投资商把目光驻足汽车经销商领域力图在这里分得一杯羹，但在运营过程中却急功近利，忽视了专业人才的培养、业务人员水平参差不齐，在汽车销售、维修过程中欺瞒消费者、乱收费现象时有发生，甚至还有打人事件的发生，这些都给消费者留下了极其不好的印象，由于相关政策的缺失和制约，经销商多受利益驱使，长期以往会伤害汽车厂商的品牌形象。

“可怜之人必有可恨之处”，目前经销商的大面积亏损和其本身的不良发展是分不开的。

◆国内经销商若要摆脱困境，转型发展已经刻不容缓
此外，与相对成熟的汽车市场相比，国内汽车经销商对于新车销售这方面利润的依赖程度过高，有数据显示是92%，而在成熟市场这个比例只有55%，随着国内汽车增速脚步的放缓、汽车产品竞争的加剧，还有经销商普遍存在的高库存比，这些因素导致了众多经销商无奈的选择大打价格战，而这样做的结果就是利润上的流失。

据中国汽车流通协会的一份研究报告显示，2012年上半年，国内七大上市经销商集团新车销售收入平均增长24.48%，但新车销售毛利率同比却全面下滑，新车销售毛利对企业总毛利贡献度平均降低了10.54个百分点。

因此国内经销商若要改变运营亏损问题，就需要将盈利点转向售后服务业务、保险业务、二手车业务和租赁业务等方面。

◆经销商面对汽车厂商，如何博弈需要多动脑筋
面对着汽车厂商给予自己的压力，经销商如何理性面对，在稳固现有优势的基础之上加大话语权，提高博弈的砝码显得非常重要。

这里有个极具说服力的例子，那就是利星行，早在1986年，奔驰中国在成立之际，利星行凭借着自己的优势和奔驰中国常年的合作关系取得了奔驰汽车在中国的独家代理权，随着利星行实力的增大以及垄断式销售的推进，渐渐地奔驰在渠道方面受控于利星行经销商集团，导致在奔驰中国新公司成立时，利星行获得了49%的股份，质的转变使利星行由打工者的角色转换到了与奔驰中国平起平坐的角色，然而利星行的发展壮大现在也看也影响了奔驰品牌在中国的发展，这种经销商的发展模式现在来看也不是好的汽车行业的发展状态。

另外，我们还能看到，不少汽车经销商在夺得话语权方面也在做出努力，比如庞大汽车意图涉及汽车制造业的举动等等。

编者语：从以上分析我们也能看出，在夹缝中生存的经销商已经到了水深火热的地步，不论是库存压力、自身的发展、集团间的吞并等等都成为了经销商急需解决的问题。

随着经销商之间竞争的加剧，其投资风险还会上升，相信大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的道理大家都明白，在弱肉强食的残酷现实中，小经销商被大经销商吞并的现象将会凸显出来。

同时，我们也希望汽车厂商在将来客观分析国内汽车市场的趋势，制定出合理的销售目标，并在政策方面辅助经销商共同发展，为国内的汽车产业链创造一个健康可发展的良好环境。