白酒营销方案

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n 门店布局——缺乏合理的布局规划和有 效区隔,由于大部分门店除销售**产品 外还有销售其他自采产品,容易引起消 费者混淆,对品牌建设不利;(***专 卖店图例)
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品牌店面图例
***专卖店 专卖店自采 产品区域
15
n 产品陈列——门店陈列五花八门,无统 一陈列标准和专业人员指导,完全依靠 各加盟店人员自身素质和经验;(门店 产品陈列图例)
6. 品牌定位-----------------------116
7. 品牌基本概念描述---------------130
8.
品牌形象表现-------------------147
9. 产品策略-----------------------148
10. 定价策略-------------------------------150
11. 配销策略-------------------------------159
12. 促销策略-------------------------------160
13. 广告策略-------------------------------161
14. 营销计划-----------------------162
本方案是以消费者调研为基础,以国内产品(含其它功 能性产品,如保健酒)市场发展现状为依托,通过主要 竞争者分析,挖掘酒业渠道潜力,最终完整呈现营销新
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渠道品牌:是指通过门店形象和消费者 口碑建立起来的强势终端品牌,店内可 以销售一个或多个品牌的产品。
买手模式:即“虚拟经济”,这是目前国际上 比较主流的一种采购形式,他们拥有自己的品牌, 买手在公司的作用取代了品牌的研发位置。品牌 买手们把买来的产品直接直接派发到连锁店,要 么订上自己品牌的商标,然后利用自己的销售平 台来销售。
白酒营销方案
夏灿明 2013、4、20
目录
1. 前言---------------------------3
2. 渠道现状-------------------5
3. 市场机会分析-------------------20
4. 消费者研究---------------------73
5. 目标消费者定位-----------------101
验;
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目前的产品优势主要体现在质量和价格上,但在品牌和款式 上已无法吸引消费群体,而原有消费群正在逐渐老去和减少, 若无法快速吸引新的消费者,产品将面临消费者断层,甚至严 重的经营危机,因此品牌和产品亟待升级与转型;
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3、市场机会分析
要在全国建立直营店(店中柜),经分 析这种新模式的市场机会,从以下两个 方面着手研究分析。
不吻合; 消费者对产品质量普遍比较认可,但款式与消费者需求不吻合; 产品价格带过窄,主要集中在15-150元之间的中低端价位;
产品管理: 缺乏合理的布局规划和有效区隔,由于大部分门店除销售集团的产品外还有销售其他自采产
品,消费者不易识别哪些属于集团的产品; 门店陈列五花八门,无统一陈列标准和专业人员指导,完全依靠各加盟店人员自身素质和经
15. 营销组织、控制与评估------------170
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1. 前言
希望通过以一、二线品牌为依托的“借船出海”的模式, 在全国北京、上海、广州等一类城市和各二三类省会、 地级城市强势打造中国首家店中店渠道(产品?)品牌 。
由商业概念到商业实现,我们必须要深入了解市场发展 现状,市场机会点,明晰商业概念,商业实现的规划和 商业实现的实施。
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2、渠道现状
n 一线品牌专卖店——茅台、五粮液等 n 二线品牌专卖店——郎酒、剑南春等 n 三线品牌专卖店——国台、四特等 n 其他品牌专卖店——赖茅、洋河等 n 区域品牌专卖店——董酒、皖酒等 n 贴牌品牌等无专卖店品牌——统称杂牌
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消费者是否听说过“**品牌”
100%
80%
60%
40%
20% 22%
0% 省会
25% 地级市
21% 县级市
否 是
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专卖店品牌分析
优势:见效快,品质和货源有保障,易 形成规模,售后服务有保障;
劣势:投资大,利润空间低,库存大, 风险高,投资回报率低;
7
消费者认为“**产品”与其 他品牌相比的优点
听说过“**产品”的消费者 的购买情况
听说过“**产品”的但没有 购买的原因
行业及区域分析
竞争力分析
20
渠道品牌市场机会分析
1)中国行业现状及发展 • 中国行业现状 • 中国一二三级户外市场概况 • 中国白酒行业发展趋势
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产品质量——消费者 对产品的质量普遍比 较认可,但**与消 费者需求不吻合
消费者对“产品”的评价 (5分满分)
3.8
3.6
3.4
3.2
2.9
现在的人买东西要求都比 较高了,**方面之前是各 分公司内部自己设计的, 而且主要是做传统流通渠 道,所以在时尚潮流这些 他们是没法做的,如果要 做可能要在外面请一些设 计师才能跟上潮流…
30% 21% 13% 6% 2% 2% 0%
83% 60%
81% 48% 41% 26% 11% 7% 7% 7% 0%
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杂牌分析
品牌定位——产品线短,且在渠道和门 店没有有效区分,导致风格、定位不清 晰,产品无区域针对性;(集团产品图 )
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n 品牌形象——品牌形象输出不统一,相 对凌乱和粗糙的门头形象拉低了集团品 牌形象,且无法产生品质感和品牌溢价 ;(渠道建设店面图)
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品牌店内陈列图例
产品陈列凌乱, 如何让产品自己 说话?如何让顾 客产生价值感?
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小结
产品品牌: 品牌已老化,消费者中认知度较低,且出现品牌形象固化; 品牌形象输出不统一,粗糙的门头形象拉低了品牌形象,且无法产生品质感和品牌溢价; 产品线短,导致风格、定位不清晰,产品无针对性;
产品力: 产品特色定位符合消费者需求,但产品款式陈旧,无法吸引目标消费者,款式与消费者需求
——内部访谈
样本情况
质量 品牌 服务 价格 款式
省会城市60人 地级市143 人 县级市117人
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产品特色——产品的定位符合了消费者 需求,但因产品款式陈旧,无法有效吸 引目标消费者;(产品图例)
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产品价格——产品价格带过窄,主要集 中在15-150元之间的中低端价位,导致 企业和渠道利润过低;(价格带分布图 )
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