房地产活动策划及执行(1)

活动策划及执行
集团二发中心 ShenZhen.10.2010
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活动的意义
“诺基亚时尚潮流夜”
2007年7月3日下午，诺基亚在湖南长沙举办了一场涉及商务、音乐以及奢华领域的9款新品发布会，为大家展示了一场时尚潮 流饕餮手机宴。继去年诺基亚与湖南卫视强强联手成功举办“音乐让我说快乐”跨年演唱会后，再次邀请到各个领域的时尚 先锋一起带来一场别开生面的“诺基亚友时尚潮流夜”晚会。
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活动的意义
莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，她注意到商场另一 角很多年轻的女孩儿聚在一起。原来是一家饰品店在搞一个 叫“女孩儿家”的促销活动，看着充满女孩儿味的干花，娃 娃，手绢，她想象着她宿舍的另一种感觉。 她最后花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲的冲回 家。
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问题1：你知道哪些地产营销活动
分组讨论5分钟
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问题2：活动的作用和意义
分组讨论5分钟
- 媒介、终端 - 影响客户的工具
终端是营销行为发生的场所 终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会 促销是一种改变消费者消费计划与习惯的营销模式 情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少
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误区 活动是靠点子和创意
活动是靠细致的流程、人员及物料安排 扎扎实实的沟通 控制能力
在其他前提一致的情况下，一次选房的套数差距可能达到30% 有些活动可以一举改变楼盘的形象、知名度。
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营销活动的理论基础 消费者行为基础
消费者有限理性定律 体验经济理论 影响力
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营销活动产生作用的理论基础
人是有限理性的 体验经济 影响力经济
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消费者的有限理性
案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾
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体验经济
体验就是企业以服务为舞台 ，以商品为道具，以消费者为 中心，创造能够使消费者参与 、值得消费者回味的活动。 在消费者看来，个性化体验 比简单的商业交易拥有更高的 价值，他们愿意为此付出额外 的金钱。
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影响力经济

名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可忽视

政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义

传媒影响力——传媒的作用

社会导向影响力——追求社会认同

品牌影响力——形象品牌的建立

消费群体不同层次的互

为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主

供求影响力——时间短缺、数量短缺

营销活动的作用及效果

作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同

开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进

成交

情景体验，促进成交

重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放

、开盘）

兼顾

营销活动的作用及效果

开盘前:是传播的重要媒介

开盘

开盘后:影响客户的重要工具

说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放

既定策略下的活动方案

活动筹备

现场监控与调整

活动总结和效果评估

营销活动过程

一个营销活动方案可能包括哪些内容？

-现场布置-人员分工-物料准备

-统筹时间表

-活动费用

-活动背景-活动目的-主题-时间地点-规格（规模）-流程

案例2：xx项目作品鉴赏活动方案

营销活动方案

既定策略下的活动方

案

活动筹备

现场监控与调整

活动总结和效果评估案例1：xx项目跨年倒数Rave Party晚会

营销活动的目的

-客户资源积累、品牌传播（产品推介会）

-扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）

-聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）

-维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）

-形成羊群效应，集中成交（选房活动）

-综合性活动（房展会）

目的不同，策略方案不同！

案例：xx项目红酒节/劲酷清凉啤酒节执行方案