中国移动通信集团公司5.pptx
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• Monternet网站/省公司网站 • 1860热线 • 客户经理上门直销 • 合作渠道 • 特许经营店/手机终端商专卖店 • 大型商厦 • 高校超市
营销方案——宣传推广
5.17前
5.17~世界杯期间
下半年
沟通目的
宣传移动梦网品牌 及GPRS预热
沟通主题
移动梦网新生活 GPRS的前景及价值
GPRS正式商用 移动梦网子品牌推出 移动梦网世界杯宣传
移动梦网的多彩应用 移动梦网子品牌推广
GPRS增强移动梦网 移动梦网实现多采生活 移动梦网借势宣传增强 GPRS增强移动梦网
沟通对象
引起所有人的 关注与好奇
数据业务需求较强的人
按客户分层结构 逐步拓宽
沟通手段
软性宣传、手册
软性＋手册+广告 地面活动+线上活动
手册＋持续广告 地面巡展 高校推广
配合
终端厂商、SP
措施2：推出GPRS积分换大奖活动，将客户在推广期 的GPRS积分进行累计，全国及各省设立若干最高积 分奖，并在各个分数段（如50－20，200－500，500 －1000，1000－3000）抽取若干参与奖，奖励有吸 引力的奖品。
营销方案——渠道支持
• 自有渠道 • Monternet旗舰店/营业厅
餐外移动梦网服务资费
营销方案——套餐+积分计划
• GPRS流量套餐：
以GPRS扩大试商用资费为基础制定。建议年轻时尚人士选用无月 租或低月租套餐，商务人士可根据需要选用高月租或包月套餐。
• 短信流量套餐：
如：每月10元包120条，20元包300条，30元包500条等。（将具体 测算）
• 产品组合套餐：
高
GPRS试商用客户
Monternet客户 本应使用的客户
有GPRS手机客户
常使用增值业务客户
本应用GPRS的联通客户
时尚GSM客户
重要程度
经常上网的GSM客户
高校学生GSM客户 联通时尚客户
联通经常上网的客户
图示：
联通高校GSM客户
中国移动GSM客户
中国联通GSM客户
网民
低
潜在客户
低
市场潜力
中国移动GSM客户 中国联通GSM客户
– 时尚青年：打包“移动聊天+电子邮件”，每月10元。 – 商务人士：打包“证券信息+新闻”，每月10元；或“证券信
息+新闻+电子邮件”，每月20元等。 – 首先组合短信产品，具体产品组合由各省具体制定。
营销方案——套餐+积分计划
• 对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分 计划中
措施1：在市场部已下发的积分计划基础上，年底前凡 使用GPRS业务的客户均可得到加倍积分。
以法人组织为 基本单位；希 望以信息化基 础设施建设及 应用提高协作 效率，降低成 本，增强企业 核心竞争能力； 用于IT投资高 于社会平均水 平。
营销方案——产品组合
公共 应用
动感地带 特色
M-Zone 应用
（时尚青年）
公共
商务干线 应用 M-Office
（商务人士） 特色
应用
数码乐园
M-Group
终端、SP、营销渠道
终端商、SP
营销方案——推广措施
•GPRS终端捆绑销售
•原则：对购买贴标签手机用户提供业务捆绑， 即使用GPRS业务赚语音通话费 •实施方案：根据GPRS业务月使用费（50元封 顶），在下一个月赠送双倍GPRS使用费的语 音通话费，最高赠送额度为每月100元 •目标用户：时尚青年和普通商务人士 •条件：买一个20元的数据业务套餐
营销方案——推广措施
• 直效营销
– 首先抓住现有GPRS客户、现有WAP客户及最 有可能使用GPRS的客户
– 建立客户资料库 – 利用终端商、SP客户资料库
• “ 1+N ”计划
– 制订奖励政策，形成扩散效应。 – 一个GPRS客户发展N个GPRS客户， – 一个员工发展N个GPRS客户
市场推广对象
5.17前后市场推广工作安排
中国移动通信集团公司 数据部 2002年3月18日
总体思路
按照时尚青年、商务人士和集团客户三个细分市场群体 需求组合产品/服务，制定套餐资费和积分计划，分别以 M-Zone、 M-Office、 M-Group三个移动梦网业务子 品牌开展市场推广活动，以重点业务应用带动品牌成长， 以使用量增加带动收入提高。
（集团客户）
新闻 邮件 彩票 铃声（复音） 图片（彩色） 聊天 游戏（互动） 动画、漫画、电子刊物 新闻 邮件 彩票 证券 票务 企业办公系统 信息发布系统 信息查询系统 专线接入系统
SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP/ KJAVA SMS/WAP SMS/WAP/ KJAVA KJAVA SMS/WAP SMS/WAP/ SMS/WAP WAP/ KJAVA WAP WAP/ KJAVA/承载型 WAP/KJAVA/ 承载型 KJAVA 承载型
15～28岁左右，
22～40岁左右，
社会青年和学生； 经理和白领阶层；
话费100－300左右； 新业务使用费5－30 元左右；个人收入 1000－3000元左右或 家庭收入8000元以上
话费500－3000元 左右；新业务使用 费5～30元左右， 个人收入在3000～ 15000元左右。
M-Group 数码乐园
潜在客户
高
执行重点/难点/措施
• 营销方案细化
计划委托广东、上海、北京公司制定子品牌营销方案、 组织试点。
• 新产品测试
协调相关部门按时完成5.17新产品开发、网络及业务 测试工作。
• 过渡性资费套餐计划
• 鉴于BOSS系统和MISC平台建设情况，集团公司制定 原则，各省公司根据本省情况制定产品组合套餐，4月 底上报计划。
Байду номын сангаас
WAP主站业 务为重点
KJAVA业务 进行试点服 务全网
集团业务和 承载类业务 以省市试点 为主
营销方案——资费结构
• 原则：
– 鼓励客户使用， – 短信业务增量增收， WAP over GPRS 业务增量
• 构成：
– 话音业务资费+数据业务资费+积分奖励计划 – 数据业务资费=流量套餐+业务组合套餐+自选的套
Monternet 移动梦网
M-Zone M-Office M-Group (动感地带) (商务干线) (数码乐园)
品牌特性描述
行为 偏好 年龄
职业
消费 能力
M-Zone 动感地带
M-Office 商务干线
崇尚个性，追求时尚； 追求方便和高效； 喜欢沟通、思维活跃， 热衷高科技；强调 积极使用新科技。 丰富的增值应用。
营销方案——宣传推广
5.17前
5.17~世界杯期间
下半年
沟通目的
宣传移动梦网品牌 及GPRS预热
沟通主题
移动梦网新生活 GPRS的前景及价值
GPRS正式商用 移动梦网子品牌推出 移动梦网世界杯宣传
移动梦网的多彩应用 移动梦网子品牌推广
GPRS增强移动梦网 移动梦网实现多采生活 移动梦网借势宣传增强 GPRS增强移动梦网
沟通对象
引起所有人的 关注与好奇
数据业务需求较强的人
按客户分层结构 逐步拓宽
沟通手段
软性宣传、手册
软性＋手册+广告 地面活动+线上活动
手册＋持续广告 地面巡展 高校推广
配合
终端厂商、SP
措施2：推出GPRS积分换大奖活动，将客户在推广期 的GPRS积分进行累计，全国及各省设立若干最高积 分奖，并在各个分数段（如50－20，200－500，500 －1000，1000－3000）抽取若干参与奖，奖励有吸 引力的奖品。
营销方案——渠道支持
• 自有渠道 • Monternet旗舰店/营业厅
餐外移动梦网服务资费
营销方案——套餐+积分计划
• GPRS流量套餐：
以GPRS扩大试商用资费为基础制定。建议年轻时尚人士选用无月 租或低月租套餐，商务人士可根据需要选用高月租或包月套餐。
• 短信流量套餐：
如：每月10元包120条，20元包300条，30元包500条等。（将具体 测算）
• 产品组合套餐：
高
GPRS试商用客户
Monternet客户 本应使用的客户
有GPRS手机客户
常使用增值业务客户
本应用GPRS的联通客户
时尚GSM客户
重要程度
经常上网的GSM客户
高校学生GSM客户 联通时尚客户
联通经常上网的客户
图示：
联通高校GSM客户
中国移动GSM客户
中国联通GSM客户
网民
低
潜在客户
低
市场潜力
中国移动GSM客户 中国联通GSM客户
– 时尚青年：打包“移动聊天+电子邮件”，每月10元。 – 商务人士：打包“证券信息+新闻”，每月10元；或“证券信
息+新闻+电子邮件”，每月20元等。 – 首先组合短信产品，具体产品组合由各省具体制定。
营销方案——套餐+积分计划
• 对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分 计划中
措施1：在市场部已下发的积分计划基础上，年底前凡 使用GPRS业务的客户均可得到加倍积分。
以法人组织为 基本单位；希 望以信息化基 础设施建设及 应用提高协作 效率，降低成 本，增强企业 核心竞争能力； 用于IT投资高 于社会平均水 平。
营销方案——产品组合
公共 应用
动感地带 特色
M-Zone 应用
（时尚青年）
公共
商务干线 应用 M-Office
（商务人士） 特色
应用
数码乐园
M-Group
终端、SP、营销渠道
终端商、SP
营销方案——推广措施
•GPRS终端捆绑销售
•原则：对购买贴标签手机用户提供业务捆绑， 即使用GPRS业务赚语音通话费 •实施方案：根据GPRS业务月使用费（50元封 顶），在下一个月赠送双倍GPRS使用费的语 音通话费，最高赠送额度为每月100元 •目标用户：时尚青年和普通商务人士 •条件：买一个20元的数据业务套餐
营销方案——推广措施
• 直效营销
– 首先抓住现有GPRS客户、现有WAP客户及最 有可能使用GPRS的客户
– 建立客户资料库 – 利用终端商、SP客户资料库
• “ 1+N ”计划
– 制订奖励政策，形成扩散效应。 – 一个GPRS客户发展N个GPRS客户， – 一个员工发展N个GPRS客户
市场推广对象
5.17前后市场推广工作安排
中国移动通信集团公司 数据部 2002年3月18日
总体思路
按照时尚青年、商务人士和集团客户三个细分市场群体 需求组合产品/服务，制定套餐资费和积分计划，分别以 M-Zone、 M-Office、 M-Group三个移动梦网业务子 品牌开展市场推广活动，以重点业务应用带动品牌成长， 以使用量增加带动收入提高。
（集团客户）
新闻 邮件 彩票 铃声（复音） 图片（彩色） 聊天 游戏（互动） 动画、漫画、电子刊物 新闻 邮件 彩票 证券 票务 企业办公系统 信息发布系统 信息查询系统 专线接入系统
SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP SMS/WAP/ KJAVA SMS/WAP SMS/WAP/ KJAVA KJAVA SMS/WAP SMS/WAP/ SMS/WAP WAP/ KJAVA WAP WAP/ KJAVA/承载型 WAP/KJAVA/ 承载型 KJAVA 承载型
15～28岁左右，
22～40岁左右，
社会青年和学生； 经理和白领阶层；
话费100－300左右； 新业务使用费5－30 元左右；个人收入 1000－3000元左右或 家庭收入8000元以上
话费500－3000元 左右；新业务使用 费5～30元左右， 个人收入在3000～ 15000元左右。
M-Group 数码乐园
潜在客户
高
执行重点/难点/措施
• 营销方案细化
计划委托广东、上海、北京公司制定子品牌营销方案、 组织试点。
• 新产品测试
协调相关部门按时完成5.17新产品开发、网络及业务 测试工作。
• 过渡性资费套餐计划
• 鉴于BOSS系统和MISC平台建设情况，集团公司制定 原则，各省公司根据本省情况制定产品组合套餐，4月 底上报计划。
Байду номын сангаас
WAP主站业 务为重点
KJAVA业务 进行试点服 务全网
集团业务和 承载类业务 以省市试点 为主
营销方案——资费结构
• 原则：
– 鼓励客户使用， – 短信业务增量增收， WAP over GPRS 业务增量
• 构成：
– 话音业务资费+数据业务资费+积分奖励计划 – 数据业务资费=流量套餐+业务组合套餐+自选的套
Monternet 移动梦网
M-Zone M-Office M-Group (动感地带) (商务干线) (数码乐园)
品牌特性描述
行为 偏好 年龄
职业
消费 能力
M-Zone 动感地带
M-Office 商务干线
崇尚个性，追求时尚； 追求方便和高效； 喜欢沟通、思维活跃， 热衷高科技；强调 积极使用新科技。 丰富的增值应用。