《互联网广告管理暂行办法》解读

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4.推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规 （1）电子商务平台上的商业性展示中所含有的广告， （2）广告主通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介发 布的商业性展示中的广告。 对商业性展示中的广告，必须综合考虑以下两个方面：
定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定。（如何理解）
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一、互联网广告的广告主
1.相关条款
（广告主是一切广告的最初发起者，是广告真实性第一责任人）
第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、 引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。 广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联 网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广 告发布者发布广告。 互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发 布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以 被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广 告发布者。
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5.互联网广告经营者、发布者的广告审查
广告审查是互联网广告经营者和发布者共有的法定义务，为保 障课程的完整性，这里一并表述。 （一）互联网广告发布者一般意义上的广告审查义务（详见《释 义》第44页） （二）互联网广告发布者对互联网广告特有的链接和跳转的审 查义务 由于互联网特有的‚无限跳转、无限链接‛特征，绝大多数互 联网广告都能实现通过含有链接的广告内容（为表述方便，以下简 称‚前端广告‛）跳转、链接至广告主指向的特定互联网媒介。 前文关于《暂行办法》第十条第三款释义曾说过，广告主自行 发布互联网广告涉嫌违法，应当由广告主自己负责。但这并不意味 着为其提供了链接服务的互联网广告发布者和广告经营者就毫无责 任了。互联网广告发布者和广告经营者也应当负有一定的合理审查 义务，这是基于互联网广告特有的链接和跳转的审查义务。
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含有链接的图片广告
含有链接的文字广告（文字链广告）
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含有链接的文字广告
含有链接的视频广告
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2.电子邮件广告 指通过互联网，用电子邮件发送到消费者邮 箱里的广告。电子邮件广告是互联网广告中出现 较早的一种重要类型，具有针对性强、信息量大 的特点。
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3.推销商品或者服务的付费搜索广告 （1）既包括专门提供网页搜索引擎服务的搜索服务平 台所提供的付费搜索广告（百度、搜狗等）；也包含提供 行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提 供的付费搜索广告（携程、途牛等）。 （2）不是所有的付费搜索结果都是广告，只有那些符 合‚直接或者间接推销商品或者服务‛的广告特征的搜索 结果，才是付费搜索广告（论文网站）。 （3）同时，不是所有的可以链接到广告的搜索结果都 是付费搜索广告。用户输入关键词通过自然搜索搜到的结 果，即使是一个互联网广告，也不属于本条规定所指的由 搜索服务提供者所提供的付费搜索广告。
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例如，在程序化购买方式发布广告的经营模式中，从 推送到最终展示在消费者打开的网页页面上的时间可能只 有毫秒级，提供展示服务的媒介方平台成员与消费者是在 同一时间知悉这个广告出现在自己的页面上。 在这种情况下，如果要求提供展示服务的媒介方平台 必须在消费者看到广告以前核对广告内容、查验有关证明 文件，将是不可能完成的任务。 基于上述考虑，不能仅从展示广告的表面现象来确定 ‚使消费者看见广告‛的就是广告发布者，而要将广告发 布者的特征界定为‚真正有能力核对广告内容、决定广告 发布‛。
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（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告 此项为‚兜底条款‛。随着互联网技术的不断发展，我们有理 由相信，还会有很多互联网广告的新类型不断涌现，这一项规定 为互联网广告的未来发展留有空间，只要是具有推销商品或者服 务的目的、通过互联网的媒介发布，并符合广告特征的，就都可 以构成互联网广告的新类型。 尚未完全解决的问题 互联网广告与非广告信息如何区分的问题。此类问题在电商领 域和企业自有互联网媒介中大量存在，并对若干问题的解决有重 要的影响，需要在今后的广告监管执法中研究探索、积累。
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上两图为比较典型的程序化购买模式的互联网广告。某网站为一些程序化购买 模式的广告提供了展示服务，广告内容根据不同消费者的浏览习惯而不断变化， 网站本身不具备核对广告内容、决定某个具体的广告发布与否的权利，因此网站 不是真正意义上的互联网广告发布者，而那些向网站推送了广告，并且对广告内 容具备核对能力的广告需求方平台才是这类广告真正的广告发布者。
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跳转、链接到媒介上的内容（广告主自行发布的广告和信息页 面，以下简称“链接内容”），不是前端广告（广告发布者和广告 经营者所发布或者经营的互联网广告）内容的组成部分，前端广告 的真实性、合法性由广告发布者和广告经营者负责核对，而广告主 对链接内容的真实性、合法性负责。 但在核对前端广告内容时，互联网广告发布者、经营者应
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二、程序化购买广告（广告联盟）介绍
1.概念。‚程序化购买‛（Programmatic Buying）是 互联网广告特有的一种经营模式，业内俗称‚广告联盟‛ （以下简称‚广告联盟‛）。程序化购买是一种将互联网 广告从广告主到最终展示广告的媒介全过程进行了数字化、 自动化和系统化程序设计的流程，实现了互联网广告产业 链的自动化。 2.产生的背景和基础。在互联网广告领域，由于存在大 量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置 提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经 营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营 模式的经营者。
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明星代言并发布广告
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这是有2500万粉丝的‚微博人 气博主‛、‚大V‛，为‚天 猫魔盒‛代言并发布广告
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第二节 互联网广告活动主体
本节特点和学习注意事项 本节内容由规章中的若干条款组成。立法的具体目标，是从互 联网实际情况出发，认识把握其内在规律，准确描述各类互联网广 告活动主体的行为，确定其法律身份和义务。《暂行规定》的特点 与难点，大多集中在这一部分。
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搜索服务平台中的付费搜索广告
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搜索服务平台中的付费搜索广告
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搜索服务平台中的付费搜索广告
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行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告
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行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告
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行业内垂直搜索服务的一些电子商务平台、应用软件所提供的付费搜索广告
当将链接内容（包括该页面的URL）作为证明前端广告内 容真实性、合法性的证明文件一并审查并予以保存。核对
的内容应当包括但不限于： （1）跳转、链接到的页面所属的媒介是不是广告主自设或者拥 有合法使用权的； （2）前端广告内容与链接内容的关联性，是否指向同一市场主 体或同一商品、服务； （3）链接内容是否含有被法律、行政法规禁止生产、销售或提 供的商品、服务。
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3.问题分析
如何确定互联网广告的广告发布者，是互联网广告立 法的重点和难点。 在传统广告中，谁是广告发布者从来不是问题——在 谁那里看到，谁就是发布者，法律关系简单而清晰。 而在互联网广告活动中，发布链条长，参与主体众多， 有的主体为互联网广告提供了推送服务，有的互联网主体 为广告提供了展示服务，有的主体既推送又展示了互联网 广告，如果用传统广告业对广告发布的观点来看，则只有 为互联网广告提供了展示服务——‚使消费者看见‛广告 的主体才是互联网广告发布者。 然而，这样的理解与实际情况并不相符。
《互联网广告管理暂行办法》 解读
江苏省工商局广告处 史永波
内容提要：
第一章 互联网广告及其立法的若干特殊问题
第一节 互联网广告 第二节 互联网广告活动主体 一、互联网广告的广告主 二、互联网广告经营者 三、互联网广告发布者 四、互联网广告代言人
第三节 程序化购买广告——“广告联盟”
第四节 互联网信息服务提供者 第五节 互联网广告的管辖 第一章小结
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三、条款解读与举例说明 （一）互联网广告的媒介：网站、网页、互联网应用程序 (APP、客户端）
（二）互联网广告的形式
1.按信息感知形式分：文字、图片、音频、视频或者其他 形式。
2.按广告位置分：通栏广告、启动屏广告、弹窗广告、信 息流广告、全屏广告等
（三）互联网广告的类型 1.含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告 这是一种最常见的互联网广告类型，可以出现在各类 互联网媒介中
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图中宣称陶瓷刀多种用途 的展示，属于推销商品的 信息，是互联网广告
而陶瓷刀使用指南是经营 者应当提供给消费者的、 关于商品正确使用方法的 信息，不属于互联网广告。
陶瓷刀——推销商品或者服务的商业性展示中的广告
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推销商品或者服务的 商业性展示中的广告
（本图来自百度文库圈出的位置 属于商品广告，而下 方关于手机产品参数 的信息不属于广告
研究这一部分内容，建议注意以下方法问题： 1.耐心、虚心的了解和理解互联网特性和互联网领域的特殊现象， 这是基础中的基础。 2.从实际出发。如有与现行规定不符或无法理解的问题，一定 要从互联网实际情况出发，而不要从传统广告已有的理论、知识出 发，尽管这是人们通常的思维习惯，但从互联网实际出发是‚第一 标准‛； 3.我们原有的从传统广告形成的观念、理念、原则和规定，都 属于上述‚已有的理论、知识‛。
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4.条款解读
第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示 互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自 然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。
本条确定互联网广告发布者的规定，可以粗略概括为 “两种行为”、“一种能力”。 “两种行为”即“推送”、“展示”，是外在表现，二 者至少居其一； “一种能力”即“能够核对广告内容、决定广告发布”， 是对其行为能力、责任能力的内涵、特征的描述。
第二章 互联网广告及其监管工作基本规范
一、互联网广告领域的禁止性规定 二、特殊商品或者服务广告的审查制度 三、互联网广告可识别性的规定 七、取证和证据确认
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四、保障网民正常用网、不扰民
五、对互联网广告活动中不正当行为的限制 六、互联网广告监管执法职权
第一章 互联网广告及其立法的若干特殊问题 第一节 互联网广告 一、相关规定条款 《暂行办法》第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网 页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或 者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。 前款所称互联网广告包括： （一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等 形式的广告； （二）推销商品或者服务的电子邮件广告； （三）推销商品或者服务的付费搜索广告； （四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规 和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定； （五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
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广告发布者 为广告主或者广告经营者推送或者展示互 联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发 布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广 告的发布者。 立法思想 从互联网广告活动实际情况出发，研究、 把握其内在规律，以“业内行得通，监管能操 作”立法目标为标准，力求科学、合理、完整 地描述互联网广告发布者，确保在具体的互联 网广告活动中，可以对广告发布者做出准确、 唯一的认定。
（1）不是所有的信息都是广告。 例如，经营者依法必须向消费
者提供的信息 （消费者权益保护法、产品质量法、食品安全法、 网络交易管理办法等都有特别要求）
（2）广告中含有虚假信息的责任。《广告法》第二十八条的规
定与前段所说的互联网上信息不都是广告并不矛盾。广告中可能含 有商品的性能、功能、……等信息如果与实际不符，将对受众（消 费者）造成实质性的损害，具有较大的社会危害性，是要承担虚假
3.广告联盟的整体结构
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4.广告联盟的运营原理与特性
（1）广告主出价。在程序化购买经营模式中，众多广告主通过 成为广告需求方平台的成员并为自己的广告出价，将广告信息交到 广告需求方平台上。这是广告投放的准备阶段。 （2）网民上网，触发广告投放技术流程的启动与完成。当某个 浏览者打开一个媒介方平台成员的网页或者应用程序（广告媒介） 时，程序化购买模式中的这三方平台通过代码拉取、调用存储系统 中的广告信息，将出价最高、最符合浏览者浏览习惯的广告推送到 广告位进行展示。某个广告位是否展示广告、展示哪个广告主的广 告，都由计算机系统根据事先设定的规则在毫秒级之间自动完成。