终端管理办法

江西仁和药业有限公司消费品事业部

终端管理办法

为加强公司的销售基础工作建设，增强公司的终端运作管理水平，提升公司在终端的表现力与竞争力，在综合各方面的意见与建议基础上制订本办法。

本意见为公司在终端运作与管理上的指导性与原则性文件，任何部门或个人不得违反或抵触本办法，否则将追究其相应行政责任或经济责任。

一、终端定义

1.狭义终端是指商品与消费者直接进行等价交换的场所；

2.广义终端是指在市场营销过程中最末阶段的空间；

3.终端是消费者、商品、货币三项要素的联结点；

4.如果没有特殊说明的，本意见所说终端均指狭义终端。

二、终端分类

根据规模的大小和商圈运作能力强弱，可以分为现代终端与传统终端：现代终端是指营业面积和营业额达到一定规模且金融结算较为现代化的大型购物场所，传统终端是指规模较小且金融结算方式相对比较传统的零售网点。

根据单个店面的经营规模及经营性质更进一步细分如下：

NKA：全国连锁布局的大型（门店数量在10家以上,单店收银台在20个以上或营业面积在10000平以上）超市，如：沃尔玛、家乐福、华润万家、大润发等。。

RKA：省内连锁布局的大型（门店数量在10家以上,单店收银台在10个以上或营业面积在5000平以上）超市，如：青岛利群系统、威海家家悦系统、济南银座系统、潍坊中百系统等。

LKA：一个地区内连锁布局的大型（门店数量在3家以上,单店收银台在10个以上或营业面积在3000平以上）超市，如：石家庄的北国超市、邯郸的美食林超市、保定的惠友系统、邢台的家乐园系统、唐山的强盛系统等。

A类店是指当地大型非连锁（门店数量低于3家，单店收银台在5个以上或营业面积在1000平以上）超市及商场。

B类店是指国际、国内、区域连锁（门店数量在10家以上）便利店与当地的中型（单店收银台在2个及以上）超市。

C类店是指非连锁（门店数量在10家以下，单店收银台只有1个）便民超市、商店、批发部等。

三、终端调研

终端调研是运用科学的方法，系统与客观地收集、分析和传递有关终端的信息，为终端运作和营销管理者制定有效的决策提供重要的依据。

1.终端调研原则

（1）系统性：终端市场调研必须有周密的计划和安排，包括信息资料的来源、收集方法以及采用的分析技术，研究信息的价值，时间进度安排，以保证调研活动在序进行；

（2）客观性：终端调研人员必须以公正和中立的态度对情况资料进行记录、整理和分析意见，尽量减少偏见和错误；

（3）科学性：用科学、理性的方法进行调研和分析，以得出准确而有效的结果；

（4）实用性：调研必须对企业有实际作用，能为企业的相应决策作支持。

3.终端调研内容及步骤

第一步：通过地图及相关资料了解目标市场行政划分；

第二步：对目标市场进行地毯式走访，统计终端信息资料,建立《终端客户档案》；

第三步：对终端客户进行分类；

第四步：绘制《终端分布地图》。

第五步：绘制《终端拜访路线图》。

四、终端开发

终端开发是指在限定时间内将产品铺入终端零售网点并摆上柜台货架的过程，是一种主动向零售推荐产品的行为；较高的铺货率有利于增加产品的销售机会，挤占终端零售店有限资金和货架资源。

1.现代终端开发

（1）主要是指对需要提供进店费、条码费等进场费用的现代终端的开发。

（2）针对非公司直营现代终端，商超主管或城市经理必须随同经销商一起进行现代终端的进店谈判，争取以最少进店费用在最短时间内完成产品的进店及上架工作。

（3）现代终端的开发涉及到进店费、条码费、陈列费等进场或陈列费用时，必须

填写《卖场进场费用申请表》及《卖场陈列费用申请表》，并逐级上报，经公司批准后由经销商垫资付费。

（4）商超主管及城市经理在随同经销商进行超市谈判前，一定要进行详细周密的调查，做到知己知彼，掌握谈判的主动权。

（5）商超主管及城市经理在随同经销商进行超市谈判时，一定要掌握超市谈判技巧，以避免陷入被动,详见《超市谈判技巧》。

（6）进场合同签订后，要督促超市尽快下单，经销商在超市下单后要第一时间将超市所订货物送达超市，并督促上架。

（7）配有商超导购的超市，要在产品上架之前同时办理相应的驻店手续。

（8）配有促销活动或陈列支持的超市，要在产品上架后第一时间按公司要求进行产品促销活动及陈列。

2.传统终端开发

（1）主要是指对不需要提供进店费、条码费等进场费用的传统终端的开发。

（2）制定铺货计划，具体包括：铺货区域、铺货终端、铺货产品、铺货价格、铺货政策、铺货数量、铺货车辆、铺货人员、铺货时间等。

（3）规范铺货制度，制订铺货图表工具，明确铺货人员职责，建立报表、例会与汇报制度，规范纪律规章，明确奖励政策；

（4）针对铺货人员进行产品知识、销售技巧等培训；

（5）加强铺货监控力度，包括对铺货人员、终端商、分销商的监控；

（6）做好铺货后的服务，要注意回访工作，及时兑现承诺。

（7）必须处理好铺货作业中的四大关系：

a.铺货网点数量与质量的关系

b.前期铺货与后期管理的关系

➢只有能将产品及时卖给消费者并形成良性循环的售点才是有效的铺货网点；

➢铺货率不等于上柜率，要做好铺货跟踪服务工作，紧抓产品上柜工作，尽量抢占货架的最佳陈列位置。

c.铺货数量与实际销售数量的关系

d.铺货与广告、促销的关系

➢铺货在前、广告在后，有利于减少广告投入风险；

➢广告在前、铺货在后，有利于集中、大规模销货，实现现款现货；

➢广告与铺货交替进行：广告前进行试探性铺货，少量广告支持第一轮铺货，大规模广告攻势支持第二轮销货，终端促销紧跟各轮销货。

（8）产品铺货到位后，终端促销一定要及时跟进，使广告拉力与促销推力相结合，如此才能拉动终端消费，尽快产生销售，启动已铺货售点尽早出货，从而形成良好的终端销售。

五、终端维护

终端维护是指以优化终端资源为目的，对终端对象进行整合，并进行建设性、丰富性的维护活动；终端维护有利于保护既有的终端资源，优化使用终端，提高产品表现力，促进产品的销售。

终端维护主要包括：理货管理、商品生动化陈列管理以及终端形象管理三大方面内容，具体如下：

1.理货管理

（1）规范、认真的理货工作可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短的时间内吸引消费者的注意，进而刺激消费者的冲动购买，同时压制竞争对手，增加店面利润，培养消费者的忠诚度。

（2）业务人员的工作职责：整理陈列商品、整理宣传促销品、盘点库存及时补货、调换不合格商品、记录产品销售情况、了解商品及竞争对手信息、维护客情关系、保持良好企业形象、布置现场广告等。

（3）理货过程中填写《终端销售记录卡》。

（4）理货中必须避免的现象：

➢货架陈列忽视了顾客的第一注意力；

➢售点广告缺少监控；

➢补货不及时，终端供应不连续；

➢不及时清理顾客乱放的物品；

➢陈列位置选择不当；