传媒公司商业计划书之市场分析一

3.市场分析
3.1 宏观环境分析
宏观环境一般被认为是不可控的。

宏观环境因素既给公司带来机会，也给公司的生存带来挑战。

但通过调研，可以对宏观环境因素进行分析和预测，不断地根据实际环境去调整企业的战略与方向，最后实现企业目标。

因此我们采用
PEST 分析法来分析。

内容分析
·在 2018 年，国务院发布的《中·政策鼓励对于新媒体的发展
国新媒体发展报告（ 2018）》中指有重大意义，为栏目，短视频
政治出了我国的新媒体机遇与挑战并等新兴媒体传播方式创造了积
环境存的形式，国家将通过完善政策法极的条件。

规等措施来保障新媒体行业的健·在政策监管、激烈竞争、观
康、稳定发展。

网络直播与短视频看需求理性化的前提下，短视
发展进入“下半场”。

频行业发展前景依然乐观。

·短视频行业凭借较高的投资回报·大量的资本涌入短视频平台
率，有想象力的商业空间和健康的方和内容方，促进短视频平台
商业模式，收到资本和巨头的青的数量增长和市场探索。

经济睐。

短视频内容成本、带宽成本和未来将会有更多的广告营销资
环境获客成本均较低，同时在用户流量源倾斜到短视频领域，短视频获取、用户粘性和商业变现上均有营销的不断成熟，将会获取更
较好的表现。

资本的涌入为短视频多的商家资金投入，进一步促
内容生产者提供资金的保障，鼓励进营销功能的成长。

更多优质内容的产出。

截至 2019 年 6 月，总体网民规模·新媒体运营的成为重要的品
社会已经达到了 8.02 亿，手机网民占牌推广环节，可以借助互联网
环境7.88 亿，仅是短视频用户已经达到技术以及相关平台进行大规模
6.48 亿。

在读图时代，短视频已经的潜在用户接触。

其对技术要
成为许多网民生活的一部分，“两求催生代运营业务。

微一抖”现已成为众多网民重要的
信息获取渠道。

此外短视频正在与电商等更多领域
进行渗透融合，多领域地发挥其
重要影响，品牌传播以及营销转化
的能力十分可观。

·中国移动互联网络环境不断优
化，为消费者的移动端上网体验提
供了技术的支持和保障。

移动互联
网用户的普及和流量的增长，使得
碎片化时代的触网体验得以保障，
用户可以打破时间和空间的限制
技术观看和浏览视频。

环境移动终端称为一种重要的媒体形
式，互联网、手机等数字新媒体已
经发展成为基于消费者特征数据
基础上的个性化、精准化营销模
式，表现方式多样化趋势明显，且
根据市场环境和传播需求迭代更
新频繁。

短视频形式的高感官刺激度，强印象留存能力，对于无意识的营销传播有着显著效果，短视频营销使得众多网民成功被“种草”，且成为促进消费的又一重要因素
·短视频成为互联网时代下更为便捷的内容形式。

移动设备和宽带网速等技术的发展，为短视频的发展提供了赖以生存的土壤。

与此用时，相对应的相关推广平台也应运而生，相应的代运营业务市场得以开拓在短视频领域的算法运用逐渐成熟，除了在大数据分析用户数据，实现精准投放等领域进一步发展外，用户的消费倾向将会更容易被数据所描述，从而进行精细的分众传播，商品信息也将更在无意识层面地为受众所接受，促进有效转化。

3.2 微观环境分析
市场营销微观环境与企业紧密联系。

要取得市场营销的成功，就必须与企业内部其他部门、顾客、竞争者和各种公众建立关系，正是他们联合在一起组成了企业的价值递送网络。

微观环境因素分析
企业·XXXX 项目是一家专注青年内容营销的服务商，公司
秉承着提供最具创意的视觉营销的理念，用叫好又叫座
的内容，来实现产品＋品牌营销。

·本公司注重各部门的分工协作以及信息交流。

主要分
为影视组、运营组与校园组，用最简洁高效的方法，做
出最令人满意的内容。

·市场上存在竞争者，竞争者将对企业的定价，商业模
式，经营战略等造成影响。

竞争者·市场中做广告传媒的公司不在少数，竞争激烈。

只有提
高我们栏目的质量与含金量，充分利用我们年轻人更懂年
轻人的优势，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

·顾客
是公司微观环境中最重要的行为者。

整个价值递送的目的
就在于为目标顾客提供服务并与他们建立牢固
的关系。

客户
·本公司目标客户主要为青年群体，致力于为客户提供
最高质量的服务以提升品牌竞争力。

为客户提供解决方
案的参考，用影像传播价值。

·社会公众对企业的态度将帮助或阻碍企业的盈利，保公众
证社会公众对企业的良好形象对于企业尤为重要。

3.3 行业分析
3.3.1 广告行业
近年来，中国的广告业进入了一个空前活跃时期，无论是广告公司的数量，从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。

2017 年广告经营单位112.31 万户，同比增长 28.3%，其中私营企业80.32 万户，同比增长32.4%。

这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口，并且同比增速高达28.3%，增长十分迅速。

因此，我们有理由相信未来数年内，广告市场将呈现良好的发展势
头。

现今的广告市场媒体形态进行分析，中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。

相关报告显示，自2014 年起，电视媒体所在的传统媒体阵营的广告营业额呈现整体下滑的趋势，电视广告的下滑是绝对的趋势。

相对应的是，近年来，随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深
入应用，以互联网广告为代表的新兴媒体广告获得快速增长，市场地位日趋提高，成为拉动全行业增长的主要力量。

新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”，使广告产业更加集约化，多种广告表现形式间
的全面融合成为趋势。

也就是说，广告市场在呈现生机的同时也面临着转型的冲击，而发展新技术下的广告形态将是发展潮流所向。

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化（单位：% ）
资料来源：前瞻产业研究院整理中国产业信息网的权威报告指出，自2018 年来，广告行业呈现出新内容生态、广告转为“窄告”、原生营销以及短视频广告潮流等重要发展趋势，这对于XXXX项目而言是重要的商机与发展机会。

在广告行业展现新发展形势的初期，XXXX项目迎合该潮流，顺流而上，抢先占据市场细分份额。

我们将使用广告
新媒体，新技术为企业和校园搭建中间的沟通桥梁，实现定制化生产，精准传播，致力于成为最懂年轻人的视觉营销团队。

3.3.2 短视频
截至 2019 年 6 月，我国网络短视频用户规模达 6.48 亿，占网民整体的75.8% ，而在中国互联网发展状况统计调查中，短视频应用作为单独的类型
进行对手机网民的使用市场统计，达到了11.5%，仅次于即时通信类APP ，和网络视频类APP ，位居第三，影响力甚广。

相对于全网9 亿多用户而言，
短视频行业市场具有巨大的发展空间。

凭借着短视频产品的碎片化、高传播、
低门槛特性, 并且目前短视频整体移动互联网用户渗透率较低,用户红利仍
在 ,有较大的用户发展空间，并预计到了2020年中国短视频用户规模将超6亿人，达到 6.67 亿人。

图 1 数据来源 : 中商产业研究院整理
短视频行业不断得吸引资金涌入，2016 年投融资事件数最高达102 笔，金额高达 53.9 亿元（人民币），短视频行业进入高速发展阶段，2017 年投融资稍有回落，但依然处于高位。

投融资事件数量稍减的原因是市场头部厂商逐渐形成，
加上巨头的布局，进一步加剧了市场竞争，资本逐渐回归冷静。

图 2 2016-2020年中国短视频市场规模走势
资本的涌入促进了中国短视频市场格局基本形成，工具类短视频市场、资讯类短视频市场、短视频社区市场等不断成熟，短视频市场逐渐向下一级市场发展。

出于短视频的直观性和感官刺激性都更强，其在营销领域的高效也逐渐被发掘，
短视频广告也成为广告行业重要的发展趋势。

未来，网络视频运营更加专业，各大视频平台进一步细分内容产品品类，并对其进行专业化生产和运营，行业的娱乐内容生态逐渐形成，即内容生产将得到更大程度的重视。

3.3.3 抖音短视频平台
截至 2018 年 10 月，抖音的日均活跃用户数量已经突破比高达 64%，位居视频领域第一位，其日均视频播放量更达到2.5 亿，活跃用户占200 亿，用户获取
和留存数据表现优秀，十分有助于进行品牌推广以及传播，抖音堪称短视频营销的主流阵地。

其次，用户年龄主要集中于16 岁以下以及 16-24 岁，分别占据了36%和 39%。

年轻群体对于信息敏感，且90 后已经成为消费市场主力，越来越多
品牌也在寻求年轻化。

因此在抖音上针对年轻群体进行品牌塑造，有利于进行信
息流广告的精准投放，达到更佳的效果。

图3 2018 抖音用户年龄结构示意图
在其商业营销功能得到发掘后，抖音现已发展出多元商业变现模式，主要有：广告营销，游戏，电商以及直播分成这四个板块。

单就广告营销领域而言，集中体
现为：一种是以开屏广告，视频浮窗，粉丝头条等形式为主的广告类产品；另一种
则是以主打社交价值的 KOL交易平台，主打内容价值的短视频账号两种形式为主
的自主化商业开放平台。

其中， KOL是重要的内容生产者以及面向圈层用户
的最强“发声体”，但这种模式的重要地位正在被新趋势所动摇，国内 MCN在短视
频领域已经有了一定的发展，在接下来的几年里必然会有一个不断升级迭代的过程。

而内容 MCN将是未来短视频发展的必然趋势，持续不断地生产内容热度将是重要
的增加流量的方式，而未来的抖音营销趋势也将会追求更多的用户创作和用户参与，一定程度上弥补了以往的 KOL导向型的单向传播缺陷，迎合内容生产的趋势。

3.4 市场需求分析
1.由于具有娱乐性强，易被用户接受且易于分享传播等特性，短视频广告
高逐渐受到越来越多的企业的关注，在短视频平台进行品牌宣传，产品营销的市
场需求也逐渐增多。

2.短视频发展越发成熟的今天，用户对于内容的要求也逐渐提升，产出优质
内容的原生广告比起以往简单粗暴的推销模式更受欢迎，但这也给企业带来了难题。

3.优质的内容生产需要专业的影视团队，而企业自己组建专业的制作以及
运营团队需要较高的时间和资金成本，此外，内容产业链目前发展尚未成熟，内容质量有待提升，同质化现象明显，这对于内容制作团队有着更高的要求，这使得企业组建专业运营团队更为困难。

因此，短视频账号代运营服务以及内容生产的外包市场逐渐扩大。

3.5 目标群体定位
XXXX项目主要为企业提供短视频广告，影视广告，抖音代运营服务，凭借
技术以及人才优势为企业定制最能吸引消费者注意力的视觉营销以及内容营销
服务。

结合产品内容，我们的目标群体主要以企业为主，这些企业主要是对于内
容营销，新媒体营销，视觉营销等方面有宣传需求的，但缺乏自身的专业生产团队，给予各项成本考虑会对此类产品服务有着较高的需求度。

3.6 波特五力分析
竞争来源行业内部竞争者
威胁
短视频传媒行业利润大、竞争高，竞争往往表现在服务
类别、服务质量等方面。

短视频 APP、短视频用户数量不断上升，夹缝中生存的各类短视频APP 在业务内容上不断创新，还出现了VR 短视频、视频直播等新业务。

在行业进一步细分的发展状况下，行业内竞争者众多。

并随着短视频市场不断扩张，以及技术的持续发展，短视频传媒行业将顺势而上。

短视频行业进入高速发展阶段，不断吸引资本涌
入，潜在进入者更加容易获得进入资本，进入成本降低。

现在的短视频平台各自服务宗旨不同、关系松散、背景
潜在竞争者的威胁
千差万别，没有稳定的联盟关系，更不具备联合打击新
进入者的能力。

因此，网络公司，广告公司在凭借自身
的公司基础，结合互联网技术进军该行业领域有着一定
的优势，同时KOL 也有进入短视频传媒行业的巨大优
势。

紧跟新媒体传播发展新趋势将是重要的提升竞争力
的要点。

B2C：
对于多数手握手机、以消遣为目的的用户而言，电影、
电视剧、综艺节目等成为短视频的可替代品。

可见，
在不同平台、不同环境下的短视频，都面临着大量、多
替代品的威胁元的可替代品，短视频平台上的注意力资源可能会被分
散。

B2B：
启动页广告、贴片广告、等大流量平台上的广告等也有
较好的推广效果，短视频传媒的资源有可能被分散
短视频行业较大，由较多规模不大的企业组成，客户通
购买者的议价能力常会货比三家，且注重短视频传媒企业生产内容及可以
满足用户需求的能力和资源
XXXX项目实行自产自销的经营模式，直接面对客户，供应商的议价能力减少流通环节，降低渠道与流动成本，在价格上取得优
势。

基本不存在来自供应商议价能力的威胁
3.7 竞争者分析
3.7.1高校传媒行业竞争者
XXXX项目作为一个高校传媒团队，主营业务是校园渠道的品牌推广，基于这一团队业务特点，我们着重分析校园团队和校外公司的优劣，与广州市一传媒公司进行对比。

公司名称
业务对
高校传媒行业竞争者
广州创凡传媒有XXXX项目（我方）限公司
对接甲方客户与 1. 服务范围精准于XXX区域，力求
比各高校外联部，与各
大高校社团联办校园
推广活动，服务范围
较广做到渠道的精准推广，保证客户产品的推广质量与效果
2. 实行一站式服务，从推广策划到个性化的推广地推，全方位为客户服务
3. 提供线上线下多渠道的推广方式
形式以赞助社团推广
形式为主与内容，涵盖活动举办、市场调研、影视制作等多个方面
由自身团队作为主力军主推，力求保证推广质量与效果
周期15 天定稿后的10天
合作流前期沟通 -- 达成合作—前期调研--达成合作--前
程前期出方案 -- 中期润色期制作--中期制作--后期制作
——方案输出、沟通需求、润色修
后期品推方案执行改、方案补充、二次执行推广-
客户审核从以上分析来看， XXXX项目作为高校的传媒团队，首先也应该给一个明确的定位，充分发挥自身年轻人多的优势，利用青年人更懂青年人的心理，做出客户满意的青年内容营销方案，充分发挥创意优势，为客户定制个性化推广方案以及校园渠道的精准营销。

同时，我们也会不断完善，后期将开发出大数据精准营销平台，实现传媒物联网。

让更多客户体验到我们优质的服务，做客户身边的推广专家。

3.7.2视频定制行业竞争者
结合自身具有互联网视频界首批结合内容制作、营销与新媒体运营为一体
的专业团队优势以及做品牌推广的经验，为有需求的目标客户定制其所需视频。

在此业务上，我们着重对比分析了广州市一专门定制商业视频的公司。

对比如下。

表 3-4 视频定制行业竞争者
公司名广州形动数码XXXX项目（我方）
称科技有限公司
服务范Flash动画、三 1.Flash动画、三维动画、互动营
围
维动画、互动营销、
影视拍摄、 Flash 游
戏等销、影视拍摄、 Flash 游戏、宣传渠道、推广策划
2.XXXX项目实行一站式服务，从文案策划、视频定制、均为自主创作
3. 拥有做线下品牌推广的经验与
资源，为视频的推广提供渠道。

表 3-5价格对比
以一条扁平风格的 1 分钟视频制作为例
价格 1 万 5~2万
XXX 元 / 分钟 +XXX元稿
件
创作（制作起步标准按 1 分钟计算，不足 1 分钟按 1 分钟收费）
周期15 天定稿后的 10 天
合作流前期调研 --达成合作—达成合作 -- 前期调研 -- 中
程前期制作 --中期制作—期制作 -- 后期输出、剧本编辑、
后期制作 --成片输出分镜制作、原画绘制、动画制作、
剪辑、后期特效、专业配音、声
效和配乐、字幕制作、总合成制
作
从以上表格对比可以看出， XXXX项目的优势在于是互联网视频界能结合内容制作、营销、新媒体运营以及渠道推广的团队。

以一站式影视解决方案服务于客户。

一方面，我们能够更高效地完成定制项目，另一方面，由于我们可以一站式地
把握所有流程，操作更为灵活，创意植入更为自然，客户定制要求更容易满足。

3.7.3抖音竞争者分析
由于目前基础业务基于抖音短视频，我们将这一业务细化出来进行分析。

据统计数据显示，抖音短视频主流用户为90 后、 00 后，他们对短视频具有
强烈的年轻人喜好倾向，同时对摄影技术水平也有较高要求。

由于年轻人更懂年轻人，因此，拥有由年轻人组成的创意团队以及专业的摄影团队，对于抖音短视频营销是至关重要的。

现有竞争企业大学生网红XXXX项目
专业摄影团队无专业摄影团队专业摄影团队
创意团队成员为中青年创意成员大多为年轻人具有青年人独特创意目前市场上的同行业竞争企业拥有专业摄影团队，但其创意团队成员为中青年，大多为 80 后，缺乏 90 后、 00 后年轻人所独有的创意。

而大学生网红以个
人为主体，虽具有年轻人的创意，但缺乏专业的摄影团队，无法拍摄出高水平高质量的短视频。

XXXX项目整合了两者的优势，打破了界限，成功打造出既拥有
年轻人喜爱的优质创意内容，又具有专业的摄影技术水平的高质量短视频，更好地实现内容营销。