保险营销策划书范文

宿舍财产保险营销策划方案

第一部分目录

、消费者定位分析

政策改变带来的消费群目标市场细分、锁定：消费市场的特征以及市场潜量、保险市场宏观环境分析

中国保险业概况与中国保险市场特征分析近期发展状况和趋势预测

三、竞争对手分析

其他数目众多的保险企业

四、产品特性定位分析

产品特点把握

竞争对手以及可替代产品分析

五、营销组合策略以及执行

产品组合策略价格策略渠道策略广告策略

展业推广促销公共关系策略

保险市场宏观环境分析中国保险业概况与中国保险市场特征分析

（1）、自1980年恢复国内保险业务以来，中国保险业保持了持续快速发展的良好势

头。保费收入年均增长34%保险公司累计赔偿和给付6016

亿元；2003年，全国保费总收入达到3880.4亿元，同比增长27.1%;

保险业总资产9122.8亿元，同比增长41.5%;保险资金运用余额8739 亿元。截至

2003年底，我国共有保险公司61家，专业保险中介机构705家，保险从业人员

150多万人。共有13个国家和地区的37家外资保险公司在华投资设立了62个保险

营业机构，有19个国家和地区的128家外资保险机构在华设立了192个代表机构和办事处。

（2）2009年2月28日，^一届全国人大常委会第七次会议表决通过了新

修订的保险法。新修订的保险法更强调保护投保人、被保险人的合法权益，并将于2009年10月1日起正式实施。新《保险法》最核心的三大变化是突出了保护被保险人，突出了加强监管和防范风险，突出了拓宽保险服务领域，对保险业的依法合规经营提出了更高的要求。

（3）、自1998年成立中国保监会以来，保险监管力量不断加强。目前，保监会已在全国设立了31个派出机构。根据新的编制方案，保监会将在大连、青岛、宁波和厦门新设立4个派出机构。

（4））加入世贸组织以来，中国保监会认真履行承诺，不断扩大对外开放。在中国加入世贸组织2周年之际，中国保监会按照承诺，宣布允许外资财产险公司经营除法定保险业务以外的全部非寿险业务，增加福州、厦门、宁波、沈阳和武汉等5个城市为保险业对外开放城市。目前，外资保险公司的经营区域已经扩展至15个城市。外资保险公司保费收入占全国保费收入比重逐年增加，在开放较早的上海，外资保险公司的市场份额达到12%左右。

（5）、去年，国有保险公司股份制改革取得重大进展。中国人保、中国人寿和中国再保险三家国有保险公司重组改制工作基本完成。中国人民财

产保险股份有限公司在香港联交所以H股挂牌上市，募集资本62.2亿港元。中国人寿保险股份有限公司在香港和纽约同步上市，募集资本34.75亿美元。近几年来，一些股份制保险公司积极吸收外资参股，股

权结构得到优化，公司治理逐步完善，经营管理水平不断提高。

（6）、市场集中化程度很高，呈现寡头垄断格局；

中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集

团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，

随着保险公司的布局扩张，中国人寿、中国人保、太平洋保险和平安保险属于第一集团，这几家大保险公司占据产、寿险市场80%左右的

市场份额，特别是中国人寿和中国人保的市场份额分别为51.05 %和

62.6 %，从经济学意义上讲，中国的保险市场垄断程度很高，已经具备了寡头垄断的

特点，所以这几家保险公司具有绝对竞争的优势，它们在国内起步较早，积累了大量市场拓展、风险控制经验，在渠道建设方面

也具有得天独厚的优势，拥有大量的客户资源，尤其寿险自从引进营销体制之后，建立了一支庞大的销售队伍，营销员发展到130多万人，渗

透到城市、农村的各个地方。

(7) 、寡头垄断的格局不稳定，垄断的水平在一定时期内有减弱的趋势；中国保险业从

中国人民保险公司独家经营到目前，市场份额一直逐渐分散,原因在于

一方面,随着保险业市场的逐步开放，市场参与主体逐渐增多，由最初中国人们保险公司一统天下变为目前的50多家保险公司并存，自然分散了市场的集中程度；另一方面，我国目前的寡头垄断格局并不是通过市场竞争形成的，而是计划经济向市场经济转轨过程由国家垄断转变而来，寡头

主体经营机制不健全，缺乏市场竞争的经验，面对新成立的机制灵活的保险公司，竞争

力显得不足，难以保全已有的市场份额；

中国人民财产保险有限公司、中国人寿保险股份有限公司、平安保险集团和太平洋保险集团仍占据市场绝大份额，他们起步时几乎没有市场竞争，直到上世纪90年代中期，市场上还只有3家保险公司。如今，市场已开放，这种特殊的外部环境不再具备，要想占得10%的市场份额，十

几年的时间远远不够。同时，保险具有特殊性，是一种信心经济，人们购买保险后，如果服务到位，就会培养起忠诚度，一般不会再选择其他保险公司。因此，在很长一段时间内，这几家保险公司的“大佬”的地位并不容易动摇。在面临市场竞争时，这些保险公司采取的是守住市场策略，同时优化结构，降低经营风险。

(8) 、市场竞争手段缺乏，产品雷同程度高；

目前我国各保险公司的产品大多相同，产品差异不明显，各保险公司还没有形成自己的特色产品，不具备垄断竞争的条件，各保险公司依旧主要依赖营销队伍的数量和营销能力来扩大自己的市场份额；

近期发展状况和趋势预测：

(1) 、中国经济继续保持稳定快速增长

20010 年之后，尽管在受到了世界金融危机冲击等不利因素的影响, 中国经济继续保持稳定增长，综合经济实力、人民收入水平都将迈上一个新的台阶。表明居民的财富有了新的增长。随着居民的收入增加，消费结构和投资结构都将进入加速升级的轨道，对家庭财产保险和人身保险的需求也将大大提升。

(2) 中国金融业继续稳健发展，为保险业的发展提供了良好环境。一是货

币供应量增长较快，二是金融机构各项存款持续快速增加，三是金融机构新增贷款增加较多。

(3) 中资保险公司依然在市场上占据着绝大多数的市场份额，外资保险公

司的市场份额呈现迅猛增长势头。

(4) 、自2004年12月11日保险业务对外资保险公司全面开放，中外保险公司在业务竞争上处于同一起跑线。

(5) 、中国保险市场发展初显五大趋势

趋势之一：经营主体增加，保险市场集中度开始下降。趋势之二：保险企业的组织形式呈现集团化和公开化特征。趋势之三：市场竞争呈现全方位、多层次态势。

趋势之四：保险责任不断扩大，可保风险出现泛化。趋势之五：保险产品、保险服务、

保险价格趋向差异化。

消费者定位分析:

政策改变带来的消费群

(1)、随着高等教育由精英化向着大众化的转变，我国高校大学生的数量将越来越多，具

有大学文化程度的人口在总人口所占的比例将越来越高。大学生的消费层次也出现了

多样性，因此，关注大学生消费行为的人亦将越来越多，大学生的消费观念和行为在

未来社会消费中的影响亦会越来越大

(2)、近几年来随着科技的发展和通讯行业的不断发展壮大，手机、电脑等产品已成为人

们生活密不可分的一部份。大学生对这些商品的需求量也会越来越大。

(3)、大学生是一个特殊的社会群体，他们来自不同层次的家庭，绝大多数属于纯消费

者。他们的收入来源大都来自家庭，这意味着商品价格对他们的影响力很大，同时他们的消费结构比较简单。

目标市场细分、锁定：

(1)、在依法成立的学校注册，并在校住宿的大学生

(2)、成年人本人可以作为投保人，未成年人由其监护人作为投保人

(3)、可以以大学生所在学校为投保人进行组织投保消费市场的特征以及市场潜量；

(1)、缺乏自强自立，而且不善理财。大部分的学生事实上是不存在经济问题，

但仍常常入不敷出，那是由于他们不会计划消费，没有理财意识。

(2)、易于接触和接受现代保险和理财意识：

市场经济的发展和社会整体水平的提高，大学生的消费方式也发生了很大

的变化。对于成长中的大学生，其世界观、人生观、价值观正处于定型阶段，尤其对于“消费”这一自主性概念正由中学时代的自发转为自觉。

(3)、未来他们将是公司企业的生产经营者，还有可能是生产或消费政策的制定

者。因而他们的消费行为具有强烈的示范性，他们的消费观念具有很大的影响力(4)、大学生日常生活心理：

大学生最大的快乐依次是：“事业成功，友谊，亲情，自由，生活平安，求知爱情，物质享受，助人为乐；

(5)、最重要的一点是他们处于社会的边缘状态，是一个有组织的团体成员，他

们的行为很明显的受到组织机构决策的影响；

(6)、离开监护人的他们，在自身权益的维护上属于弱势群体；

其他数目众多的保险企业

这批保险公司多为近两三年成立的，数量多，所占市场份额小，并且具有股本多元化的特点。在三大集团里面，这批保险公司实力最弱，一开始就要面临直接的竞争，在经营理念、

技术管理方法上有待创新，人员素质也需要提高。在市场竞争过程中，会有大浪淘沙，保险市场上可能出现的兼并、破产等会从这批保险公司开始。

对“住宿学生财产保险”产品的把握

产品特点

首先，使住宿学生财产能得到保障近年来，由于大多数学生家庭经济条件的不断改善，住校学生的个人物品也在逐渐增多，尤其是学生宿舍实行公寓化管理后，学生拥有或共有的大型家电用品、电脑设备等已不再鲜见，与此同时，学生财产面临的风险如火灾、丢失等也逐步增加，迫切需要保险保障。

其次，满足学生对责任保险需求。随着人们法律意识的不断增强，针对学生对于他人对自己造成的民事侵害，尤其是较为严重的侵害，有诉诸法律的倾向，因此，学生中存在责任保险的潜在需求。

根据调查，大多数学校每年均有0. 1%—0. 15%的学生由于种种原因

而休学。其中疾病和家庭困难所致的休学比例相对较大。由于休学期间教育费用仍然需要支付，因而给学生和家长带来很大的负担。而目前推出的附加休学费用保险，无疑成了学生自助和保险助学的一种较好形式。

注：

中国人保设计的一种既可以为居民家庭提供延伸服务又有利于普及青少年

财产保险知识的新产品（附表如下）

注:

中国人保设计的一种既可以为居民家庭提供延伸服务又有利于普及青少年财产保险知识的新产品

竞争对手和可替代产品分析

目前，针对学生的财产保险产还非常的少，随着我国教育体制的改革和国民经济的持续发展，学生的购买能力和市场潜力将进一步的展现出强劲的势头，并且学生中的消费能力群体出现多样化，购买和所拥有的物品也会出现

贵重话的趋势，专门针对学生的财产保险产品应运而生，并且有着巨大的市场潜力；

营销组合策略

产品组合策略

（1）、财险有奖销售活动

联合学校的社团或者其他的机构，以赞助学生活动的形式展开有奖销售活

动，吸引消费者兴趣和注意；

（2）、银行与招商信诺保险公司牵推出保险和其他金融产品；

（3）、联想和太平洋保险公司合作新推出的一项服务

大学校园里的手机、电脑、mp3等电子产品已经非常普遍，而这些物品相对于大学生来说比较的贵重，所以，在购买的时候同时以更加实惠的方式附加财产保险，这又是双赢的促销手段；

（4））住宿学生财产综合保险是针对注册并住宿在学校的学生（包括大学生、大专生、研究生、中学生和中专生等、现实中所存在的各种风险，如财产损失、民事赔偿、教

育费用等综合设计推出的，主要负责承担室内财

产、现金、第三者责任、休学费用四个方面的保险保障。该保险共有5 种组合，其

中，最低保费仅需年缴2元，便可获得室内财产2000元及第三者责任2000兀的保

险保障。

价格策略

财产损失保险和第三者责任保险的保险费按一定比例组合计算，年度总保险费在2元至20元之间。

财产损失保险中的室内财产的保险金额从2000元至15000元不等，费率为0.5 %o；

现金保险的保险金额从200兀至500兀不等，费率为5%o。

年度保险费=保险金额X费率

第三者责任保险的年度累计责任限额从2000元至20000元不等，费率为0.6 %。。

年度保险费=年度累计责任限额X费率

渠道策略

我国保险产品的销售主要通过两种渠道，一是个人代理营销，二是保险公司员工直接销售。其中保险产品的直销业务步履维艰；营销业务虽发展速度迅猛，但营销方式却略显呆板和单一，这在一定程度上不利于保险业务的发展。

一是面谈，在传统的代理系统基础上增加专业销售力量的比例；

二是直接邮递法；

三是电话销售；

四是通过召开研讨会或深入工作场所进行销售；

五是相关团体的销售；

六是银行代理保险。

七是直销队伍

八实门店销售

还包括网络销售。

具体针对大学生的财产保险采用如下的措施：

(1)、银行保险

利用银行的网络优势，与学校的银行分行联合推出保险产品，例如，鼓励大学生定期存款超过一定数目赠送保险产品或者享受保险产品的优惠；

(2)、经纪商

在校园中设立专门的保险产品销售代表，负责具体某个地区高校的