某房地产公司预售前期品牌推广策略

品牌计划推广纲要（阶段案）

一、策略纲要

二、策略规划

三、阶段目标

四、工程分析

1、工程定位

2、产品力分析

3、品牌力分析

4、销售力分析

5、前期推广绩效考评

五、市场分析

1、目标客户定位

2、消费区域定位

3、需求弹性分析

4、市场风险分析

5、风险规避建议

六、推广策略

1、形象推广纲要

2、传播媒介组合

3、推广技术方案构想

4、DM通道设计

5、SP活动跟进

6、推广计划列表

7、目标绩效

七、销控策略

1、销控纲要

2、定价策略

3、促销方式

4、策略修正

5、目标绩效

八、预售准备

1、VI识别规范

2、文案准备

3、全员培训

4、开盘庆典

九、广告计划及费用预算

十、绩效预估

一、策略纲要

以与购房置业关联紧密的公益活动为载体，塑造极具亲和力的百姓置业顾问形象，提升华盛实业“蜀都花园”的品牌知名度、美誉度，令消费者始终保持对楼盘的关注，力争开盘前稳住准客户。

二、策略规划

■规划阶段：5月15-8月18日

推广阶段共计96个工作日，含法定公休日21个。

■基准日：5月15日（周二）推广案实施日

6月15日（周五）售楼部进驻日

7月9日（周一）预约期起始日

8月10日（周五）获准预售日

8月18日（周六）预售开盘日

■规划构想：5月15日至8月18日开盘，品牌推广周期分段介定

15/05……导入期……15/06……导入期……09/07…试销期……10/08…试销期……18/18

公益形象宣传…………………………………………15//05始……………………（94/工作日）DM派单……………30/06至18/08…………（49/工作日）

SP公关…………………………………………01/06至18/08………（79/工作日）

NP形象广告…………………02/07至18/08……（47/工作日）

□6月15日售楼部完工，建议封闭至7月9日，待各项预约准备工作跟进完毕后再对客户开放。封闭期间作销售人员培训、竞争对手市调、模拟对抗演练、行销动线适应及修正。

封闭原因：样板房、影音室、售楼书及各类宣传资料未到位。

□8月18日开盘后，根据《销售推进计划》执行《广告行销计划》，

有步骤地从楼盘试销期转入强销期，以上计划均为期一年。

■规划依据：

1、宣传出现真空期，品牌知名度衰减，开盘难聚人气；

2、未获预售许可证，任何广告只能做形象宣传；

3、政策调整，预约如何规避法规处罚有待观察。

4、准备工作未完，若开放售楼部，客户无新鲜感，影响购买决策。

影响因素：影响预约、预售工作开展的因素列表

■

三、阶段目标

■延伸房展会品牌告知的口碑效应，保持舆论对楼盘的关注热度余温不散，干扰准客户做出其他购买决策，静待蜀都花园开盘。

四、工程分析

■工程定位以二环路内规模最大的高层高档电梯公寓群；以完备的配套公建设施；以一流的生态、智能化生活空间，推出“大盘围城”

的现代社区概念。蜀都花园是成都这座“第四城中的第一城”。

□大盘围城—①公建设施配套完备，令业主生活倍感舒适、便利；

②精英齐聚，培育良好人文环境，城市潮流尽彰显；

③共有空间广阔兼有良好私密性，人性舒展全方位；

④“大”就是气魄，“城”就是身份，选择我们就是

选择美好的未来。

■产品力分析产品力—核心竞争力，品质的优劣决定成败。

□优势分析：①公建配套是目前区域内最为完备的社区；

②贝尔高林景观设计可与城南、城西比肩，区内独有；

③威格斯物管百年品牌值得信赖，具亲和感、号召力；

④一流智能化系统配置，社区经管高效、便捷；

⑤引入国际著名大型超市，地段具商业价值，升值快；

⑥位于交通枢纽，出行畅通无阻；

⑦户型面积跨度大，有充分选择余地。

⑧多个户型有面积赠送，实得面积大，购买均价低；

⑨大盘围城，高层电梯公寓视野开阔，身份的象征。

□劣势分析：①地段心理认同感差；

②对高层心理有抗性，不安全、保障差；

③公摊大、均价高，物管费高，不够经济实惠。

■品牌力分析品牌力—产品对外的市场扩张力，无形资产。

①开发商知名度不高，属同业中的弱势品牌；

②楼盘品牌房展会后已为社会公众所接受，由于前

期宣传无后续跟进，品牌印象已淡化、混淆；

③以公益活动继续提升开发商品牌形象；以开发商品

牌形象促进产品力向经济效益的转换，最终靠产品

巩固开发商的品牌形象。

■销售力分析销售力—人力资源、经管资源整合后的市场执行力。

①工程公司内部运作精简、高效是成功的前提；

②工程公司与营销代理公司精诚合作是成功的保障；

③决策科学化、经管制度化、运作程序化是整合关键。

■前期推广绩效考评

□工地围墙广告---自2月下旬发布以来，蜀都花园来电咨询情况：

电话咨询客户构成表

□房交会期间----蜀都花园展位咨询客户基本情况：

展位接受咨询约25，000人次，留下有效电话3，590通，有较强预约意向的客户为274人，其中楼盘所处成华、锦江、龙泉驿区咨询人数约占40%。该区域人口约占成都八区人口46%，密度最大，但人口结构主要为产业工人和农业人口，购买力相对较弱。据上海同策公司驻场人员对区内房