工程机械代理商管理.pptx
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11
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客
深化 关系 户
在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
12
集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。
管理指导/优化配送流程
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规
划/应收帐款管理
环境
17
ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
18
如何实现
提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用
关键
净利润 资金利润率 现金流量
6
深度营销基本思想（续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作
7
深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
9
概念要点
（1）有组织的努力
➢ 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业 所选择的顾客作贡献。
➢ 有组织的努力涉及四个方面
集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企 业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的 整体竞争战略
4
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销战 略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 内生外市
部产部场
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
8
深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系 统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优 势
把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户 提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理 ，提高分销效能
整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有 现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合 作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和 掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有 效性和排他性。
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
➢ 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
3
市场竞争的实质
市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后
10
概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
➢ 从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 ➢ 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 ➢ 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己 的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
16
核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
核
户
专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存 户
后活后营
勤动勤销
服务
供价供价价应值应 值渠值商链商链道链
5
供价供价价应值应值买值商链商链方链
深度营销基本思想
加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势
各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性
工程机械代理商管理
1
我们的生存环境
市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性
2
市场营销环境的不确定性
流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测
指标
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结 合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
20
1、整理分销网络渠道
对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯
零售商 A 零售商 B
零售商 C
14
ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。Βιβλιοθήκη 区域市场核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
15
区域市场 核心 经销商 终端网络
客户顾问
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区 域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的 区域，并确定区域目标责任。
①
经营区域
② 地域划分，重点进攻
我公司的力量
力量分散
集中力量
局部 No.1
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部 No.1 局部 No.1
13
深度分销基本模式
派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
企业
补货 付款
核心经销商
补货 付款
派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客
深化 关系 户
在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
12
集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。
管理指导/优化配送流程
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规
划/应收帐款管理
环境
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ARS的五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
18
如何实现
提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用
关键
净利润 资金利润率 现金流量
6
深度营销基本思想（续） 强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作
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深度营销三个基本转化
做业务 简单交易关系 （短期行为）
粗放式扩张 的市场运作
单枪匹马的猎手 业余选手
做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
9
概念要点
（1）有组织的努力
➢ 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业 所选择的顾客作贡献。
➢ 有组织的努力涉及四个方面
集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企 业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的 整体竞争战略
4
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略
深度营销战 略
运营管理战 略
供 价供价供价应值应值应值商链商链商链
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 内生外市
部产部场
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场
的精耕细作
种田的行家里手 职业化团队
8
深度营销基本战略步骤
确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系 统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优 势
把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户 提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理 ，提高分销效能
整合有限的资源，深化与渠道成员的关系， 提升客户关系价值，建立“从企业--经销商 --消费者”的营销价值链
在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有 现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合 作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。
建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和 掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有 效性和排他性。
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量
➢ 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是 什么？
3
市场竞争的实质
市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争） 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后
10
概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
➢ 从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 ➢ 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 ➢ 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己 的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。
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核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后
服务/网络改进/员工培训
客
信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/
核
户
专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存 户
后活后营
勤动勤销
服务
供价供价价应值应 值渠值商链商链道链
5
供价供价价应值应值买值商链商链方链
深度营销基本思想
加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势
各环节分销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） 提高产品和服务的有效差异性
工程机械代理商管理
1
我们的生存环境
市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） 对降价促销的依赖性
2
市场营销环境的不确定性
流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测
指标
提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结 合，取决于如何“有效出货”。
有效出货在管理上涉及到下列方面：
1、整理分销网络渠道； 2、确定市场责任区域； 3、分解目标业绩指标； 4、制定工作任务计划； 5、检查工作完成情况。
20
1、整理分销网络渠道
对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯
零售商 A 零售商 B
零售商 C
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ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的 四个核心要素。Βιβλιοθήκη 区域市场核心经销商
终端网络
客户顾问 ARS战略的四个核心要素
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区域市场 核心 经销商 终端网络
客户顾问
通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区 域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的 区域，并确定区域目标责任。
①
经营区域
② 地域划分，重点进攻
我公司的力量
力量分散
集中力量
局部 No.1
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部 No.1 局部 No.1
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深度分销基本模式
派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
企业
补货 付款
核心经销商
补货 付款
派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励