营销渠道的选择和管理
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ü 空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为 顾客购买产品所提供的方便程度。
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
Ø 定义 Ø 为什么要利用营销中间机构？ Ø 渠道的功能和流程 Ø 渠道级数
营销渠道的选择和管理
1，营销渠道定义
Ø 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。
Ø Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
营销渠道的选择和管理
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
品
顾
客
营销渠道的选择和管理
6，后向渠道（backward channel）
Ø 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
营销渠道的选择和管理
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
营销渠道的选择和管理
二，渠道设计决策
营销渠道的选择和管理
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
营销渠道的选择和管理
(Channel-DesignBaidu NhomakorabeaDecision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平 •建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
营销渠道的选择和管理
1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
ü 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
ü 如 何 管 理 渠 道 的 冲 突 (How can channel conflict be managed)？
营销渠道的选择和管理
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
3，渠道的功能
Ø 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他 参与者的营销信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物 的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3 ， 交 易 谈 判 (Negotiation) ： 尽 力 达 成 有 关 产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现所 有权或者持有权的转移。
营销渠道的选择和管理
2020/12/1
营销渠道的选择和管理
选择和管理营销渠道
ü 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
ü 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
营销渠道的选择和管理
Ø 渠道可提供5种服务产出(Service output)：
ü 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
ü 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平 均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一 个高的服务产出水平。
经销商
营销渠道的选择和管理
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道
制
造
商
批发商
消
零售商
费
零售商
者
(M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-J-R-C)
批发商
中盘商 Jobber
零售商
制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
营销渠道的选择和管理
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
营销渠道的选择和管理
ü 产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的 商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式 品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。
Ø 定义 Ø 为什么要利用营销中间机构？ Ø 渠道的功能和流程 Ø 渠道级数
营销渠道的选择和管理
1，营销渠道定义
Ø 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。
Ø Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
营销渠道的选择和管理
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
运输者仓 库
2、所有权流
供应商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
5、促销流
供应商
广告代 理商
制造商
运输者仓 库
制造商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
运输者
顾客
经销商
顾客
经销商
银行
顾客
经销商
运输者、 银行
顾客
广告代 理商
品
顾
客
营销渠道的选择和管理
6，后向渠道（backward channel）
Ø 有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠 道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括： • 生产商的回收中心； • 社区小组; • 废物收集专家； • 回收利用中心； • 现代化的“收破烂商”； • 废物回收利用经纪商； • 中央处理仓库。
营销渠道的选择和管理
公司在设计、管理、评价和修 正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
营销渠道的选择和管理
二，渠道设计决策
营销渠道的选择和管理
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
营销渠道的选择和管理
(Channel-DesignBaidu NhomakorabeaDecision)
设计一个渠道系统：
•分析顾客需要的服务产出水平 •建立渠道目标和限制因素 •识别主要的渠道选择方案 •对它们作出评价。
营销渠道的选择和管理
1，分析顾客需要的服务产出 水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的 目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方 购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员 必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的 类型和水平。
ü 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？
ü 如 何 管 理 渠 道 的 冲 突 (How can channel conflict be managed)？
营销渠道的选择和管理
一，营销渠道是什么？
(What is the nature of marketing Channels)
3，渠道的功能
Ø 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境 中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他 参与者的营销信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物 的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3 ， 交 易 谈 判 (Negotiation) ： 尽 力 达 成 有 关 产 品的价格和其他条件的最终协议，以实现所 有权或者持有权的转移。
营销渠道的选择和管理
2020/12/1
营销渠道的选择和管理
选择和管理营销渠道
ü 营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
ü 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么 决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
营销渠道的选择和管理
Ø 渠道可提供5种服务产出(Service output)：
ü 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
ü 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平 均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一 个高的服务产出水平。
经销商
营销渠道的选择和管理
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
零级渠道
(M-C)
一级渠道 (M-R-C) 二级渠道
制
造
商
批发商
消
零售商
费
零售商
者
(M-W-R-C)
三级渠道 (M-W-J-R-C)
批发商
中盘商 Jobber
零售商
制
造
制造商 代表
商
制造商分 销机构
工业品 分销商
工 业
营销渠道的选择和管理
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商 （供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
营销渠道的选择和管理