品牌规划ppt课件

研究课题四： 品牌消费者
研究课题四：品牌消费者
主要问题： 没有建立消费者数据库，进行系统的全面的消费者分析， 主体消费群体集中在农村、城镇中经济能力低的消费群； 以价格为导向的消费群体，在竞争中不能维持品牌忠诚度； 与消费者的沟通简单、粗放。
挑战：
如何提升发掘更有购买价值的顾客，同时转变 现有消费者对白象低价的简单定位。
通路
全国市场全面占领，且在同一级市场中开发不同层次的消费 市场，把一、二级全面深耕。
商誉 真正地由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌的制面企业
华龙针对不同市场采取的区域产品策略
专业好麦场—“华龙”
华龙——总体来说
品牌知名度高，发展潜力可观 目前最具有竞争力的企业，无论从市场定位、通路策略、产
品策略、品牌战略、广告策略等都有自己独特个性； 技术含量不及康师傅，渠道是自己的长处； 市场运作存在薄弱环节（市场管理）
专业好麦场—“华龙”
对华龙的认知
品牌联想 一般印象： • 产品面质好/价格适
中 • 中档/中档偏高 • 宣传大/创新强 • 产品全 • 进入市场早/本土品
牌 • 知名度高 近期新印象：
• 形象个性、有情趣
• 后来居上
品牌个性/形象
品牌核心价值 • 平易近人、实在/
讲求实际
• 勤恳、自强
• 上进求变 • 自强不息 • 务实
4. 大骨面：谁营养，谁说话。大骨营养，身强体壮
5. 海碗爆肉：超值三包料、超值双包料
6. 金白象：多加蔬菜，多加份量。超值三包料
7. 金白象二代：“满意更有味”。真多装，多加蔬菜、多加肉丁。
8. 金白象三代：面身加大豆和鸡蛋 筋道营养，三包料
结论：
9. 白象三料王：金品 10. 碗碗香：100克双包料，120又料包 11. 白象双料王：“这才够味”，美味双料王。 12. 好好吃面：好好吃面单块单料：“实在够味”。双料包。
品牌联想 • 产品价格偏贵 • 产品多元化 • 已经走进我们的生活 • 商店里它的产品很多 • 企业高档/企业最大/集
团大
• 自己的技术/技术上不 断进步
• 高起点/高要求 • 发展前景无限
品牌核心价值
• 注重承诺 • 人情味 • 高要求/高品位 • 认真谨慎 • 全盘考虑
品牌个性/形象
• 人缘好/有人情味 • 专业、好手艺 • 实在/不花巧/不跟风/
“好滋好味，价格实惠” 酱香牛肉、香辣牛肉、葱香排骨、
麻辣牛肉
低价位 中价位 低价位
低档面 中档面 低档面
口味专家—“康师傅”
康师傅——总体来说
品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力；
技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力
口味专家—“康师傅”
对康师傅的认知
研究课题五： 品牌核心价值
研究课题五：品牌核心价值
品牌资产：在以县乡镇为主的农村市场，白象有着很高的知名 度，一定的美誉度，并且有着较高的忠诚度，提到白象，大家 都知道是方便面；随着目前市场的上移，原有的品牌形象以及 品牌力就显得力不从心。
主要问题：
白象品牌核心价值不明确还未形成。
在消费者心中印象低档，不足以产生附加价值，支撑产品高 价。
好好吃面、投降狗、蹦蹦脆
高价面 （容器面）
中价面
平价面 低价面
结论：
产品众多，同一价 位产品交叉重叠
不管从横向纵向 看产品差异化不明显
各档次面中没有形 成统领的核心产品品 牌。显
研究课题一：品牌与产品3 各产品的宣传卖点：
1. 吃面了桶面：营养筋道，美味三包料。
2. 牛面：正宗面食，牛肉专家
3. 东北大骨：“大骨头，好兆头”。浓浓大骨汤，道地东北味
讲求个人风格 • 认真/决策谨慎/敬业 • 笑容可掬、憨厚可爱 • 外省人执着品质
个性鲜明，形象正面、 比较完美
案例二、专业好麦场—“华龙”
形象 产品
差异化形象推广 ，品牌形象诙谐、个性。从传统的形象中凸 显出来。
产品组合方式灵活，区域口味差异化，市场细分深度化，高 中低产品组合合理，产品创新能力强。
第一篇：白象品牌现状检核
白象品牌现状检核
品牌组织
品牌与产品
品牌形象
品牌传播
品牌价值
品牌消费群
研究课题一： 品牌与产品
研究课题一：品牌与产品1
2004年白1-7象月各白价象位各占价比位销售占比
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00%
0.00%
中价位 中档面
全国 小虎队干脆面
鸡汁味、黑胡椒牛排味、羊肉串味、
“有的吃又有的玩” 麻辣味、海鲜味、美式牛排味
低价位
低档面
全国 福满多 全国 好滋味
“福气多多，满意多多” 福满多
“煮食、冲泡、 干吃都好吃”
超级 福满多
红烧牛肉、三鲜伊面、 五香牛肉、红烧排骨、 香辣牛肉、麻辣牛肉
浓香牛肉、香辣牛肉、 排骨炖鸡、海贝鲜虾、 麻辣牛肉
憨厚老实
有些笨重，有 点农民形象， 档次有些低
关系
是一个比较容 易接触的人
•在这次定性调查中， 大概有四分之一的受访 者知道“白象”这个方 便面品牌，可以说白象 的品牌知名度不算很高， 仍有待努力；
•这些知道白象方便面 的人中，基本上都是以 前消费过或者通过广告 认知的；
•同时，另有些受访者 知道“白象”这个品牌， 可惜他们认知的是“白 象电池”，而非“白象 方便面”。
统一100
区域 产品 全国 统一100
广告诉求
规格
价位 定位
“有创意，才够味”
牛肉配宽面、海鲜鸡肉配细面、 猪肉配圆面、酱伴面
最时尚情趣 高价位 的产品
全国 来一桶 全国 好劲道
“再忙也要痛快来一桶”
红烧牛肉、红椒牛肉、鲜虾鱼 板等
五香牛肉、三鲜鸡蛋、雪菜肉 丝等口味
中价位 中档面
低价位
低档面
全国 巧面馆
全国各地的地道口味
低价位 低档面
全国
小浣熊
“小浣熊是
炸鸡、 BBQ 、五香牛肉、传播惊奇和快乐的使者 ” Nhomakorabea香辣牛肉
低价位 低档面
农心辛拉面
专注于“拉面”的差异化
农心通过“拉面”的差异定位和独特的包装切入了高端市场，农心
的包装很受消费者欢迎。
日清
专注于品类的差异化
日清 炒面 通过“
”的差异定位和UFO独特的产品名配以独
好好吃面双块双料：双块双料。
产品推出比较随意， 定位不准确，卖点不 鲜明，随意，同一档 次无差异。
13. 投降狗：干脆面干脆投降……
研究课题一：品牌与产品4
产品口味不足：
在本次市场走访中，我们发现象 “牛”“大骨面”和大部分的平价面大多 就3个口味，不管从竞争还是消费者选择 方面对不能满足需要。多个分公司也提出 增加新口味需求。
1.00% 高价面
8.00% 中价面
61.00% 30.00% 低价面 平价面
占比
结论：产品线推广销售不合理，这是白象未来要成为全国性品 牌必须面临的主要障碍之一。
研究课题一：品牌与产品2 调整后白象目前的产品组合
烧酒烧桶面 大骨桶面 牛面桶面
大骨面 牛面
海碗爆肉、金白象、白象三料、 碗碗香、双料王、白象双料、 白象单料、新白象、七味
在终端方面，没有系统的品牌形象陈列，以及较理想的排面， 有一个或几个产品的海报
。。。。。。。。。
研究课题三：品牌传播
主要问题： 整体传播缺乏规划，传播产品、信息不能集中； 传播形式单一，传播没有节奏，随意零散； 媒体选择没有针对性。 影视中品牌宣传，“不要拿方便当随便”不知所云
挑战：
如何针对产品、针对卖点、针对消费者进行 有效整合，持续传播？
研究课题二：品牌形象2
象师傅形象：
1、在产品包装上的应用没有规范，大小，色 彩，和子品牌、副品牌之间的应用没有标准， 2、品牌价值被产品转移，如很多消费者知道 “双料王”不知道白象，长期以往品牌价值不 能累积，陷入产品低层次竞争的怪圈。
研究课题二：品牌形象3
王刚
代言人形象：
此前白象用了王刚和李立群作为形象代言由于 两人的角色大多扮演奸角，对白象食品没有起 到多加分作用。两人的知名度不高，可识别性 也不强，对白象要建立鲜明形象个性有难度。
案例一、口味专家—“康师傅”
形象 推广主题形象鲜明，明星推广活力四射，视觉系统规范统一
产品
产品系列全，选择多；口味多样，迎合需求，产品研发快， 引导潮流。
通路 商誉
一、二级城市卖场位置优越；良好的终端促进销售；全线市 场，无所不在。
售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型
区域 产品 全国 康师傅
结论：
单一品牌的口味不 丰富，导致产品力不 足。
产品挑战：
如何面向市场整合清晰的产品线，打造适合 各区域的产品组合军团，并且形成各档次具有 全国竞争力的核心产品 ？
研究课题二： 品牌形象
研究课题二：品牌形象1
形象联想（数据来自高端消费者研究）
白象
性别：男性 年龄：中年 职业：与农民有关
个性 形象
挑战：
如何发掘品牌资产，找到品牌核心价值？
研究课题六： 品牌组织
研究课题六：品牌组织
主要问题： 总部组织系统对各个区域市场的监控能力弱； 本身的组织体系还是基于产品销售的管理模式； 组织管理架构不健全，人员对品牌的意识和技能薄弱。
挑战：
如何建立完善的品牌组织管理体系，达成对白象品牌 有效监控、规范，使品牌适合长期和短期的发展？
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全国 面霸120
广告诉求
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