城市形象广告

——浅析城市形象广告
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摘要：全球化的发展使城市宣传变得更加活跃，当前城市宣传与大众传媒合成，出现了一种新型的城市宣传形式——城市形象广告，它的传播范围更加的广泛、内容更加艺术，成为许多城市策划的主角。

城市形象广告发展中海存在着一些问题，又该怎么去应对呢？
关键词：城市形象广告定位创新傍名牌公关意识
城市形象代表着城市的身份和个性，营销专家称良好的城市形象具有一箭双雕的功能：一是可以提高市民对城市的认同感、归属感、自豪感，提高凝聚力和向心力；二是能够辐射外部公众，增强城市的吸引力，促进招商引资，促进技术、人才、资金等资源的流动。

当经济发展到一定阶段，城市也成了“商品”。

如何包装、推介乃至营销城市，塑造、传播城市品牌的理念、风格和形象。

此时“城市形象广告”应时而生。

在与外界交流的过程中，一个形象模糊地城市就像一个人长着大众五官。

让人难以记忆与关注。

城市形象广告可以使其凸显其个性，从而出众。

很多国外城市被我们知晓，威尼斯——水上之都，罗马——永恒之都，巴黎——浪漫之都，维也纳——音乐之都……一个个鲜明的城市形象，代表的是这个城市独特的竞争力。

在我国，威海市于1999年在中央电视台第一次成功展示了他们的城市宣传片。

继而掀起了各大城市竞相效仿的热潮，成功的拉开了城市化进程中对城市经行广告宣传的序幕。

十年时间，城市形象广告迅猛发展。

但是在实践中，并非每个城市形象广告都达到了它的预期目标。

为何？
一、综观国内城市形象广告，一个很突出的问题是，许多城市的广告定位不准，在城市品牌形象定位的过程中，我们看到城市广告口号在品牌形象的定位精准度上差强人意，如：“母爱圣地，幸福乳山”的口号让受众不知所云，乳山如何与“母爱圣地”这样的定位结合？广告中没有给出相关的背景信息，单从口号上分析，受众也发现不了二者之间的必然联系。

使得城市的品牌形象定位缺乏精准度。

定位的差异性不足。

好的城市广告口号容易在受众心目中树立起鲜明的形象，这就是要求城市的品牌形象定位要站在差异性上做足文章，每一则广告口号所强调的主张必须是竞争对手所做不到或无法提供的。

一定要要自己城市所独特拥有的，提出的口号放在四海皆准的话，就是比较失败的。

另外城市广告口号品牌形象定位的连贯性也不足，城市所要倡导和宣传的主题要在一段时间内保持相对的统一，便于消费者识记，频繁的变化广告口号或者在同一时段的广告中采用不同的广告口号，容易使记忆混淆，不利于城市的营销活动的开展。

多重信息对消费者接
受并记忆的信息产生干扰，又怎能要求他们对城市留下深刻的印象呢？
只有准确的城市定位，才能找准该城市与其他城市的差异之处。

在消费者心中塑造独一无二，无法模仿的城市品牌形象。

二、城市形象广告是塑造城市品牌最常见、最基本的手法，而城市品牌形象深入人心，需要一个时间相对很长的过程。

但在实际上，一批批城市不论大小，省城、地级市、县区乃至乡镇，只要愿意“掏腰包”，就能露露脸。

只是，几个月的热闹之后，因为各种原因，不少便销声匿迹了，明显没有长期的延续性。

这样的媒体投放缺乏稳定性，受众会随着时间的流逝而忘记城市那个的信息，以前投放资金也自然也就打了水漂。

没有延续性的城市形象广告，不符合形象战略长期传播的规律，故实现不了广告的初衷。

毫无疑问，根据目标受众，优化媒体组合，实施有计划的、长期的、延续性的形象广告宣传，才是打造和提升城市品牌的有效而重要的手段。

因此合理长期的投放是保证效果的最好手段。

三、广告表现有个性、有新意，是吸引受众的注意力和关注度，取得良好广告效果的关键。

为了在众多广告中脱颖而出，吸引受众的眼球，城市形象广告必须要有新颖的创意诉求和独特的表现形式，必须独树一帜。

但是现在很多的城市形象广告出现了千“片”一律的表现方式，缺乏独到的创意。

比如“神话恩施”“美在广西”如出一辙。

如果几个城市也就可以原谅，但是越来越多的城市千“片”一律、千城一面，不但会让观众产生审美疲劳，也会让消费者“雾里看花”。

看过的城市形象广告，成都的非常有创意，整个广告犹如一个故事，让人难忘。

伴着主人公的独白，镜头从奶奶记忆中的草堂，来到两千年的都江古堰，从著名的火锅店到春熙路上，从白天的熙熙攘攘到半夜三点的火锅香气飘飘，主人公穿梭于古老和现代，镜头也在不停地切换，最后，在离开的时刻，主人公终于明白她奶奶说的那句“成都是一座来了就不想离开的城市”是什么意思的同时，也让观众记住了这座来了就不想离开的城市。

所以城市形象广告在明确了主题和定位后，还需要在创意表现上下工夫。

只有把恰当的定位和独特完美的艺术表现结合起来，才能成为一个优秀的城市形象广告，才可能给人留下美好而深刻的印象，达到宣传城市、推介城市的目的。

四、看了很多的城市形象广告片，发现，有些城市品牌形象空洞，品牌承诺给受众的利益不突出。

如“世界自然遗产——石林”很显然，作为世界自然遗产加以保护的景观绝不止石林一个，那么石林和其他景观有什么样的差异，消费者去石林能够体验到哪些与其他世界自然遗产不同的景观或风情呢？广告口号并没有揭示出来。

广告口号中应该把承诺给受众的利益毫无保留的揭示出来。

五、有的城市形象广告活动，缺乏阶段性广告目标设计。

所以许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城
市品牌形象。

结果就使广告的诉求内容过多，给人的印象庞杂，严重地减弱了传播效果。

城市形象广告是以树立城市品牌形象为总目标的。

但一个城市品牌形象的树立不是一两次广告传播活动就能够完成的，而是一个时间相对较长的过程。

因此，城市形象广告运作也应该是在总目标指导下由一个个有具体分目标的广告活动组成的阶段性过程。

不可能一口吃成胖子。

六、时下，还有些城市想借名牌效应迅速引起媒体的关注和炒作，以达到在最短时间内“扬名”的目的，采取“傍名牌”形式打造城市品牌的方式，这种做法实在是不敢让人苟同。

如“傍明星”——湖北蕲春请张娜拉代言“李时珍”，“傍古人”——河南的安阳挖出千年曹操墓，“傍电影”——张家界的“南天一柱”打算更名为“哈利路亚上”……
其实试图通过“傍名牌”的形式吸引眼球的做法不仅无法取得良好的效果，而且极有可能适得其反。

更可怕的是，这张饮鸩止渴的方式是割断了时代传承的城市文化之间的联系，是拿城市形象和民众的声誉做“赌注”。

只有脚踏实地地做好当地资源的利用、开放和保护，针对城市文化的内涵、旅游特色，精心打造自己的城市品牌才是正道。

一个城市形象的树立需要政府决策者踏实的心态。

七、在城市形象广告中融入公关意识，体现人文关怀。

上海市长期投放的形象广告系列之《姚明篇》，如早春的空气让人耳目一新，刺激着中国其他城市重新思考自己形象推广之路。

上海市巧用现代公关技巧，融入人文关怀理念拉升城市形象，并通过完整的商业运动模式、整合媒体、广告等多方社会力量的行为联动不但让“无数个姚明，好一个上海”的声音传播的深入人心，这次漂亮的形象传播战役也再次让世人赞叹“好一个上海好一个姚明”！
实践证明，制作城市形象广告有着它的积极面。

但是，城市形象广告并不是万能的，想把一个城市未来发展的机会都“赌注”在一个广告上并不现实。

城市经济的发展、竞争力的提高仅仅靠竞相做城市形象广告是行不通的。

它只是一个窗口，让消费者相识一座城市的窗口，提高城市竞争力是一个系统工程，需要长期的努力。