肯德基在中国市场的广告策略分析

肯德基在中国市场的广告策略分析

摘要：广告，是生产者与消费者沟通的艺术。创意,其策略也无不以消费者为中心。肯德基“入乡随俗”，越来越有中国本土味。他们正通过这种国际化与本土化结合的方式不断在中国扩大吸引力、增大利润。肯德基开拓中国市场的本土化战略决定了其视觉宣传的本土化路线，决定了其电视广告创意表现的中国情结。

为什么肯德基要立足中国，融入生活？

走进任意一家肯德基连锁店我们就会发现，下到蹒跚学步的孩童，上到年逾花甲的老人，中间自然更不乏柔情绵绵的情侣，哪个不是青睐于山德士先生的香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡。为什么每天会有这么多人光临肯德基？是因为肯德基的汉堡、炸鸡真那么好吃吗？其实，很多人并不是很爱吃肯德基的炸鸡，我们中国做的鸡比肯德基要好吃的多，人们坐在肯德基的餐厅里，消费的已不仅仅是简单的一个汉堡，而是一种概念的消费。在保持自己特色的同时，“为中国人度身做食品”。归根结底，还是在于融入了我国本土文化，抓住了中国消费者的消费心理和消费口味。肯德基品牌的本土化战略理念也从根本上决定了其新产品研发的本土化路线。在中国，肯德基把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上。从2000年开始，肯德基就不断揣摩国人口味，推出典型中国化的产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。品牌和产品之所以诞生并具有生命是因为它们必定要满足消费者的某种需求而出现，肯德基新产品推广过程中伴随的产品宣传更是不会脱离中国人的“口味”。本土化的根本原因是为了争夺市场，中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场。在这里，我们分析一下肯德基产品在中国市场推广的广告策略本土化。

肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。主要是以上市新产品为表现对象，诱人美味的产品占据画面的主体部分，以上市产品的美味形象来吸引消费者的眼球，抓住消费者的胃口，让人看过便垂涎欲滴，忍不住要试一下新口味。新产品推广过程中的海报、招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式，这种宣传方式将产品最直接的呈现在消费者面前，将信息赤裸裸的传达给消费者，以视觉传达来刺激消费者的生理感受，引发消费者的食欲，从而对产品产生兴趣，以此达到产品促销的目的。新产品上市，

每一家连锁店会将该产品的宣传海报张贴于店内及店外，让新老顾客第一时间了解到新产品的信息。另外，伴随新产品上市，全国各地的连锁店还会根据本地消费状况，印发一系列产品优惠券，在新产品宣传的同时达到刺激消费的目的。可以说是“一石两鸟”之策。

首先，情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键。情感生活对于每个人来说都是生存的意义所在，中国人向家，重团圆，重感情。可以说，传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。

大约80%～90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式，肯德基的一位广告创作主管认为，广告不仅是对产品和活动的宣传，还应该反映消费者在真实生活中与品牌的情感联系。所以，肯德基开始尝试制作拍摄“生活剧场”式的系列电视广告，以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生活的一部分。广告策略非常重要，它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点。通过这一点，让两情相悦，实现品牌价值。肯德基视觉宣传的本土化路线，决定了电视广告创意表现的中国情结，肯德基新产品推广过程中，对中国市场“对症下药”的战略不仅仅表现在“生活剧场”式的系列电视广告，可以说，肯德基的每款产品上市所伴随的电视广告都是用心良苦，用情至深。

对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥

异的、特定文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。

抓住了中国人的饮食口味，也就找到了产品在中国促销的法宝。“老北京鸡肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉丝汤”、“四季鲜蔬”、“川香辣子鸡”等等，我们可以看到，肯德基不断推出的产品有意无意间都在围着中国人的口味打转。肯德基在巩固老产品的基础上，不断推出新产品来迎合中国人的饮食口味，伴随新产品推广过程中的视觉宣传，肯德基做到了与消费者的良好沟通，为消费者传递信息的同时，更有利于品牌的强化，企业文化的弘扬，真正将自己的“本土化战略”进行到底。不知不觉，人们已经发现，我们的生活因为有了肯德基而更加有滋有味，正是“有了肯德基，生活好滋味”。

一、肯德基食品安全危机案例回顾

(一)“苏丹红事件”

（二）原料鸡事件

（三）肯德基全家桶的纸容器荧光增白剂可能超标的消息等等

为什么我承诺系列广告不用明星来代言？？

在风险社会背景下，公共危机爆发后，消费者对企业的不信任感增强，容易形成对产品或品牌的负面评价，这对企业品牌形象和品牌资产造成巨大损失。为消除公共危机给企业带来的不利影响，大多数企业会适当调整广告策略，特别对广告诉求方式进行调整，以向受众传达产品或品牌的有利信息，引导受众做出购买决策，进而使企业摆脱危机带来的消极影响。一个有效的商业广告的关键是，在能够唤起积极情感的背景中呈现该产品，如果巧妙地做到这一点，那么情感与产品就发生了关联，进而使受众产生购买行为。其次，危机发生促使了企业投入大量的广告来恢复消费者的信心，这也是肯德基我承诺广告系列的一些特点。