肯德基在中国案例分析

《肯德基在中国》案例分析

案例《肯德基在中国》从一开篇起便向我们提出了两个让肯德基东南亚地区副总裁托尼·王难于抉择的问题，那就是：

一、肯德基是否要进入中国市场？

二、如果要进入中国市场，那么第一家中国分店的选址应该在哪里？

进入中国市场是有很大的风险的，因为“没有任何行业记录的轨迹可寻”；“尽管中国是一个巨大的、高利润的市场，但是，在初期需要管理资源，而且不能保证相当大的硬通货的利润回流”；“信息有限”；“有许多人已在类似投资中失败”；其成败对于公司和王个人的声望都有很大的影响……

在帮助王做出抉择前，让我们先来看一看肯德基的相关资料吧。

从肯德基发展的历史，可以看出，肯德基在美国的壮大有其背景，那就是美国七十年代飞速发展，人们生活节奏加快，快餐业飞速发展。加上企业能够坚持产品的质量和集中的生产线方式，在用人上任人唯贤，使得肯德基得以迅速发展，完成了其发展初期的原始积累。

正当肯德基大力向外扩张时，企业面临到了国内外的挑战。1975年肯德基公司从香港市场全面撤退，在日本的分支机构在二十世纪七十年代的大部分时间里也处于亏损状态；在国内肯德基也遭受到了强有力竞争。为什么？

究其原因，我认为有以下两点：

一、肯德基的成功与其国内的经济环境有很大关系。七十年代正是美国经济飞速发展，快餐业兴起的黄金时期。而同期的国外市场，则不一定有这样的环境。

二、集中的生产线、统一的质量和文化管理，对于一家连锁企业是十分重要的，问题是这些和国外的文化发生了很大的冲突。由于协调不利，使得对外扩张在冲突所带来的管理混乱中失败了。

初期扩张的失败迫使肯德基进行经营转轨。针对管理混乱所造成的质量不稳定、卫生差等状况，肯德基在转轨中坚持在菜单选择和质量、服务及清洁卫生的承诺上回到以前的基本立场上，并注重了员工的培训和广告的使用上。转轨的结果是成功的，究其原因我认为有以下几点：

一、统一的质量和服务是一家连锁企业的生命所在。如果没能保证这一点，企业是无法保持顾客的美誉度和忠诚度的。在这一点上转轨作到了。

二、当一个企业面临危机时，正是对其进行全面整改的最佳时机。因为在这个时候员工改变现状的愿望是最高的，因而产生的所有决策在贯彻执行上的阻力便是最小的。

三、在国际扩张上，肯德基选择了鸡肉作为其产品，“虽然几乎世界上每一个地方都吃鸡肉，但牛肉却不是这样，许多国家并不愿接受它。这一点为肯德基公司进入外国市场提供了很大的优势”。

四、R·J·雷罗斯公司的收购为其带来了大量的扩张资金。

转轨的成功使得肯德基加大了步伐进行国际扩张。其成功归功于特许经营战略的应用。这种经营模式使得肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，还会对现有的经营状况产生杠杆作用。同时特许经营也相对减少了所在国的文化差异以及政治上的风险。

带着这些成功的经验，肯德基开始把目光面对中国。回到本案例开头的两个问题。第一问，肯德基是否要进入中国市场？结合案例，我们先对中国市场进行SWOT分析，以便能够更清楚地看清这个问题。

一、S（优势）

1、“家禽业是中国农业现代化最优先发展的产业，并受到政府的大力鼓励和支持”，“肯德基公司可以并通过建立稳定的家禽供应基础来打开中国市场，从而建立无可置疑的领导地位”。

2、肯德基的产品——鸡肉，在中国市场的接受程度比牛肉高，“尽管麦当劳正努力在那里建立联系，但牛肉被广泛接受还需要很长的时间”。

3、上文所述的特许经营的优势。

二、W（劣势）

1、特许权经营使得特许商可能会“损害系统的整体性”，“从长远看则经常导致经营的恶化，在国际经营难以控制时，这个问题的严重性就会加剧”。

2、对中国雇员进行培训所需的巨额先期投入不能充分保证。

3、中国人口庞大，人们的口味繁多。肯德基单纯以鸡肉为产品，能否适合每个中国人的口味，还是个未知数。

三、O（机遇）

1、中国的人口，巨大而高利润的市场。

2、改革开放初期中国对外商的优惠政策以及中国政府对国外投资的欢迎（王在天津的经历可见一斑）。

3、中国还没有与肯德基类似的西洋快餐企业，潜在的市场很庞大。

4、中国的快餐业正在兴起。

四、T（挑战）

1、中国传统的经营观念不利于特许权经营模式的实施。

2、文化上的差异对肯德基的统一质量和文化形成挑战。

3、改革开放以后，许多国家的企业都想进入到中国市场来，竞争将是十分激烈的。

4、“肯德基1973年进入香港市场时使用鱼肉喂养鸡这一经历表明，中国消费者对口味和食物新鲜程度有高要求。对于以一种中国人不熟悉的方式准备的食品来说，口味和新鲜程度是尤为重要的。”

从以上的SWOT分析可以看出进入中国市场虽然有一些劣势和挑战，但是，一方面，优势和机遇还是占主要方面；另一方面，从长远的角度来看，进入中国这样一个大市场是每一家世界连锁企业的必由之路，晚到不如早来。因此进入中国市场是必然要的。

既然要进入中国市场，那么第一家中国分店的选址应该在哪里呢？为了回答这个问题，让我们先根据案例总结一下各个投资点的优劣吧：

一、天津

1、优势

（1）王与天津市政府发展了良好的关系。

（2）天津是直辖市。

（3）王在天津的经历说明天津政府对饮食服务业是大力支持的,对国外投资者也是大力欢迎的。

2、劣势

（1）天津缺乏谷物喂养鸡。

（2）西方人很少去天津观光旅游。

（3）“尽管王知道大部分销售收入来自软通货人民币，然而无论是对利润回流还是购买诸如鸡肉调料、包装物和生长素等重要原料，都必须有一些硬通货。”

（4）“天津不能为肯德基最后向全国市场的渗透提供必要的条件。”

二、上海

1、优势

（1）是中国最大的城市，有近1100万人口，9000家工厂和中国最繁忙的港口。市场是很庞大的。

（2）上海的工业产量占了中国工业总产量的ll%，出口额几乎占了中国出口总额的17％，上海也是三个直辖市之一。这些为肯德基的销售提供了经济保障。

（3）上海与西方人的交往由来以久。西来品较容量被当地人接受。

（4）上海能够轻易得到大量高品质肉鸡的充足供应。

2、劣势

（1）“这个城市的噪音和污染却使旅游者望而却步,对肯德基而言，尽管上海本地人口可能会小于所有潜在消费者的数目，然而他们却是很重要的一群。上海要能够为肯德基提供一种受人喜爱的媒介宣传。”

（2）“必须保证有肯德基的经营充足的外汇券作为回报。”

（3）“西方商人是愿意去肯德基还是宁愿经常去一些更为新潮的饭馆。”这点还不清楚。

三、广州

1、优势

（1）广州在引进外资项目、降低税率、鼓励技术开发方面有着更大的自主权。

（2）西方的商人和旅游者经常造访广州。

（3）由于毗邻香港——不到75英里的距离，乘火车或汽车就可轻易到达，广州的经营极易得到香港肯德基机构的服务指导。

（4）这里的中国人对西方管理方式和文化也非常熟悉