KFC案例分析

餐饮零售业巨头——肯德基

1. 研究背景

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

1998年，拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（墨西哥式食品）三个著名品牌的餐饮系统（此系统为百事公司的一个业务部，百事公司三大业务是软饮料、小食品、快餐）从百事公司分离并在纽约证券交易所独立上市时，世界上最大的餐饮集团——百胜全球餐饮集团便正式成立了。当时所有股东和公司成员可能都没有想到，仅仅过去两年的时间，百胜全球餐饮集团的经营和发展取得了很大的成功。如今，百胜集团在全球拥有3万多家连锁分店，50万名雇员，营业额达到200亿美元，跻身世界企业五百强之列。

中国市场是百胜全球餐饮集团全球战略中发展最快并最具发展潜力的市场之一。中国百胜餐饮集团为百胜全球餐饮集团下属的国际公司在中国成立的协作发展总部。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，已在北京、上海、杭州、青岛、南京、广州、苏州、无锡、天津、福州、沈阳、西安、成都、武汉、深圳、哈尔滨等地成立了19个有限公司，至2000年底，在近80个城市和地区内开设了四百多家餐厅。到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。

2. 业态分析

2.1 目标顾客

肯德基以家庭成员为主要目标消费者

2.2 价格策略

低价策略，辅之各种优惠套餐，优惠券的使用

2.3 商品结构

西式快餐食品，主要是炸鸡、汉堡、薯条、汽水等。

2.4 服务方式

快速迅捷的服务，设有专业员工

2.5 购买便利

靠近居民区、商业区、旅游景点等流量较大的地区，便捷式购物

2.6 店铺环境

美观整洁，店内装饰基本不会发生变化

3. 竞争优势的来源

3.1 商品

肯德基自1952年创建以来，商品的种类一直有增无减，商品的更新率高，尤其是进入

中国市场之后，肯德基为了使得其能够适应中国的文化，从最初的产品种类只有炸鸡开始到现在，其经营的范围已经扩展到中式快餐，我们常见的粥、蔬菜、饭，乃至早餐中的豆浆油条都可以在肯德基购买到。

3.2 服务

在服务上，肯德基有一个很重要的原则导向：顾客的利益和需求。就是尽量不要去伤害到顾客的权益。遇到瓶颈，肯德基当然要去改变，但更要一切以顾客利益为中心，几千个员工一起去做对的事情。优势主要体现在：整洁优雅的环境、真诚友善的接待、准确无误的供应、位置优良的设备、高质稳定的质量、快捷迅速的服务。

3.3 店址与购物体验

肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。肯德基干净卫生的环境，快速的购物方式往往会更加吸引顾客的到来，这一舒适的购物环境无疑给了消费者舒适的购物感受。

3.4 低成本运作

肯德基的降低成本的方式主要表现为肯德基在地域和价格方面扩大特许加盟店的选择范围，开放所有二、三线城市的特许加盟权，部分餐厅的购置费用可能降至200万元人民币，而此前购买一家肯德基餐厅的价格都在800万元以上。

3.5 信息管理系统

作为一个全球化的企业，肯德基拥有着强大的信息管理系统，对外可以作为客人和员工的营业窗口，很方便的算出客人消费了多少钱，更主要的是每天营业结束后将数据提交送入数据库，把每天的营业总额和客人数存储起来，对内实现管理员对餐点信息入库，会员信息的有效管理，方便各项工作的查询功能，实现会员对餐点的选择，查询等操作，并登记员工的具体资料。以下是肯德基点餐系统的业务流程图：

4. 环境分析

4.1 外部环境分析

4.1.1 社会、文化与人口因素

临安乃至中国，当前餐饮业的现状是都已步入微利时代，近几年餐饮用料和原料的价格，一直没有很大的下降，有的甚至比过去还要高，不少餐饮业为了争取顾客，不断在环境上、就餐的软件、心态、硬件设施上都大量投资，这样就更加加大了成本，因此今天的餐饮业已不再是投资少、见效快、高利润的行业，而变成了一个投资高、利润少、风险大的行业。4.1.2 竞争因素

肯德基进入临安时，临安餐饮业，特别是特许经营餐饮业还远未成熟，作为第一家进入临安的国际特许经营餐饮业巨头，发展空间很大。目前麦当劳暂时未进驻临安，因此对临安的肯德基店威胁不大。当前最主要的竞争力应该是来自于新兴的万达广场商圈，其带来了例如必胜客，味千等餐饮连锁巨头。

4.2 内部资源分析

4.2.1 资金

肯德基有雄厚的资金支持。这主要是来自特许经营店。在一个特许经营店开始时须支付37600美金的特许经营初始费，这费用是一次性的，并将根据美国当年的物价指数做一些调整，同时，每个加盟商在发展一家新店时，都要支付这个费用。

每个餐厅的转让费在800万元人民币（二三线城市低至200万人民币）。肯德基餐厅的营业面积从350到400平方米不等，这800万元是根据一些综合指数制定的购买一家肯德基餐厅的参考价格，实际转让费用将视目标餐厅的销售及利润状况而定。加盟商支付这笔费用后，即可接手一家正在营运的肯德基餐厅，包括餐厅内所有装饰装潢、设备设施，及经过培

训的餐厅工作人员，且包括未来在营运过程中产生的现金流量和利润。但不包括房产租赁费用。

持续经营的费用包括占销售额6%的特许经营权使用费和占销售额5%的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在特许经营合同签定之后十年内保持不变。4.2.2 人才

肯德基的员工本身就是一个优秀的团队。他们严格遵守工作准则，认真负责，追求完美的品质，注重细节。同时，他们热情而富有朝气，与肯德基共同成长。这样优秀的人才主要是得益于肯德基注重对员工多方面各层次的培训，把每位员工实现人生价值的过程与企业远景目标结合在一起，凝聚企业发展源源不断的强大动力。

4.2.3 管理基础

肯德基在进入临安市场前，具备多年的全球数千家分店的拓展和跨国际的管理经验，应该说，管理基础是非常厚实的。

4.2.4 声誉

肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾”的名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。

4.2.5 与供应商的关系

肯德基采取积极的措施努力做到本地供应商规模化和国外供应商本地化。对供应商实行星级系统评估，针对供应商的弱点和不足提供培训，提高供应商的质量水准。

4.2.6 经营目标

把中国肯德基（KFC）品牌作成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。

4.2.7 经营方式

肯德基采用特许经营的方式，其特点是高度规避风险。因为餐饮连锁业一旦创立了良好的企业形象，便能使所有的连锁店共享由此带来的效益。但相应的，一旦任何一家店出现问题，就会使整个品牌受到影响。所以其抗风险的能力是很脆弱的。

4.2.8 经营理念：“ CHAMPS”

C: Cleanliness 保持美观整洁的餐厅；

H: Hospitality 提供真诚友善的接待；

A: Accuracy 确保准确无误的供应链；

M: Maintenance 维持优良的设备；

P: Product Quality 坚持高质稳定的产品；

S: Speed 注意快速迅捷的服务。

4.3 行业竞争环境分析

4.3.1 竞争类型分析:同质竞争

进入中国市场后，同是“洋快餐”的麦当劳、肯德基总是形影不离，有肯德基的地方就