肯德基市场营销案例分析

肯德基新产品上市过程
市场部做出 新的产品( 上市前N个 月) 高层品尝 通过(上 市前3-4 个月) 企划部制作宣 传物品发放到 每个餐厅(上市 前1个月)
上市后由 营运部负 责
应该说，肯德基产品测试的精华就在实物测试阶段。道理很简单，只 有亲口品尝，才能最后判断一个饮食新产品的价值。为了进行实物测 试，肯德基每次都要做充分的准备，仅产品的备选名称和产品推广词 就不下七八种，甚至更多。
肯德基— 肯德基—市场营销分析
组员
范玲 沈泉华 詹婷 蒋佳良 金文丽 王思骏 杨雅婧 宋莉 蔡洁
KFC
Is short for
Kentucky Fried Chicken
• 肯德基源于美国，是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有 10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥 有2000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯 德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不 仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一 次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务 观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜 客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐厅TACO BELL以及A& W、Long John Silver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一—— 百胜餐饮集团。
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二.肯德基的价格决策 肯德基的价格 价格决策
• 1.定价策略 定价策略 • 2.竞争中的价格调整 竞争中的价格调整
定价策略
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Hale Waihona Puke Baidu
1.新产品定价策略 新产品定价策略
肯德基怎样测试新产品？
肯德基在新产品开发中，非常重视产品测试这个环节。通过测试，看新产品是否 受顾客的欢迎，并找到改进方向。其实肯德基的产品测试很简单，主要有三点： 一是测试人的选 择 通常肯德基在公共场所随机邀请一定数量的潜在顾客参加。邀请的顾客必须符合肯德基某
个新产品的目标顾客特征，这包括年龄、性别、收入和所处社会阶层。但是，如果在1 小 时内吃过正餐的顾客，就不符合测试要求了。
冷饮
雪顶咖啡 八娇果汁
热饮
香油蜂蜜茶 红茶
美禄 九珍果汁 可乐/七喜/美年 达 咖啡 牛奶 橙C
“营养均衡、健康生活” 营养均衡、健康生活”
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 年肯德基进入北京 大多是从美国引进的传统产品； 大多是从美国引进的传统产品；
肯德基标准化服务
• 肯德基全球推广的“CHAMPS” 肯德基全球推广的“CHAMPS” 冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓 之一。其内容为： 之一。其内容为：
“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德 基在世界各地每一处餐厅的每 一位员工都严格地执行统一 规范的操作。这不仅是行为规范，而是肯德基企业的战略。 是肯 德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。
产品包装
• 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡， 一个蛋挞； 4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括 小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份 产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条 （三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四 块装（儿童套餐专用）；
产品包装
• 蛋挞盒：一盒蛋挞装六 个； 小外卖袋大外卖袋 ：盛装顾客需要带走的 产品。 油条袋：装一根油条 儿童餐纸袋：装儿童餐 ，堂食或外带 8号纸袋：早餐时段使用 ，因为早餐是不提供塑 料袋的 饮料袋：外带饮料和圣 代时用，冷热饮不能同 时放在一个饮料袋中
二是信息测试
实际上相当于蒙眼测试，就是只给你有限的产品信息和选择，让你对该产品做出评价。肯 德基是给出3种小照片、产品名称和推广词来进行测试。
三是实物测试
肯德基会在测试当场请顾客品尝刚加工成的新产品，并请你对以下项目做出评价：色泽、 味道、数量、用料等，然后请你对其定价提出意见和建议。最后等你吃完了，他们会重新 拿备选方案问你：感觉哪个名字更适合该产品？感觉哪段推广词更好？需要怎样的改进？
肯德基在中国
• 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 肯德基自1987年在北京前门开出中国第 1987 一家餐厅到现在，来到中国已经21 21年了 一家餐厅到现在，来到中国已经21年了 肯德基在中国的21 21年 。肯德基在中国的21年，是“立足中国 融入生活” 21年 、融入生活”的21年，是“为中国而改 ’”的 变，全力打造‘新快餐’”的21年。21 全力打造‘新快餐’” 21年 年来，肯德基一直都在努力探索， 年来，肯德基一直都在努力探索，把最 贴心的服务回馈给广大中国消费者。 贴心的服务回馈给广大中国消费者。如 今中国肯德基已在450 450个城市开设了 今中国肯德基已在450个城市开设了 2100余家连锁餐厅 余家连锁餐厅， 2100余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西 藏以外的所有省、 自治区， 藏以外的所有省、市、自治区，是中国 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。 规模最大、发展最快的快餐连锁企业。
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产品品牌决策
• 肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副 总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就 为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC） 品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎 的餐饮品牌。 • 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也 始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让 中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一， 但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德 基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在 中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。
• 温和定价策略 这是一种居中的价格策略，他 温和定价策略：这是一种居中的价格策略，
既能保证企业获得满意的利润， 既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接 对买卖双方都有利。 受，对买卖双方都有利。
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新产品开发决策
• 1.kfc新产品的开发和市场投放 • 新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查、合理选定、细 分目标市场后进行一系列新产品的开发。 • 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用 企业资源的指南。人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失 败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需 求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也 基本满足需求，但市场并不了解该产品。以上种种皆为调研开发 失败。美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异 程度，将新产品分为四种类型：第一，相合性新产品；第二，连 续性新产品；第三，动态连续性新产品；第四，非连续性新产品 。所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向，以产 品安全为基础，紧跟消费者味觉，对一些受欢迎的旧产品进行创 新开发，对一些新口味进行实验性开发，对一些旧产品进行配合 性新套餐开发。
肯德基（KFC）发展
增 长 速 度
进入阶段： 进入阶段： 成长阶段： 成长阶段：
成熟阶段： 成熟阶段： 衰退阶段： 衰退阶段：
发展
生命周期
肯德基在中国的连锁 ____总有一间在你 的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更 改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的 品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多 娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中 国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日 前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮 集团再次蝉联第一名。
一.肯德基的产品发展决策Product 肯德基的产品发展决策Product 产品发展决策
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1.产品定位 1.产品定位 2.产品组合决策 2.产品组合决策 3.新产品开发决策 3.新产品开发决策 4.产品的品牌决策 4.产品的品牌决策 5.产品包装决策 5.产品包装决策
产品定位
在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以 汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡 肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产 品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中 国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余 位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基 食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味 的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、 川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售 卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。
产品组合决策
产品组合的宽度 主食类 副餐 配餐 甜点 饮 产 品 线 长 度
新奥尔良烤腿 堡 劲脆/香辣鸡腿 腿堡 田园脆鸡堡 劲爆鸡米花 深海鳕鱼堡 上校鸡块 墨西哥/老北京 京鸡肉卷 胡萝卜餐包 深海鳕鱼条 奶 香甜粟米棒 脆皮甜筒 雀巢冰爽茶 雀巢纯牛 吮指原味鸡 香辣鸡翅 新奥尔良烤 翅 玉米沙拉 薯条 鸡汁土豆泥 芙蓉鲜蔬汤 葡式蛋挞 紫薯蛋挞 黄桃蛋挞 草莓/巧克力 圣代
肯德基新产品
Kfc开发多种长短线新产品 多推烤食 开发多种长短线新产品 从首推“新奥尔良烤翅”开始，肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类 产品的宣传下足工夫。目前，烤类产品已经达到10余种左右，品类基本与炸类 产品持平，且有反超之势。有评论认为，这是其规避“多食油炸食品有害”说 法的一种有效手段。 而肯德基更愿意表达的一个说法是：烤类产品只是其研制最新产品的一部 分，加上适合中国人口味的米饭、蔬菜、例汤等，仅一年左右时间就开发了近 30种长短线新产品，速度几乎没有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要 为中国消费者提供更多的选择，并因此赢得更大的商机。”
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产品品牌决策
• • “立足中国，融入生活” 1987年，肯德基落户中国，在北京前门安下了家，到如今一做就是21年 。纵观肯德基在中国的这些年，它的成长和变化有目共睹，为中国而改变， 全力打造“新快餐”。转眼间，21个年头过去了，中国大江南北450多个城市 的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基。 对此，百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示：“ 进入中国的21年，肯德基一直坚持‘立足中国，融入生活’的总策略，为中 国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式。准确地说，中国肯德基是中 国人的肯德基。” 事实上，在产品研发方面，早在上世纪90年代中期，百胜餐饮集团 就成立了自己的产品研发团队，至今已发展到100多人的规模。十几年来，由 该团队研发的长短期新品超过百种，近几年来，平均每年以推出20多种新品 的速度服务着广大中国消费者。产品线的关键改变在于，增加了蔬果类产品 ，烹饪方式多元化等等。
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但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 但是21年后，肯德基的常规产品已经超过50 21年后 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
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像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
kfc品牌文化营销
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品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。在现在市场营销活动 中,品牌已不仅仅是方便人们对产品、企业的识别的标志,更成为产品 形象和企业文化的象征,有着极其丰富的文化内涵。可以说,企业建立 品牌的过程就是不断积累文化个性的过程。而品牌文化营销即是把先 进、优秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的价值,充实品牌资产,建 立起一个超值的文化品牌。相对于质量、价格、售后服务等产品要素 来说,品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素,企业在文化内涵上 的品牌竞争是一种更高境界的较量。 • 形象本土化。当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越 来越洋派时,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果说今天的麦当 劳大叔已经成为年轻、有趣、活力和“酷”的代名词的话,那么肯德 基爷爷则代表了中国传统的家庭、亲情、友爱和默契。和麦当劳拉开 “土”与“洋”的形象差距,不仅使肯德基有效避开了对手营销传播 上的干扰,而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。