教育培训行业营销策略的探究与创新 ——以新东方教育科技集团为例

（ 二） 市场细分与定位
由于新东 方的消费者 数量大范 围广跨 度宽 ，对 其的市场细分评 判 新东方教育科 技集团作为一 家综合性的英语培 训机构且消费 者年 标准繁 多复杂 ，而新东方 自身 主要依据需 求对学员进行 划分 。主要 针 龄跨度较大 ，在其各个 细分领域必然 拥有强劲 的竞争 对手 ；朝 阳行业 对 出国留学学生 的不同考试需 求的国外考试 类 ，面 向国 内英语证 书考 英语培训需 求 巨大导致 较高的行业增 长预期 ，技术 发展 与 内容模 式决 试与升 学的国 内考 试类 ，服务 于提供实 际工作与生活 的综合能力类 以 定 了潜在进入 者极低 的进 入与退 出成本 而无法形成壁 垒 ；家庭教 师与 及面 向青少年的 中小学 少儿英语 类等等 。针对不 同市 场细分包含密 集 电子学 习设备 的存在一定 程度上会影 响新东方 的业务 市场 ；市场规模 营销充 分挖掘市场 需求的密集 单一市场模 式 ，专注若干 细分市场分 散 与需求强度决 定了购买者对 于价格并不敏感 ，而提供认 证服务 的考试 风险 的选择 专 门化模 式 ，集 中一种产 品树立 品牌声誉 的产品专 门化模 机 构潜在的利 益驱 使也在时 刻影响新东方的盈 利状 况。 式 以及拥有 绝对优 势的市场领先 者用各种产 品满足所有 需求的完全 覆
二 环境与态势分析
（ 一） 宏微观环境分析
自 新 中国成立后 民办教育经历 了几 个阶段逐渐走 向法 制化的历史 进程 ； “ 十六 大” 中 “ 全 民学 习 、终身学 习”的确立为教育培 训市场 提供 了更广 阔空间 ；政府加 强对 知识产权 的保 护亦为企业 的健 康发展 提供保 障。 国家经济总量 的增 长既拉动 了教育 培训之于居 民的需求 ， 又提高 了消费者购 买其产 品的能力 ；国 内区域 经济发展不均衡 蕴藏着 教育培 训行 业提高居 民素质与生 活水平反作用 于推动教育培训 行业在 该地 区发展 的 巨大潜 能。我 国为 人 口大 国且大众 受教育程度有 待提高 决定产业 拥有 巨大 的消费群体 ；知识型社会 引发对 高素质人才 的亟须 为深度学 习挖掘 出教 育培训行业崭新 的增长点 。技术的突破为教 育培 训行业打破 了时空等 外部 阻碍。
市场营销 ｊ Ｍ ａ ｐ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ
教育培训行业营销策略的探 究与创新
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以新 东方教育科技集团为例
黄 琛 或 安徽 财 经 大学 安 徽 蚌埠 ２ ３ ３ ０ ０ ０
摘要 ： 新 东方教 育科技 集 团作 为我 国第一 家在纽 约证券 交易所上 市的 民办教育机构 的企业品牌 与Ｃ Ｅ Ｏ 俞敏 洪通过 自 身努 力求 学创 业的励志 故事树立 的青年导 师形 象，都 印证 着其作 为教 育培训 行业具有代 表性 的企业形 象。通过对 新 东方教 育科技 集 团发展 的环境 与态势 分析 ，探 究其 营销 策略 的市场细 分与组合 ，提 出具 有创新意 义的互联 网营 销 ，为企业和教 育培 训行业 的营销 策略探 究得 出相 关结论 。 关键 词 ： 教 育 培 训 ； 营销 策略 ；新 东方
资料 并积累经验 。
三 ．营销策略的探 究
（ 一） 需求与行为分析 无论是宏微观环境分析都阐述了新东方作为教育培训尤其是英语
培训行业 的先驱 其市场需 求是 巨大 的 ，态势分析 也为其如何凭借 旺盛 需求发扬优 势避 开劣势利 用机遇迎接挑 战提供 了理 论基础 。如 今英语 培训 已经成 为与我们相伴 一生的需求 ， 相 对富裕 家庭对于早教 的重视 让 英语培训成为 这类培训 组合 中不可 缺少的一环 ，尽 管份额小 但增速 快且 利润高易培养 消费者 的忠诚度 ；学 龄前儿童参 加英语培训 受益于 学 前考试普 及的红利 已经逐渐 形成常态 ；伴随我 国教育 体制的Ｋ１ ２ 英 语教 育以及为 出国 留学做 准备 的语言培训 发展至今 已经于学生 和家长 的认 可程度近乎 公办教学 ；针 对于高素质 程度的英语培 训会 间接 影响 学 员的职业发展 与个人提升 ，不单是技 能与应用 的锻炼 也是对进取 精 神 的塑造。
一
保持高速增 长。新东方 教育科技集 团作为我 国第一 家成 功在纽交所 上 方的垄 断地 位 ，０ ７ 年改 革大学英语脱 钩学位直接 降温培训需 求 ；国 际 市的 民办教 育机构其 品牌 早 已家喻户 晓，Ｃ Ｅ Ｏ 俞敏 洪先生又 以其励 志 上对 于知 识产权 的重视 与保 护也 是新东 方 发展过 程 中一直相 逢 的挑 故事树立 的广大青年导 师形象影 响着 一代人 ，可 以说新 东方 已成 为我 战 。 匡 Ｉ 教育培训 行业的典型 ，而通过分析 其营销环境与态势 进而对其营销 策略的探究 和创新可 以作 为学者对全行 业营销策略 的尝 试性研究获取
（ －） Ｓ ＷＯ Ｔ 态势分析
凭借创 业初注重提升 学员满意度 以及作为我 国第一 支登陆纽交所 的教育 股 ，新东 方教育科 技集团拥有极高 的品牌知名度 ；各科老师分
盖市场模 式等等 。
பைடு நூலகம்
（ 三） 市场营销组合
产品是企业 的基石 ，对 于教育培训行 业来说课程就 是产品 ，课程
研究背景与意义 民族企业 形象会是其 出现明显增长 的一 个契机 教育培训行 业作为永 不凋 零的朝 阳产业 ，又恰 逢国 民经济 发展居 近年资 本对 于企业 的追逐 势必加大竞争对 手布点 的速度 与力度 ； 民消费提 高的时代 ，享受世界 文化 经济政治大融合 的红利 ，加之 国家 连年考试 政策的变 化一直 以来都 会是新东方 最大的外部挑 战 ，０ ５ 年托 近年来对 于 民办教 育政 策的逐年松 绑 ，促成 中国教 育培训行业近 年来 福改变考 试 内容 与形式 、Ｅ Ｔ Ｓ 授权机构模 考与培养 老师都在 削弱新东