如何做简报
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• 广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。 • 广告目的最好只有一个。 • 广告目的必须具有可行性与挑战性。
广告并非万能，它只能做到…
A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见
G、 强化消费者的正面态度
简洁！
• 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无 法简单地表达出来
• 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常 很没有耐性
• 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于5号字的密密 麻麻的一页纸） • 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！
激发力！
• 你激动的东西才有可能让人激动！ • 好的简报会让创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率
K、 说服消费者相信我们提供的讯息
L、 鼓励人们尝试购买 M、转换品牌 N、诱使非使用者加入使用行列
我们痛恨这样的广告目的…
• “增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。” • “利用春节时机，大幅提升销量” • “通过新产品推出，提升品牌形象”
目标消费者
• 她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公 司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.
• 高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅 行,靜若處子,動如脫免.
• 她叫小琦. • 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋 找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了 故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也 不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以 信任的終身伴侶.
先由品牌部同事来说说看…
• 你觉得创意简报是必要的吗？ • 简报和工作单有什么区别？ • 简报究竟由谁来写？AE还是策划？ • 写简报前你一般会做哪些准备工作？ • 简报中哪几个填空题最让你头疼？ • 你是如何下单与跟进的？
再由创作部同事谈谈…
• 你接到简报最关注的部分是哪里？ • 不妨对品牌部同事的简报提提意见。
创意简报的三大内容
•川菜还是粤菜 •水煮鱼还是酸辣粉 •草鱼、辣椒、花椒
•创意的限制条件 •创意的方向 •创意的原料
一、创意的限制条件
• 品牌的核心资产 • 行销策略 • 竞争分析 • 广告调性
• 执行的注意事项
品牌的核心资产（品牌个性）
• 这个品牌过去在消费者心目中留下哪些主要的印象，以及 我们想要坚持或改变成为哪种印象？
准确！
• 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们 的创意不错，可是方向错了”
• 这将是整个小组的灾难！
清晰！
• 我们不希望在边想创意的时候，边猜你的简报意思到底是 什么？
• 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都 太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策 划能力会比你强，你在公司里将毫无价值。
创意简报是为了提供帮助的， 但大部分的简报读起来都象在求救。
没有帮助，就不会被尊敬！
创意简报
• 好的创意简报是成功创意的必备元素 • 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 • 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解 后的结果
诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 方向不明 = 该死的“创意简报”
• C、 扩大定位（强生）
婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。
Button
• Button，是触发消费态度发生改变的按钮。
• Button，也是触发创意呼之欲出的按钮。 • 寻找Button的过程，是策略的核心思考过程。
A点
Button
• 品牌核心资产 • 行销手段 • 广告目的 • 竞争分析
• 目标沟通对象
• 面临的挑战（A点——B点） • 按钮Button（说什么能触发改变？）
• 支持点
• 广告调性 • 执行的注意事项
创意简报的要点
• 你可以使用其他格式，但你必须掌握要点： 1. WHY：为何说？ 2. WHO：对谁说？ 3. WHAT：说什么？
− 柔软
− 吸水性好 − 透气
− 不侧漏
示范（UD cafe的消费者描述）
• 他们是25-35岁，生活在都市里的白领，经济稳定，思想 独立，事业上有一定成就，对生活比较满足，对生活品质 有一定的追求。 • 咖啡是他们生活的调剂品，他们会选择自己煮或者定期到 咖啡馆喝咖啡，咖啡让他们静心思考，是陪伴他们与之分 享心情的朋友，他们对咖啡的品质有一定的需求，心理上 也有一定的依赖感。他们排斥速溶咖啡，现煮咖啡才能满 足他们基本的口感和心理需求。 • UD CAFE对于他们来说最重要的是，专业化的背景和高品 质的现煮咖啡让他们简单方便地喝到可信赖的好咖啡。
示范（超能吸的消费者描述）
理智型妈妈
人群特征 • 中等收入，一线城市、二、三线城市人群。偏理性思考 个性特点 • 精打细算，不会盲目跟风。 • 独立而自信地决策，寻求高效率，注重实效。 • 多方面打听后，理性选择。 生活方式 • 稳定，规律，但不乏味 • 会花更多时间跟孩子在一起，学习育儿知识，亲历亲为。
Challenge 面临的挑战 Button 触发改变的按钮
广告目的
• 广告目的≠行销的“市场目标”：市场行销包括了商品本 身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一 部分。 • 广告的任务在于沟通，从消费者问题切入，明确指出广告 企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。
• 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）：提 高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。
示范（UD cafe的消费者描述）
• “我愿意为高品质多花一点钱” ——我是一个对生活品质有追求的人。 • “我觉得外卖咖啡是一种都市的、国际化的消费趋势。” ——我是一个不断进取，追求新式生活的人
• “我在咖啡馆里寻求的是片刻休憩的时光，外卖咖啡则带 给我一种更简单，更进取的冲劲。”
——对不同咖啡形式的不同心理需求
B点
Support
A点（现在在何处）
• 我们的消费者此时如何看待本品牌？
• 如何看待竞争品牌和他们的广告？
描述A点时： • 用第一人称，生动的日常语言
• 写下消费者诚实的观点
• 不要随意加入客户想听的
B点（要到何处去）
• 期待消费者看完广告后有什么反应？ • 实际点，别许实现不了的愿望
案例（海峡时报）
他们是有血有肉，活生生的人
而不是
25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育
月收入在5000元以上
消费者——最重要的创意原料
• 消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在 环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表 性的真实人物！ • 不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形 态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描 述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以 及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、 忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者 还是轻度消费者。 • 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需 求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的 因素。这是消费者研究中最重要的课题。
向客户要资料（客户简报）
• 当客户向我们简报新的工作项目时，客户部必须清楚合理 的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。
• 客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。
• 客户部在拿到客户的简报后，会同创意部讨论创意策略， 流程部将参加有关时间安排部分的讨论，如有必要，制作 资深人员将会参加。
创意简报的格式
示范（超能吸的消费者描述）
对纸尿裤态度
• 尽可能选择最好的给宝宝，但更会衡量多方面因素。
品牌选择
• • 偏爱在质量和信誉上都有保证的大品牌。在消费能力范畴之内，会追求有档 次的品牌。 不会过度冒险，能理性判断所需品牌。
对纸尿裤的需求
• 不同时期需求不同配置：初生儿要求高，一定要最好的－进口的。7－8月后 会考虑选择国产或性价比更合适的品牌。
竞争范畴
• 阿道 -他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象 不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有 一些些"花".
• 小昌--
是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖 然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天 見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻 勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個 實力雄厚的敵手.
• 低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只 有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。 （支持点）
广告好比一个Hale Waihona Puke Baidu婚的过程
• 行銷目的: 和目標消費者(群)結婚
• 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚
品牌定义
• 小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌 似潘安,但心地善良,學識豐富,平時也有些小幽默,有別於 時下浮躁的男性.
广告目的（示范）
• A、克服偏见（PICC人保财险）
消费者对PICC人保财险一直抱有“官僚”、“古板”等印象，通过 PICC奥运公益广告传播战略、奥运万张门票大抽奖将逐步改变他与 消费者沟通的态度，从而把“金牌服务”变成品牌个性。
• B、 改变定位（中脉蜂灵）
2004年，中脉蜂灵为了能够在传播中吸引更多消费者关注，并规避国 家在宣传上的药效制约，以濮存昕代言的产品形象广告中从产品“调 节血糖”的利益转变为“提高免疫力”，才有了中脉最重要的品牌战 役－“抵抗力，好身体！”。
案例（儿童百服宁）
案例（儿童百服宁）
Button
借由呈现孩子发烧时，母亲无以伦比的焦虑 以及焦虑的接触
来呈现儿童百服宁的有效性
三、创意的原料
Target Audience 目标消费群（广告诉求对象）
Support 支持点（如何让消费者相信此讯息）
消费者——最重要的创意原料
我们的讯息究竟要影响谁？
先别急着动手…
先有策略，再做简报
不可缺少的准备工作
• 通过客户简报，充分了解工作背景与客户要求 • 尽可能通过各种渠道，搜接市场、产品、品牌、消费者的 资料。 • 通过简报条目，梳理思路，明确核心问题
向客户要资料（客户简报）
• 客户简报可以通过访谈的方式，也可以通过简报的方式。 • 要求充分资料，但要适可而止，要得越多期望越多 • 不要问重复的问题，不可让客户对同一件事 Brief 两次 • 须牵就客户的资料、能力、背景而行
How To Brief
如何做简报
简报 万恶的形式主义啊 明明口头就能交代的工作还要写下来 一堆填空题填完我都晕了…
阿国，你得罪我了 明天我要下一堆工作单给你！
创意部根本都不看简报的， 明明我简报上交代的清清楚楚， 稿子怎么还是做错了？！
这份简报对我根本没有帮助 完全就是资料的罗列 还要我们创意人员花时间重新梳理…
• 为我们提供创意检视：
我们到底有没有把客户的钱存在他的品牌上？ 客户的品牌真的有资产么？
行销手段（客户的生意来源）
A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 G、增加使用购买
H、扩大消费群
I、 重用促销活动
竞争状况
• 竞争对手在现阶段的诉求点是什么？手段配合怎样？效果 如何？相对我们有什么优势劣势？
它不是告诉我们怎么做 而是告诉我们什么东西不能做
调性及执行注意点
• 广告所要阐述的品牌形象是什么？ • 有哪些媒体和预算方面的考虑？ • 要提醒品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广 电法规上的注意事项。 • 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
二、创意的方向
Role of Advertising 创意任务（广告目的）
支持点
• 要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消 费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承 诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难 以理解的商品内容！
支持点
• 让你自在的享受驾驶乐趣（利益点） • 这辆车加速换挡很容易（支持点） • 它能提供质量令人信赖的产品（利益点） • 这家公司很大，名声很响（支持点） • 让宝宝更快乐（利益点） • 吸收力强的尿布（支持点） • 既能享受淡啤酒的好味道，又不用担心啤酒肚（利益点）
广告并非万能，它只能做到…
A、 创造/增加知名度 B、 强化现有使用者的购买行为 C、 引起注意与兴趣 D、 恢复过去使用者的购买意愿 E、 创造偏好 F、 克服偏见
G、 强化消费者的正面态度
简洁！
• 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无 法简单地表达出来
• 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常 很没有耐性
• 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于5号字的密密 麻麻的一页纸） • 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！
激发力！
• 你激动的东西才有可能让人激动！ • 好的简报会让创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
H、 改变消费者对商品的认知 I、 扩大/改变/巩固定位 J、 增加使用率
K、 说服消费者相信我们提供的讯息
L、 鼓励人们尝试购买 M、转换品牌 N、诱使非使用者加入使用行列
我们痛恨这样的广告目的…
• “增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。” • “利用春节时机，大幅提升销量” • “通过新产品推出，提升品牌形象”
目标消费者
• 她,25歲,居住在台北的女性,大專以上教育程度,在一家公 司當主管秘書,收入每月新台幣35,000元.
• 高挑,會做家事,嫻淑,愛讀張愛玲的小說,並愛好運動及旅 行,靜若處子,動如脫免.
• 她叫小琦. • 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的,事實上,她一直在尋 找自己的另一半,讀愛情小說的時候,她時常流淚--是為了 故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會有真愛,她也 不停的在尋找那個能用心打動她的白馬王子.一個她可以 信任的終身伴侶.
先由品牌部同事来说说看…
• 你觉得创意简报是必要的吗？ • 简报和工作单有什么区别？ • 简报究竟由谁来写？AE还是策划？ • 写简报前你一般会做哪些准备工作？ • 简报中哪几个填空题最让你头疼？ • 你是如何下单与跟进的？
再由创作部同事谈谈…
• 你接到简报最关注的部分是哪里？ • 不妨对品牌部同事的简报提提意见。
创意简报的三大内容
•川菜还是粤菜 •水煮鱼还是酸辣粉 •草鱼、辣椒、花椒
•创意的限制条件 •创意的方向 •创意的原料
一、创意的限制条件
• 品牌的核心资产 • 行销策略 • 竞争分析 • 广告调性
• 执行的注意事项
品牌的核心资产（品牌个性）
• 这个品牌过去在消费者心目中留下哪些主要的印象，以及 我们想要坚持或改变成为哪种印象？
准确！
• 我们不希望在我们进行创意提案时，客户告诉我们“你们 的创意不错，可是方向错了”
• 这将是整个小组的灾难！
清晰！
• 我们不希望在边想创意的时候，边猜你的简报意思到底是 什么？
• 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他们都 太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们以后的策 划能力会比你强，你在公司里将毫无价值。
创意简报是为了提供帮助的， 但大部分的简报读起来都象在求救。
没有帮助，就不会被尊敬！
创意简报
• 好的创意简报是成功创意的必备元素 • 创意简报应该准确、清晰、简洁、有激发力 • 创意简报是对客户、品牌、产品和市场、消费者充分了解 后的结果
诉求方向＋启发创意 = 杰出的“创意简报” 只有诉求方向 = 普通的“创意简报” 方向不明 = 该死的“创意简报”
• C、 扩大定位（强生）
婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。 沐浴精：宝宝用好，你用也好。
Button
• Button，是触发消费态度发生改变的按钮。
• Button，也是触发创意呼之欲出的按钮。 • 寻找Button的过程，是策略的核心思考过程。
A点
Button
• 品牌核心资产 • 行销手段 • 广告目的 • 竞争分析
• 目标沟通对象
• 面临的挑战（A点——B点） • 按钮Button（说什么能触发改变？）
• 支持点
• 广告调性 • 执行的注意事项
创意简报的要点
• 你可以使用其他格式，但你必须掌握要点： 1. WHY：为何说？ 2. WHO：对谁说？ 3. WHAT：说什么？
− 柔软
− 吸水性好 − 透气
− 不侧漏
示范（UD cafe的消费者描述）
• 他们是25-35岁，生活在都市里的白领，经济稳定，思想 独立，事业上有一定成就，对生活比较满足，对生活品质 有一定的追求。 • 咖啡是他们生活的调剂品，他们会选择自己煮或者定期到 咖啡馆喝咖啡，咖啡让他们静心思考，是陪伴他们与之分 享心情的朋友，他们对咖啡的品质有一定的需求，心理上 也有一定的依赖感。他们排斥速溶咖啡，现煮咖啡才能满 足他们基本的口感和心理需求。 • UD CAFE对于他们来说最重要的是，专业化的背景和高品 质的现煮咖啡让他们简单方便地喝到可信赖的好咖啡。
示范（超能吸的消费者描述）
理智型妈妈
人群特征 • 中等收入，一线城市、二、三线城市人群。偏理性思考 个性特点 • 精打细算，不会盲目跟风。 • 独立而自信地决策，寻求高效率，注重实效。 • 多方面打听后，理性选择。 生活方式 • 稳定，规律，但不乏味 • 会花更多时间跟孩子在一起，学习育儿知识，亲历亲为。
Challenge 面临的挑战 Button 触发改变的按钮
广告目的
• 广告目的≠行销的“市场目标”：市场行销包括了商品本 身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一 部分。 • 广告的任务在于沟通，从消费者问题切入，明确指出广告 企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。
• 广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）：提 高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。
示范（UD cafe的消费者描述）
• “我愿意为高品质多花一点钱” ——我是一个对生活品质有追求的人。 • “我觉得外卖咖啡是一种都市的、国际化的消费趋势。” ——我是一个不断进取，追求新式生活的人
• “我在咖啡馆里寻求的是片刻休憩的时光，外卖咖啡则带 给我一种更简单，更进取的冲劲。”
——对不同咖啡形式的不同心理需求
B点
Support
A点（现在在何处）
• 我们的消费者此时如何看待本品牌？
• 如何看待竞争品牌和他们的广告？
描述A点时： • 用第一人称，生动的日常语言
• 写下消费者诚实的观点
• 不要随意加入客户想听的
B点（要到何处去）
• 期待消费者看完广告后有什么反应？ • 实际点，别许实现不了的愿望
案例（海峡时报）
他们是有血有肉，活生生的人
而不是
25~45岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育
月收入在5000元以上
消费者——最重要的创意原料
• 消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在 环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表 性的真实人物！ • 不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形 态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描 述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以 及对商品的看法。清楚地区别消费对象是既有的消费者、 忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者 还是轻度消费者。 • 你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需 求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的 因素。这是消费者研究中最重要的课题。
向客户要资料（客户简报）
• 当客户向我们简报新的工作项目时，客户部必须清楚合理 的工作时间表，并以此作参考，不能擅自承诺客户。
• 客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。
• 客户部在拿到客户的简报后，会同创意部讨论创意策略， 流程部将参加有关时间安排部分的讨论，如有必要，制作 资深人员将会参加。
创意简报的格式
示范（超能吸的消费者描述）
对纸尿裤态度
• 尽可能选择最好的给宝宝，但更会衡量多方面因素。
品牌选择
• • 偏爱在质量和信誉上都有保证的大品牌。在消费能力范畴之内，会追求有档 次的品牌。 不会过度冒险，能理性判断所需品牌。
对纸尿裤的需求
• 不同时期需求不同配置：初生儿要求高，一定要最好的－进口的。7－8月后 会考虑选择国产或性价比更合适的品牌。
竞争范畴
• 阿道 -他認識小琦已有三年,住在她家隔壁,每周 會遇見小琦二次,能言善道,小琦對他印象 不錯,但是不是很信任阿道,因為他看來有 一些些"花".
• 小昌--
是小琦的新同事,風度翩翩的純情小生,雖 然初相識,但小琦對他印象很好,而且天天 見面,值得注意.小昌還沒有密集的發揮攻 勢,小琦對小昌也不是很了解,但小昌是個 實力雄厚的敵手.
• 低卡路里势量及低碳酸汽的含量。“Youngish淡啤酒”只 有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。 （支持点）
广告好比一个Hale Waihona Puke Baidu婚的过程
• 行銷目的: 和目標消費者(群)結婚
• 廣告目的: 讓目標消費者(群)考慮和本人結婚
品牌定义
• 小蔣是一個有為的年青人,憨厚實在,腳踏實地,雖不是貌 似潘安,但心地善良,學識豐富,平時也有些小幽默,有別於 時下浮躁的男性.
广告目的（示范）
• A、克服偏见（PICC人保财险）
消费者对PICC人保财险一直抱有“官僚”、“古板”等印象，通过 PICC奥运公益广告传播战略、奥运万张门票大抽奖将逐步改变他与 消费者沟通的态度，从而把“金牌服务”变成品牌个性。
• B、 改变定位（中脉蜂灵）
2004年，中脉蜂灵为了能够在传播中吸引更多消费者关注，并规避国 家在宣传上的药效制约，以濮存昕代言的产品形象广告中从产品“调 节血糖”的利益转变为“提高免疫力”，才有了中脉最重要的品牌战 役－“抵抗力，好身体！”。
案例（儿童百服宁）
案例（儿童百服宁）
Button
借由呈现孩子发烧时，母亲无以伦比的焦虑 以及焦虑的接触
来呈现儿童百服宁的有效性
三、创意的原料
Target Audience 目标消费群（广告诉求对象）
Support 支持点（如何让消费者相信此讯息）
消费者——最重要的创意原料
我们的讯息究竟要影响谁？
先别急着动手…
先有策略，再做简报
不可缺少的准备工作
• 通过客户简报，充分了解工作背景与客户要求 • 尽可能通过各种渠道，搜接市场、产品、品牌、消费者的 资料。 • 通过简报条目，梳理思路，明确核心问题
向客户要资料（客户简报）
• 客户简报可以通过访谈的方式，也可以通过简报的方式。 • 要求充分资料，但要适可而止，要得越多期望越多 • 不要问重复的问题，不可让客户对同一件事 Brief 两次 • 须牵就客户的资料、能力、背景而行
How To Brief
如何做简报
简报 万恶的形式主义啊 明明口头就能交代的工作还要写下来 一堆填空题填完我都晕了…
阿国，你得罪我了 明天我要下一堆工作单给你！
创意部根本都不看简报的， 明明我简报上交代的清清楚楚， 稿子怎么还是做错了？！
这份简报对我根本没有帮助 完全就是资料的罗列 还要我们创意人员花时间重新梳理…
• 为我们提供创意检视：
我们到底有没有把客户的钱存在他的品牌上？ 客户的品牌真的有资产么？
行销手段（客户的生意来源）
A、推出新产品 B、改良既有产品 C、调整价格 D、开发新通路 E、提升铺货率 F、转换品牌 G、增加使用购买
H、扩大消费群
I、 重用促销活动
竞争状况
• 竞争对手在现阶段的诉求点是什么？手段配合怎样？效果 如何？相对我们有什么优势劣势？
它不是告诉我们怎么做 而是告诉我们什么东西不能做
调性及执行注意点
• 广告所要阐述的品牌形象是什么？ • 有哪些媒体和预算方面的考虑？ • 要提醒品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广 电法规上的注意事项。 • 不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好！
二、创意的方向
Role of Advertising 创意任务（广告目的）
支持点
• 要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消 费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承 诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难 以理解的商品内容！
支持点
• 让你自在的享受驾驶乐趣（利益点） • 这辆车加速换挡很容易（支持点） • 它能提供质量令人信赖的产品（利益点） • 这家公司很大，名声很响（支持点） • 让宝宝更快乐（利益点） • 吸收力强的尿布（支持点） • 既能享受淡啤酒的好味道，又不用担心啤酒肚（利益点）