《大众传播的效果》PPT课件
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有态度的强化 3. 大众传播改变态度需要两个条件： 4. 传播效果的产生，受某些心理生理因素的影响 5. 效果的产生，还受媒介本身条件（信源、内容、
舆论环境）等因素的影响
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着Leabharlann Baidu个国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专 业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和 目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分 工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意 义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合 体，而不是一个组织严密的社会团体。
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养 论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致 相同，效力强大的刺激会得到大众个体 成员一致的注意力和相似的反应。而个 人在心理上与有力的社会联系和非正式 社会控制的相隔绝，因此没有什么强大 的社会关系可以瓦解这些机制的影响。 结果是大众可以被拥有媒介的人所影响 和左右。
40年代以来的直接效果研究
• 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。
• 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
• 媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 • 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 • 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
创新扩散的四种要素
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
创新扩散的要素和决定过程
• 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、 时间、扩散的社会系统特征
• 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，
有较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会
关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角
色地位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
大众传播的效果研究
口碑式营销：关于咖啡广
告语的实验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三 级;5个四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性 同化；概念性同化，合理性信源同化。
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度 行动
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962
舆论环境）等因素的影响
对两级传播论的一些批评
• 重大新闻大都通过媒介直接传递给比人际信源更广大的范围。 • 对公众事物的意见是互换的，与其说是给予不如说是共享。 • 意见领袖和非意见领袖的界限不清，取决于特定的操作方法，
魔弹理论产生的社会背景
• 大众媒介的发展 • 战时宣传：
随着Leabharlann Baidu个国家投入战争，在个人和社会之间需 要结成更有力的联系，而工业社会的多样、异 质和分化的人们并非由礼俗社会那种“相互的、 有约束力的情感”保持在一起。因此需要大规 模地使用大众媒介对全体民众进行宣传动员。
魔弹理论产生的理论背景
• 大众社会理论的流行： 现代社会由大众组成，其意义是“出现了大量 心理上隔绝孤立的个人，他们以各种各样的专 业方式相互依赖，但缺少中心统一的价值观和 目的。”传统联系的削弱，理性的增长以及分 工创造了由松散的个人组成的社会。在这个意 义上，“大众”一词的含义更接近于一个聚合 体，而不是一个组织严密的社会团体。
子弹论或“皮下注射论”
有限效果论（40年代-60年代）
“传播流”研究，说服研究
强大效果的重新发现（70年代以来)
“使用与满足”, “议程设置论”, “沉默的螺旋”, “培养 论”, “知识沟假说”
协商性的媒介影响论
“社会建构论”
魔弹理论
• 传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传 递观念、情感、知识和欲望。宣传可以 产生强大的力量。 宣传者可以把各种特 定的内容通过传播媒介灌输到人们的头 脑里，就象子弹射中靶子，医生向患者 身体注射药物一样。传播者可以违背人 们的意志，强行改变他们的观念，并操 纵人们的行为。
魔弹理论产生的背景
• 本能心理学：人们的体内生理机制大致 相同，效力强大的刺激会得到大众个体 成员一致的注意力和相似的反应。而个 人在心理上与有力的社会联系和非正式 社会控制的相隔绝，因此没有什么强大 的社会关系可以瓦解这些机制的影响。 结果是大众可以被拥有媒介的人所影响 和左右。
40年代以来的直接效果研究
• 同一信息的先知和后知者行为有差异。先知者更多依赖媒介， 后知者主要依赖人际沟通。
• 在创新扩散研究中，媒介主要是告知，人际渠道在劝服方面更 为重要。
创新的扩散
• 一项新的事物或观念，经过一段时间，通过特 定渠道，为社会系统中的成员所接受或采纳的 过程。
• 两级传播主要关注个人如何接受消息并传递， 而扩散研究则关注创新如何被接受或采纳的最 后结果
德.福勒的新闻扩散研究（1988）
• 媒介技术导致了人们获知重大新闻的方式变化。 • 绝大多数人都直接接触媒介而不是通过其他人。 • 无论第一信源是哪一种，与大多数人密切相关的新闻比
• 关于玉米种子的调查 • 关于新药的推广
创新扩散的四种要素
• 创新要素 • 渠道要素 • 时间要素 • 社会系统要素
创新扩散的要素和决定过程
• 创新扩散的四种要素：创新性、渠道、 时间、扩散的社会系统特征
• 创新扩散的决定过程 创新者与追随者的同质性与异质性 获知：接触并略知其运作方式 说服：有关创新态度形成 决定：确定采用或拒绝一项创新 实施：投入创新运用 确认：强化或撤回关于创新的决定
选择性接触，选择性理解，选择性记忆，回避倾向影响传播效果
2）媒介本身的特性：渠道影响效果 3）讯息内容：表达技巧产生不同心理反应 4）受众性质： 既有立场倾向，社会关系，意见领袖
克拉帕《大众传播效果》1960
关于大众传播的五项一般定理： 1. 大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件，
而只是众多中介因素之一 2. 大众传播不是引起受众态度的改变，而是对既
有自封的和提名的两种。 • 对媒介的界定依情况而定。 • 意见领袖可能是积极的或消极被动的，而两级传播论仅区分了
积极寻求信息的意见领袖和依赖意见领袖的被动个人。 • 最初的模式仅是两级，而实际可能是更多或更少。 • 意见领袖不仅仅依赖大众传播渠道，特别是在发展中国家，人
际往来可能承担着媒介承担的信息传播角色。
意见领袖
• 在社会生活各个领域普遍存在 • 在传播活动中扮演领袖角色的普通人，
有较高威望和良好品质，有影响力 • 见多识广，较多使用媒介，广泛的社会
关系 • 只在其有特长的领域充当意见领袖，角
色地位是相对的、可变的
卡兹《个人影响》1955
中介因素（mediating factors)： 1）选择性接触机制：
两级传播
• 伊里县调查：目的、方法、初步结论 对大众传播效果类型的概括：
无变化，小变化，强化，结晶，改变
政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader
and two-step flow of communication)
大众传播的效果研究
口碑式营销：关于咖啡广
告语的实验
金盾咖啡，质优如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold)
17%---92个人际传播网络;64个二级;18个三 级;5个四级;2个五级;一个六级18人
讯息失真模式：销平（leveling）， 锐化 （sharpening，选择性，强化性锐化）， 同化（assimilation）讯息因受众的兴趣、态 度、文化规范或刻板印象而出现歪曲。语言性 同化；概念性同化，合理性信源同化。
关于传播效果的双重含义
• 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受 传者身上引起的心理、态度和行为的变化
• 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播 媒介的活动对受传者和社会所产生的一切 影响和结果
• 效果的三个层面：认知
心理和态度 行动
大众传播效果研究的传统
• 早期的万能效果论（1900-30年代末）
• “传播流”研究（Communication flow） • 说服性传播研究 • “使用与满足”研究
“传播流”研究
• 大众媒介发出的信息，经过各种中间环 节，“流”向传播对象的社会过程。
• 代表著作： 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 卡兹《个人影响》1955
克拉帕《大众传播效果》1960 罗杰斯《创新与普及》1962