中国电视广告的发展历程

中国电视广告的发展历程、特点与机遇

引言 (1)

一、中国电视广告的发展历程 (1)

（一）初创期：计划经济长期条件下的艰难起步 (2)

（二）探索期；由计划经济到商品经济的积极转变 (2)

1.电视广告传播观念发生了根本性的变化 (3)

2.电视广告创作水平和传播效果大幅提升 (3)

3.电视广告的市场化运作机制初步建立 (3)

（三）成长期：市场经济条件下的全新发展 (3)

1.电视广告传播的市场观念全面确立 (4)

2.电视广告传播专业化态势全面形成 (4)

3.电视广告创意与设计水平全面提高 (4)

4.电视广告的传播功能获得全面开掘 (4)

二、中国电视广告发展的特点 (5)

（一）电视广告覆盖面广，收视率高 (5)

（二）有强烈的艺术感染力 (5)

（三）表现形式多种多样 (6)

（四）电视广告受时间限制，但有重复性 (6)

（五）电视广告具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点 (6)

（六）电视广告有为发展广播电视事业的造血功能特点 (6)

三、中国电视广告未来发展方向 (7)

（一）注重电视广告创意 (7)

（二）加强电视台自身建设 (8)

（三）加强电视广告文化的建设 (8)

（四）加强与其他媒体的合作 (8)

（五）加强有线电视网络建设 (9)

中国电视广告的发展历程、特点与机遇

引言

自电视这一媒介出现以来，电视广告便一直伴随其成长，而电视广告收入也日益成为电视媒体的主要经济来源。当前，备受全球关注的金融危机预示着全球经济冬天的到来，电视台如何在多媒体竞争的大环境以及电视媒体竞争的小环境中过冬？如何保持具有持久生命力的媒体实力？如何创新和发展电视广告事业？这都逐渐受到媒体工作者和相关学术界的关注，本文是结合相关信息归纳的一些浅显的观点，浅谈一下对于当前中国电视新闻事业的发展趋势的一点意见和建议。

广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。随着资本主义大生产的出现，商品生产的快速发展，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的进步，广告开始利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，这已成为工商企业的重要推销手段。

一、中国电视广告的发展历程

从20世纪60年代起，世界电视广告开始逐步走向成熟，这主要表现在电视广告的形式和内容越来越丰富；90年代以后，随着高科技电子成果不断引入和市场观念的进一步开放，世界电视广告又有了突飞猛进的发展。与世界电视广告发展历程相比，中国的电视广告传播历史还很短暂，它的出现甚至比中国的电视也要晚20多年。“在新闻界，电视接纳广告称得上是先行者。”中国电视广告传播业是伴随社会主义经济体制改革的步伐起步和发展的。

随着中国经济持续高速增长、市场竞争异常激烈、竞争不断升级、广告事业的发展异常迅猛。传播学大师施拉姆在其描绘的大众传播结构中指出，“媒介机构的经济支持主要依靠广告和媒体发行的收入”，应该说，广告事业是伴随着大众传播事业的发展而兴旺发达的。随着电视的影响日益扩大和营销观念的革新，以电视媒介为载体的电视广告传播与电视广告节目开始渐渐走进人们的视野。

（一）初创期：计划经济长期条件下的艰难起步

1978年底，党的十一届三中全会召开，确定了把全党的工作重心转移到经济建设为中心上来，为中国电视广告的起步创立了政策环境。同时改革开放序幕的揭开，客观上造成了外国商品逐渐进入中国市场，各国厂商及企业家都迫切需要在中国电视上有个窗口。

1979年1月28日，上海电视台《参桂补酒》广告的播出宣告了中国电视广告传播的诞生。从制作技法上看，这则长1分35秒的广告类似于电视新闻片，但对中国电视广告传播业来说却具有重大的开拓意义。同年3月15日，上海电视台又播出了中国第一则外商广告《瑞士雷达表》。

1979年，中央电视台经请示在中国电视服务公司下设了一个营业科，专门负责安排广告。后来很快又改成了广告科。当时观众、包括电视台的人对广告都不很理解，开始播出时不敢叫广告，只称“商品信息”。客户也不多，每天只播出3分钟左右广告。1979年9月30日，中央电视台播出了第一条有偿广告——美国威斯汀豪斯电器广告。

1979年11月，中共中央宣传部正式批准新闻单位承办广告。在这个阶段，中国的电视广告既受到经济体制改革的积极推动，也受到社会主义计划经济体制的束缚。一方面，电视广告业务发展迅速，电视台成为当时电视广告制作的主要力量。另一方面，电视广告的制作水平并不高，广告的创意设计受到生产观念的制约。

（二）探索期；由计划经济到商品经济的积极转变

1984年，党的十二届三中全会在确立对外开放基本国策的基础上，第一次正式提出“社会主义商品经济”的概念。从此，中国步入了由计划经济向市场经济的过渡期。

改革开放的不断推进和日益扩大的国内市场需求的刺激，同时在与国际交流的催化下，中国电视广告传播取得了可喜的进步，主要表现在以下几个方面；

1.电视广告传播观念发生了根本性的变化

“以销定产”广告传播导向逐渐取代“以产定销”的观念，推销产品被提上企业重要议事日程，广告主的广告意识大大增强，广告预算大幅度上升。同时，随着电视事业的发展，电视广告业务继续扩大，各地纷纷加强广告部门的制作力量。其中，中央电视台于1987年7月成立广告部，专门承担电视广告的编辑、制作、播出和管理工作。以“重信誉，创优质服务”的原则，为经济建设、市场贸易及消费者提供服务，这一原则至今仍然是电视广告传播的宗旨。

2.电视广告创作水平和传播效果大幅提升

电视广告的创意设计开始突破告知型和自我表现型的窠臼，不再因循守旧、墨守成规，而敢于标新立异、独辟蹊径。注重感性诉求和人情味，突出商品个性、主题定位准确、信息传达清晰、广告语精炼的广告作品增多。

3.电视广告的市场化运作机制初步建立

电视广告创作被纳入广告策略规划，广告公司为客户的广告进行总体策划的运作机制建立，传播效果得到了强化。同时，广告传播开始重视对产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从纯主观的艺术创作倾向中摆脱出来。

另外，电视公益广告的出现是这一时期的一个创举。电视公益广告的出现带来了一股清新之风，营造了人与人之间的理解、同情和温馨，唤起了真、善、美的社会美德和人性本位，赢得了从中央领导到普通观众的一致赞扬，很快在全国推广。

（三）成长期：市场经济条件下的全新发展

20世界90年代以后，中共中央、国务院颁布了《关于加快发展第三产业的决定》，明确指出广播电视属于第三产业，文件还指出，“以产业为方向，建立充满活力的第三产业自我发展机制，现有大部分福利型、公益型和事业型第三产业要逐步向经营型转变。”广播电