广告现状分析

对企业广告后期管理的认知

广告是推动经济发展、提升品牌价值，从而提升消费者生活品质的一个非常重要的行业。中国开放30多年以来，广告行业正面临着一个“质量”转变的关键十年。[1]2013年已经过去了的半年，广告市场相对与2012年虽然有所回升，但媒体依然感受着巨大的增长压力。根据CTR媒介智讯提供的数据，2013年上半年传统媒体广告刊登额增长了7.9%，与上年同期的3.9%相比，可以说呈现出了回暖的势头。但是，各类媒体变化的差异使回暖中充满了忧虑和不安。同时，在广告业界各种短期广告琳琅满目，企业广告管理不善等情况频出，导致企业收入下降，更有导致公司形象受损情况。如何对企业广告后期管理是企业至关重要。

一、企业广告后期存在的问题

广告的一般过程：分析和调查、整理、制作、媒体传播、效果和评估、后期管理。其中广告后期管理在企业中普遍存在，并且导致了许多不利于企业发展的负面影响。

由于中国广告起步比较晚，而且发展比较迅速，所以中国广告就出现了很多问题：管理不善、广告废弃和广告违法行为等问题时常出现。至今只有20多年的历史，而美国等发达国家的广告行业已经存并发展了一百多年。但是自80年代创始以来，我国一直是世界上广告增长最快的国家。虽然到2001年，这种高速增长的态势开始大幅回落：2000年前两季度同比1999年增长了44.1%，而2001年前两季度同比2000年只增长了12.6%。虽然仍保持着两位数的增长速度，但2001年前两季度的增幅同比下降了30多个百分点，到2013年上半年传统媒体广告刊登额增长了7.9%，开始增长趋缓。[2]在发展的同时，中国广告就出现了很多问题：管理不善、广告废弃和广告违法行为等问题时常出现。

（一）广告废弃

1.由于大多数企业做广告多数是追求瞬时的效果，并不打算长期利用，在短暂的时间结束后就废除，或者在没有取得相应的效果后就抛弃掉。

2.由于广告内容本身不符合企业和产品，并且在出现状况时没有及时修正，从而导致产品滞销，导致企业亏损，而造成的废弃。

3.由于广告在运行过程中，没有取得企业预期的效果，从而导致废弃。

4.无效果企业广告，造成损失，企业会废弃。

（二）后期广告无管理和管理不当

1.广告主管理

是广告管理机关依照广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告主参与广告活动的全过程进行的监督管理行为。由于广告主是广告及服务费用的实际支付者，因此在广告后期管理有绝对的自主权。因此，对广告主进行切实有效的管理，这无疑是保证广告的真实性与合法性，防止和杜绝虚假、违法广告的产生，进而净化整个广告行业，具有十分重要的意义。但是还是存在管理不当的情况，或者由于高压缺少时间管理的情况。

2.广告经营者

是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，由广告主赋予其经营管理，它是广告活动的主体，因而其广告行为是否规范，对广告活动的影响至关重要。其广告经营者的管理主要包括：对广告经营者的审批登记管理、广告业务员证制度、广告合同制度、广告业务档案制度和广告经营单位的年检注册制度。[3]也存在一些只拿钱不管的情况，或者管理方式不对，导致企业形象受损。

（三）后期广告与品牌管理

广告的目的是短期内提升销量和建立品牌的长期价值。而为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。广告大师大卫·奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”[4]从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象。而品牌建设也对广告业的发展产生巨大影响，品牌的成功推广为广告人与广告主提供了更多合作的机会，推动广告的发展。在发展的同时，广告后期管理也给品牌产生巨大作用，有一些企业广告虚假发布或管理不当，导致企业形象受损，进而导致品牌受损，企业地位下降。

（四）企业后期缩减和过度增加广告开支

1.缩减广告开支，这对企业来讲是最好的过冬方法，同时也会出现一些状况，比如在经济危机情况下，过度缩减开支，可以减少企业支出，同时可能带来产品滞销，企业形象受损，知名度在其他同行业的企业打压。

2.相当部分企业在逆市过程当中加大了投入，他们知道这是市场的机会。但是还是有一些过度投入，没有规避市场风险，在广告上大做文章，没有注重企业和产品本身情况和特点，前期可能取得一些好的市场收入，但是整体可能影响企业长期收入和形象。

（五）后期广告违法宣传

在中国，国家通过行政立法，对广告行业和广告活动进行管理，其目的就在于使广告行业适应国家宏观经济形势发展的需要，促进广告业健康、有序的发展。但是企业广告后期管理中，企业为了追求利润，存在非法经营，大量违法广告，虚假广告，使消费者的合法权益受到侵害，增加了广告业的负面影响。比如石兰为洗斑魔力祛斑液作广告影星石兰为洗斑魔力祛斑液作的电视广告曾经在某卫视反复播出，最后几乎尽人皆知。该产品广告最后因涉嫌虚假广告而停播。其实，早在停播之前，观众们就对石兰的广告片产生了质疑。我们不记得过去那个光鲜亮丽的石兰脸上有这么多的色斑，况且她脸上的色斑仿佛是被人打过一样，青一块紫一块的，这化妆技术也有点太假了，蒙人都没人信。以及王老吉胜诉虚假广告案仍不服:损失逾30亿将上诉为了增加收入，虚假宣传。

（六）后期广告人员缺乏

广告从业人员素质方面还有待提高。我国广告业的队伍还比较年轻，专业广告出身的人还比较少，一般都是工艺美术界转行而来，专业性不强，中国的本土广告企业还面临着广告专业人才、国际化经验和资金不足与管理相对落后等问题。因此相当于广告后期的管理需求人才更是缺乏，管理人员素质较低。

二、广告后期管理的一些建议

（一）采用广告代理并且创新管理方式

目前中国的广告代理业，本土代理商跟国际代理商各占约市场50%的份额。可是它们的公司结构却有很大的不同。广告代理已经开始成熟，广告代理商是有规模的，而其集团内之各种专业更互相效力。同时代理公司有些是因为代理某个媒体的特定品类而成为服务客户的广告代理商，有些则是追求媒体规模资源的代理商。真正全服务且具集团模式的代理公司虽然已经出现，可是大部分还是非常零散。由于媒体的多元化、科技的介入，广告这个行业将经历整合再升级的过程。因此在这种现状之下，广告前期、后期管理采用代理可行，同时不能过度依赖代理商，可以进行广告主与代理商合作管理经营。