华山策划案
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“华山杯”第四届市场营销大赛
西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销
策
划
方
案
团队:华山论剑 2013.05.15
摘要
华山是我国著名的五岳之一,海拔2154.9米,位于陕西省西安以东120公里历史文化故地渭南市的华阴市境内,北临坦荡的渭河平原和咆哮的黄河,南依秦岭,是秦岭支脉分水脊的北侧的一座花岗岩山。凭借大自然风云变换的装扮,华山的千姿万态被有声有色的勾画出来。华山的著名景区多达210余处,有凌空架设的长空栈道,三面临空的鹞子翻身,以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等,其中华岳仙掌被列为关中八景之首。在全国乃至世界享有很高的声誉,素有奇险天下第一山之称。此外,华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区;1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一;1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点;2004年被评为中华十大名山;2010年被国家旅游局评为AAAAA级旅游景区。
本策划旨在用营销手段来:①增加华山旅游景区在年轻大学生当中的知名度;②推广华山景区的优秀景点(长空栈道、鹞子翻身、千尺幢等);③传播华山景区的自然文化气息及“奇险天下第一山”的良好形象;④促进中国民间传统艺术的传播与弘扬,进而提升华山旅游景区在旅游行业的竞争力,增强华山旅游景区的综合实力,使华山旅游景区的旅游价值大大提升。
目录
一、市场分析
1、企业目标和任务 (3)
2、市场现状与策略 (5)
3、主要竞争对手 (6)
4、外部环境分析 (7)
5、内部环境分析 (7)
二、营销策略
1、目标/预期效果 (11)
2、目标市场描述 (11)
3、市场定位 (11)
4、营销组合描述 (11)
三、行动计划
1、活动/安排/预算 (12)
2、评估流程 (12)
西岳华山在大学生和高端消费人群中的营销策划方案
一、市场分析
(一)企业目标和任务
旅游营销在旅游业中的创新应用,使人们对旅游业的管理与经营从认识上提升到一个新层次,可以称之为旅游经济运行中的灵魂。华山管理体制改革以来,景区突出旅游营销策略这条主线,立足大品牌、大规划、大旅游,放眼大经济、大市场、大发展,用好、用活市场营销工具。
有付出就有回报,2011年来华山购票登山人数突破了190万人次,门票收入突破了2亿大关,旅游综合收入突破了20亿元,比2010年翻了一番,真正实现了华山旅游大发展、大变样。目前,创新营销已成为华山景区建设的有力武器。
1、认识创新营销理论,提升发展与经营策略
市场营销经过多年的发展和丰富,无论是理论依据,还是竞争格局和消费者行为都发生了很大的变化。营销理念走过了三个阶段,从满足市场需求的4P理论到以顾客需求为导向的4C理论,如今广泛应用的是以建立顾客忠诚度为目标的4R 理论。
以建立顾客忠诚度为目标的核心是着眼于企业与顾客的互动与双赢,企业为了避免客户流失,赢得长期而稳定的市场,不仅要积极去适应顾客的需求,而且要主动创造需求,通过客户关系管理,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。
如今许多企业在储备客户资源、培养客户、留存客户方面都确定了长期规划,把培养客户资源作为企业发展的重要法则。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润,固定客户数每增长5%,企业利润则增加25%。
有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,比如我们从迪斯尼乐园的营销模式不难看出,就是从儿童参与、培养兴趣做起,拿“老三样”(吉祥物与演绎、宾馆与产品、微笑与欢乐)开拓市场,通过营销策划、突出品牌,广告创意、服务创新、持续培训、走动管理、集思广益、培养客户等举措,赢得了全球旅游大市场。
所以,在新的营销发展时期,灵活运用创新型营销理论,对企业经营将起到举足轻重的积极作用。
2、开展营销创新实践,加快景区发展
(1)树立科学营销理念,打造优美景区环境
在大华山建设上,结合市政府“关于加快建设陕西东大门”的战略部署,遵循市场营销理念,战略上做好景区科学谋划,按照国家5A级旅游景区、全国旅游标准化示范景区标准,完善游客中心、投诉中心(站)、医疗救助站的服务设施和服务功能,坚持“站在华山看华山,跳出华山看华山,站在全国看华山”的发展思路,创新营销方式,争创国内山岳型景区的领先地位。
营销上采取市场创新攻略,确立了“真源华山,待客如亲”的方针,全面做好把游客“吸引来、留得住、感受好”的文章:一是引入战略投资机构,完善景区服务功能,向着国际化景区标准迈进;二是开展全员文化服务理念提升,从广告、互联网、新形象品牌推出,到外派驻点促销三位一体开展全员立体营销;三是提升
景区旅游内涵,给游人留下观景、体验、享受的大平台,把“上华山”变为“游华山”。
目前,景区完成了生态广场、数字华山、仙峪开发等30多个新建项目,吸引中海集团310亿元的投资项目落户景区,清心温泉、华山峪滑道、华山国际会议中心等4个招商项目相继开工并“芳容初现”。特别是山上观景平台的搭建,登山道路的拓宽,服务设施的跟进,绿色植被的丰富等,让“动态的人”在“静态的山”中感受到游的快乐,减少了游客“旅”的强度,突出了“游”的内涵,营造了轻松和愉悦的体验式感受,为实现景区营销战略的全面实施打下了坚实的基础。
(2)做好科学营销规划,战略实施纲举目张
科学的营销规划是保证营销工作有效开展、达到既定目标的必要内容。华山景区按照国务院批准的《总体规划》科学决策景区营销战略,深挖华山文化资源,推进文化产业建设。确立了“文化立山、文化兴山、文化强山”的发展思路,明确了华山文化旅游建设的发展方向和目标,配套制定了《旅游发展总体规划》、《旅游发展战略规划》、《山内旅游大环线框架规划》等,总体规划的准确定位和发展战略及景区发展各要素安排上的突破,满足了景区营销的动态性特点及要求。
在大规划下,景区建设有的放矢、按计划、按步骤、分阶段逐步实施,配套规划的落实,出台相应的营销专项销售策略,适时进行促销,从而避免了发展的盲目性、冲动性,进而有序的开发市场,有效保证了景区建设使用资金和经营收益的全面提升,目前景区整体规划设计有特色的108个项目正在逐步变为现实。
(3)强化品牌文化建设,突出形象营销效应
从市场营销角度讲,景区要想在纷争的旅游市场中取得优势,首先要在信息传递中把自己的突出特色展示给广大消费者,解决好旅游景区带给游客的“视觉震撼力”,广而告之就显得尤为重要。
景区以“山外有山,西岳华山”作为新的市场形象定位,按照“有计划、少而精、高品位、影响大”的营销原则,建立起华山文化旅游宣传平台。以万科王石先生做华山形象代言人,在央视和凤凰卫视开播了宣传广告;先后在央视、凤凰卫视等高端媒体及美国时代广场“美国之鹰LED广告屏”上进行形象推广;与央视合作举办“华山论剑”系列活动;拍摄录制的“望华岳”“华山传奇”等系列气贯长虹的华山之歌,给世人以崭新的华山新风貌;举办了“百年华山摄影艺术国际巡回展”、开办了华山官网、电子商务网以及华山微博,网上预订服务实施顺利;成立了华山文化研究会,举办了“华山文化产业发展研讨会”。
(4)强化服务意识提升,建设市场分销渠道
景区通过对窗口服务人员业务技能培训,提升现代营销理念,创新服务方式,提升风险管理意识,巩固服务标准化试点工作成果,细化服务标准,提高服务质量,确保景区在游客心目中的口碑不断提升。
同时,华山景区坚持一手抓巩固成熟渠道,把现有旅游产品做精做细,进一步丰富内容,增强吸引力,努力提高经营效益;一手抓新渠道的开拓和新旅游产品开发,通过筑巢引凤、合作开发等举措,不断实施外延扩张,用新的旅游产品丰富和补充现有旅游产品,推进新的旅游项目开发,推出“汽车露营地”旅游新概念,吸引自驾游来华山。
景区利用各种推介会,面向市场进行全面推介,巩固传统客源市场,拓展东南沿海、东南亚等高端客源市场,开展了形式多样的宣传促销活动。目前华山景区已经在北京、西安等城市设立游客接待咨询服务中心,搭建分销渠道,陆续挖