施工企业品牌建设之设想.

施工企业品牌建设之设想

卓越的品牌是企业的象征和代表,是一种巨大的无形资产,品牌战略已成为现代企业最有效和最成功的战略之一。施工企业如何谋求以品牌建设为中心的差异化优势,通过品牌的力量赢得更多的市场,已成为当务之急。而正确定位,强强联手,提升企业文化建设,加强人才培养,重视企业危机管理,这些举措正是构建企业和谐氛围、创建施工企业品牌的有效途径。

一、施工企业实施品牌战略的重要性

当前,国内建筑业供过于求的矛盾越来越突出,市场竞争越来越激烈,订单价格日益走低,利润日益微薄,预示着建筑行业面临新一轮的洗牌。在这样的形势下,施工企业谋求以品牌建设为中心的差异化优势,通过品牌的力量去赢得建设单位的信赖,无疑是企业又好又快发展的重要保证。

实际上,品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段已经越来越引起重视。良好的品牌运作成就了一些国内知名企业,如“上海建工”、“北京城建”等。中国建筑市场的不断发展促使中国建筑企业逐渐进入品牌竞争时代。一方面,品牌展示了企业的综合形象,具有不可估量的市场价值,品牌建设始终贯穿于企业发展之中;另一方面,品牌又是一个建筑企业综合素质的标识,品牌意味着价格合理、服务质量高、产品质量好。品牌已成为建筑企业生存与发展的重要支柱,成为建筑企业参与国际竞争的利器,品牌必然是未来建筑企业核心竞争力的重要组成部分。

二、正确定位,塑造品牌个性

可以说,品牌建设是施工企业参与市场竞争的一把利器,是差异化的最高境界,是追求高于平均利润的最持久、最可靠的法宝,是追求企业创新与发展的平台。但国内一些施工企业在品牌建设中往往只注重外表,急于求成、浮躁取巧的心态仍然十分普遍,品牌出现得快,消失得也快。从由世界品牌实验室编制的《2005年度〈世界品牌500强〉排行榜》及《世界最具影响的10大品牌》中上榜品牌的情况来看,其平均品牌年龄大于70年。由此,可以看到品牌建设的长期性和艰巨性,一个经过长期建设的优秀品牌其生命力必然也是长久的。要让品牌长久不衰,其关键在哪里呢?简而言之,就是要塑造品牌的个性。要塑造品牌个性,先要明确品牌的个性是什么。

品牌的个性其实是针对主体和客体而言的。对主体而言,可以通过市场调查和数据统计的方法加以区分和把握,进行市场细分和市场定位。市场定位是企业经营者对目标责任者的选择。通过市场细分,企业应对市场的组成有较详尽的了解,通过对自身优势、资源的分析,选择自己最有优势的细分市场,这样就完成了市场定位的工作。一个建设项目的完成,由许多方面组成,这些组成部分也形成了行业竞争市场。如机械设备租赁、钢设备租赁、商品砼、钢筋、木材等的供应以及各类专业分包如桩基施工单位、预应力张拉施工单位、钢结构施工等。这些都是对市场的细分。所以,一家施工企业即使没有特级施工资质,但同样可以在其中的一个分项上确立自己的优势和地位,从而明确自己的品牌个性。

从客体方面来说,随着科学技术的发展,人们的需求一直就是向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高,就是精神领域的需求越来越高;所谓更深就是越来越细化。因此,伴随着社会需求的不断变化,通过对社会需求的把握,在坚守对社会承诺的基础上,企业的品牌个性也要不断赋予新的含义,新的形象。在市场竞争愈加激烈的今天,塑造一个品牌无疑是使施工企业在竞争中占据优势、获

得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造,会使品牌立得稳、立得长久、立得效益好。没有个性的品牌,无论花费怎样的巨资进行推广与传播,也不可能有长久生命力。xxx

三、强强联手,用品牌占领市场

强强联手,是指一流企业与另一实力企业联合,实现双赢,实现1加1大于2的战略组合。对于建筑企业来说,只有先做强然后才能逐步做大。这是因为:第一,建筑业市场是在业主决定投资、确立了工程项目并公开招标投标以后才成立,从这方面来说,建筑企业不能自己主动地开拓市场,而只能被动地占领市场。第二,建筑市场分为宏观和微观两个层面,宏观的建筑市场包括境内外的所有工程项目,可以作为企业研究发展战略的依据,微观的建筑市场只是一个工程项目,建筑企业往往是在微观市场进行竞争,只要企业拥有的生产要素能够满足一个工程项目的需要就行,所以建筑企业可以不做大。第三,建筑企业投入市场的主要是脑力劳动和体力劳动这些不可贮存的生产要素,因此在微观市场的争夺异常激烈,而较量的核心是看谁强而不是看谁大。

建筑企业的联合可以是在同行业以及其衍生行业中,两个强大的建筑企业的联手将更加合理地利用和开发各类资源,从而更具有市场竞争力。因此,在工程项目上联合的只能是不同类型、不同层次的企业,由一个企业担任总承包,然后按照专业分工各司其职、各尽其能,相互协作。这样,尽管实行联合的两个企业,在不同专业、不同层次中都有自己的弱项,但由于是资源互补、强强联合,就能利用对方的优势来弥补自己的不足,以使资源配置达到最佳,产生内耗达到最小。如果是两个类型和资源相同的企业联合,不同的管理方式、不同的利益关系,往往只能产生内耗而不能产生合力,所以,在建筑业应当提倡“互补强强联合”。

四、以企业文化支撑品牌战略

企业文化是指企业在社会主义市场经济的实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守,带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和。企业管理理论和企业文化管理理论都追求利益,但前者为追求利益而把人当作客体,后者为追求利益把文化概念自觉应用于企业,把具有丰富创造性的人作为管理理论的中心。这种指导思想反映到企业的管理中去,就有了人们称之为企业文化的种种观念。企业制度是企业文化的具体体现,企业文化是企业品牌的核心。从表面上看,品牌展现的是企业的产品和服务;实际上,品牌所表达和传递的是企业的价值观、理念和精神,也就是企业的文化。企业未来的竞争是品牌的竞争,更是其所代表的文化的竞争。而世界品牌在发展过程中,也无不闪耀着品牌文化的光芒。文化是品牌的灵魂,灵魂有多深,企业品牌就能走多运,离开了企业文化这块沃土,企业品牌只能是无源之水,无本之木。建筑企业要生存、求发展、欲与世界知名品牌比天高,首先必须构造自己的强势建筑企业文化和品牌。

“一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流企业卖产品”。一个知名品牌是靠优秀的企业文化来支撑的。品牌是一种文化空间。企业品牌经营的过程也是一个文化渗透的过程,品牌文化的差异化,是企业最好的市场竞争力。从某种程度上讲,文化构筑着品牌基因,是企业发展的生命线。对于施工企业来说,这种企业品牌经营具体体现在:建造一个工程,结交一班朋友,培养一批企业人才,在丰富企业文化的同时,为企业树一座丰碑,为社会作一份贡献。