电视台频道运营模式探讨

移动互联网时代的电 视频道
业务演进
• 互联网运营
- web2.0（微信、微博） - 网站运营 - 手机APP运营
手心里的图文频道 手掌里的城市时事 互动城市城
时事快递 新奇事物 娱乐八卦 现身说法 政策引导 百姓生活 互联网时事 利用碎片时间插播广告 软性广告 植入广告
• 频道品牌
- 基于核心内容的品牌包装 - 互动体验的品牌包装（参与感） - 权威的品牌包装（如各种指导指数）
（电视、网站和手机同步）
每个时段，用户的关注焦点不同，需求也不同， 把握用户焦点，就能把握用户的收视习惯。
电视台频道运营之时段运营与用户人群的关系
微博
微信
微信
手机APP
建立人的参与感
电视与互联网内容统一 事后浏览
通过建立用户碎片时间的 内容影响实现用户粘性
电视台频道运营之互联网运营
电视台媒体 资源
备注 消费及服 务的多样 性，决定 服务提供 品类和服 务质量的 重要性 产品利益 是隐形的
2O O
社交性 用途
对城市 社会群 体的 关注
提升沟通指数 提升生活质量
2.产品利益
个人化 用途
3.消费者利益
用户利益 是显性的 需要成为 粉丝的特 征
衣
身边的好信息平台 内容导向 行
食
娱
住 游
4.感性利益
5.自我表征的利益
以互动模式为中心
以客户为中心
电视台频道运营模型
• 线上线下一体化（O2O）
- 线下活动 - 线上活动 - 电子广告牌
通过电视、互联网与线下活 动结合实现线上线下一体化 通过广电线路资源，实现电 子广告牌的运营
通过图问台的优势，结合互 联网的传播模型，实现线上 线下多方位运营，建立用户 心中的精品频道形象
真正实力
媒体能力 运营服务能力 品牌能力 技术能力（云计算） 包装能力
电视台频道之品牌定位
心理诉求态势图
方便、快捷
专业性 前台 内容展示 服务提供 后台
利益阶梯图（Benefit Laddering Tool)
品牌 1.消费群 人口统计 使用行为 需求 HEATH IT产品
个体消费群 时事新闻； 衣食住行娱游的服务用户； 健康管理 理财用户 共同兴趣和目标群体； 团购 沟通 方便 增值管理 内容丰富 方便 快捷 参与 我是城市人，我自豪 方便生活，选择多元 提升生活品质 信息流生活者 有主见的生活热爱者 愿意提供分享的城市人
财经新闻
14点 15点 16点
（下午的理财时段）
（垃圾时间，主要受众为熬 夜的游戏玩家和发烧友）
24点
6点
7点 8点 9点 10点 11点 12点
新闻闹钟 手机新闻
根据用户兴趣 记录新闻
9点
其他频道黄 金时段，不 与其竞争
15点
3点
餐饮特色介绍 打折信息 晚餐菜品推荐 娱乐推荐
吃喝玩乐
17点
18点
19点 20点 21点 22点 23点 24点
推广、活动
品牌塑造
广告运营
运营外包公司
收入分成
电视台频道运营外包模式
第一章
电视台频道运营分析
目 录
第二章 第三章
第四章 第五章
电视台频道运营思路探讨 电视台频道营销策略
电视台频道运营外包模式 电视台频道风险评估
S O
TRENGTHS
优势
• • • • •
城市电视台的品牌资源 城市广电的线路资源 媒体影响力 移动互联网转型 O2O业务发展
产业话语权将从内容创新主体向服务创新主体 转移
单一的产品（节目）在整个产业链中的价值下降 跨界内容运营将得到不断提升 价值分配将逐渐向高端的增值服务环节转移
核心要素
简单地说，频道运营必须包含（五个一）：一定的 地域、一定的 人群（节 目受众）、一定的 互动、一定的 认同感 、一定的换位思考。
电视频道运营正悄悄的变革着它的游戏规则
用户使用电视的主要行为
从整个用户使用电视的主要行为看：
互联网时代来临，单向的“推”节目已经不是人们使用电视的唯一方式，而“点播”模式则将电视作为一个更大的“显示器”。 信息爆炸，使用户对于节目源的“挑选余地”放大，使用户更加基于自己的爱好寻找节目，而不是等节目播放； 互联网的双向互动，使用户对于节目的“参与感”有更高的要求。如微信、微博互动等。
注释O2O： ONLINE与 OFFLINE线上 与线下融合
付费或免费提供内容产品
互动是品牌 运营的关键
增值服务：
衍生品的潜 在经济价值
围绕品牌的线下 增值服务 用户交互界面， 实现O2O交互运作
频道运营的商业模式及举例“第一财经”频道及品牌运营模型
第一章
电视台频道运营分析
目 录
第二章 第三章
电视台频道 运营模式探讨
编撰人：凤舞天翔归长空 时间：2014年9月11日
第一章
电视台频道运营分析
目 录
第二章 第三章
第四章 第五章
电视台频道运营思路探讨 电视台频道营销策略
电视台频道运营外包模式 电视台频道风险评估
应用方式的融合与创新将带来新的产业发展特 征
从看电视到玩电视的转变
从单向传输向双向互动的转变 从单一的产品（节目）销售向综合的互动内容运营转变
（电视、网站和手机同步） 全体，定制新闻内容
（为下班消遣和回家做饭的 人群服务）
18点
购物信息 精品内容 体育新闻 明星八卦
促销发布 盛京秀 体育热点 明星近况
7点 6点
（电视、网站和手机同步）
本时段是各电视频道的黄 金时间，本时段整体吸引 力建立在互联网上，利用 图文频道的媒体粘性，向 互联转移，不与电视其他 频道竞争此时段。
互联网时代对电视频道运营的挑战
电视频道：技术
电视频道：营销 技 VS 营 术 销
从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号 的一定频率的电磁波进行传播的信息通道。
从营销的角度来看，电视频道是电视节目的播 出平台，销售平台，是售卖节目的商店。
运营层面
综合频道
类比
大卖场 （超市）
以内容为中心
金牌制作 专业策划及播出 综合节目
品牌形象
地区秀 身边的事
精品内容频道 - 核心精品内容 - 分时段内容
广告内容 时段内容
核心精品内容
业务外延
电视台频道业务演进和业务外延
1点 2点 3点 4点 5点
时段：1点-12 点
游戏内容 音乐播放 游戏新闻 精品音乐
时段：13点-24点 时段与用户人群的关系
12点 11点 1点 股票信息 理财信息 13点
电视台频道品牌心理诉求态势图
第一章
电视台频道运营分析
目 录
第二章 第三章
第四章 第五章
电视台频道运营思路探讨 电视台频道营销策略
电视台频道运营外包模式 电视台频道风险评估
图文台职责
监管 审核 发布 委托 管理 指导 协调 沟通 （内部）
信息流 管理
外包公司职责
策划 运营 网站 微博 微信
城市电视台图文频道
W
T
EAKNESSES
劣势
• 电视受互联网冲击严重 • 内容难以与现在的流媒体 的业务呈现方式竞争 • 频道受关注少
PPORTUNITIES
机会
HREATS
挑战
• • • • • 运营能力 用户推广 初期投入 活动的推动力 业务的内容与观众的结合 能力
• 图文频道的业务模式创新 • 图文与互联网同根，，具 备天生互联网运作优势 • 移动互联网发展带来，新 机遇APP应用等 • 互动需求，使用户厌倦了 只是接受内容的方式
电视台频道的SWOT分析
第四章 第五章
电视台频道运营思路探讨 电视台频道营销策略
电视台频道运营外包模式 电视台频道风险评估
内容运营
客户运营
频道品牌运营
建立用户品牌关注度
企业（广告主） 政府
频道内容运营
打造拳头频道产品
互联网互动运营
通过互联网运营频道
线下线上联合运营
O2O活动运营
终端运营
户外电子广告牌
受众 观众
三个中心
拳头产品为中心
电视发展的早期，生产力水平低
内容产品 电 视 产 品 与 电 视 市 场
节目生产时期
栏目管理时期 频道竞争时期
受众 广告产品 衍生产品
栏目成为资源配置的基本单位 以频道为单位整合电视资源成为提升市场竞争力的 必要手段。各个电视台更加注重频道的整体定位、 编排、策划、包装、宣传推广和经营管理。
面向广告客户， 售卖媒体的影 响力
产业价值链的 开发
中国电视编播模式的演变
媒体界面：
频道运营的本质： 内容产品与广告产品的“三方交换” 广告主 （企业） 时段购买 购买商品 频道节目 资金流 运 作 实 例
多形式的媒体界面 电视媒体、纸媒和 网络媒体全方位保障 用户接触面
品牌运作
媒体密度和 范围扩大
媒体
受众
衍生品：
权威性带来，增 值衍生品 大数据模式，带 来新数字媒体
+
广电的线 路资源
=
内容播报新闻 媒体广告资源
遍布城市的光纤线路 双向的业务媒体资源
电视台频道运营之可视终端运营
第一章
电视台频道运营分析
目 录
第二章 第三章
第四章 第五章
电视台频道运营思路探讨 电视台频道营销策略
电视台频道运营外包模式 电视台频道风险评估
消费者状况
个体用户 1、关注生活； 2、关注时事； 3、休闲娱乐 4、关注城市 群体用户 1、参与互动； 2、对城市有责任的人 群 3、愿意分享的人群
பைடு நூலகம்
品牌形象（使用者）
电视台媒体的领导者
品牌形象（非使用者）
关心 沟通 快乐 健康 生活 品质 分享 愉快
品牌信号
为了城市让我们沟通吧！ 为了城市让我们分享会吧 美丽城市，让我们幸福吧！
文化及价值
文化： 通过图文形式建立城市人之间的沟通 渠道，展示城市风貌，建立城市品牌文化。 价值： 通过图文频道打造城市名片！
电视 节目
以用户为中心
参与感 时效性 互动 带入感
专业频道
类比
专卖店
家庭参与 互动
带入感与 时效性
电视频道运营由以“内容为中心”向以“用户为中心”转移
面向受众，售 卖节目内容
中国电视编播模式的演变
目前中国电视的演变是随着人们生活和收视习惯进行演变，有节目生产 道频道竞争，都是以受众为中心进行生产演变。