长沙市大学生笔记本电脑市场调查报告(doc 43页)

长沙市大学生笔记本电脑市场调查报告(doc 43页)
课程名称：_________市场调研________________题目：关于长沙市大学生笔记本电脑市场的调查报告
第三小组：
组长：邓红艳
组员：刘月、王蔓、唐四华、王诗莹
班级：____0901_班____________________
专业：____市场营销____________________
指导教师：____何昊________________________
2011年6月10
关于长沙市大学生笔记本电脑市场的调查报告
计划书
调查目标：
1、了解笔记本电脑在大学生中的消费现况，分析作为大学生的消费群体对笔记本电脑的消费特点及偏好
2、了解大学生消费群体对联想笔记本电脑的购买行为特点以及对其各方面的评价态度
3、分析笔记本电脑在大学生消费市场当中的营销环境，提出联想笔记本在未来大学生市场的营销策略
4、了解大学生消费者对笔记本电脑的保养态度与方式，分析笔记本电脑的保养对营销策略的优劣势，以及可以采取的营销策略
❖调查时间：2011年5月20日——2011年6月12日
❖调查方式：焦点小组讨论、个人深访、电话访问、问卷调查
❖调查地点：长沙理工大学
❖样本情况：样本容量120份，有效样本量为116份
组长：邓红艳
组员：刘月、王蔓、唐四华、王诗莹
1受访者基本特征分析
1.1受访者性别分布：
图1:受访者性别分布
从受访者性别分布来看，此次问卷在受访者当中所覆盖的男女比例相当，分别是50%、46.67%，由此可以了解到此次调查在大学生群体当中具有比较高的代表性，从而进一步了解笔记本电脑在大学生中消费的真实情况。

1.2受访者年级分布：
图3：受访者年级分布
从受访者目前所在年级可以看到大二所占比例最大为52.5%，大三其次19.7%，大四占17.5%，大一仅占7%。

考虑到有些高校大一学生是不准许带电脑的，而且大一学生正处于对学校环境的适应阶段对笔记本的需求欲望不是很高，因此配额较少。

但在从这些数据当中可以得出，此次调查的覆盖面是比较广的，并且具有比较高的针对性。

1.3受访者家庭月收入水平分布:
图4：受访者家庭月收入水平分布
从受访者家庭月收入水平分布图上可以看到，受访者家庭情况普遍是比较好的，64.16%的都在4500元以上，这个数据一方面反映了随着经济的发展，人们收入不断增加，生活水平不断提高，从营销的角度来看，笔记本行业对家庭其他成员的营销可以适当开展。

此外，这种收入水平对于家庭大学生购买电脑是具有较高的支付能力的。

1.4受访者手上流动资金分布：
图5：受访者流动资金分布
从受访者的流动资金分布图中可以看到，目前长沙市的大学生除开自己经济独立的以外普遍是比较拮据的。

50%的大学生手头可支配资金在650元以下，在950元以上的仅占17.5%。

因此，大部分大学生自身在对购买笔记本电脑的支付能力是远远不够的。

由此可以得出最大限度的刺激大学生对笔记本的需求是比较好的营销策略。

1.5受访者在笔记本电脑购买决策方面的角色和影响力分析
1.5.1受访者购买角色分析
1）大学生在购买决策当中所扮演的角色仍然是主要的使用者或消费者。

第一，从抽样的受访者手头流动资金的分布情况来看，长沙市78.33%的大学生的流动资金在950元以下，意味着
大部分的大学生能够独立购买笔记本电脑的资金不足1000元，与购买笔记本比较低的实际支付金额也相距甚远，经济支付能力不够。

第二，从受访者家庭月收入情况来看，在月收入4500元以上的大学生有64.16%，占到一大半还多，意味着大部分的家庭年收入在5—6万以上，与长沙市的整体消费能力状况比较，属中高档水平。

由此可以看到，大部分大学生购买笔记本的资金是以家庭经济负担为主。

2）大学生也是购买决策当中的首倡者、决策者和购买者。

首先，是由受访者的特殊身份（大学生）所决定的。

随着教育文化层次的提高和各门专业课程的深化，大学生对自我发展的需求也随之增加，对购买笔记本的需求欲望也不断加大，因此他们是购买决策的首倡者。

其次，大学生作为知识群体，对商品信息有一定的敏感度，能够及时准确的搜寻到相关信息，对于笔记本的品牌、类型、价位、外观等方面都有一定的主见性，因此他们也是非常关键的决策者。

最后，他们也是大部分的购买者。

从问卷的A6题中可以看到，购买笔记本的学生60%是在大二、大三、大四购买的，此时的年龄已经具备了独立承担购买任务的能力，心理也相应的比较成熟。

综上所述，大学生在购买笔记本电脑的购买决策过程中扮演了多重身份。

1.5.2受访者在购买决策方面影响力分析
1）从所购买的商品因素来考虑，笔记本电脑属于选购品中的异质品，价格比较高，信息搜寻的复杂程度也比较高，而大学生消费者又恰好是非常敏感的搜寻者，因此其参与购买决策的程度比较高。

2）从大学生的购买角色来考虑，大学生自身是最主要的使用者又是需求的首倡者、信息的决策者、行动的购买者，这样的多重身份决定了大学生在整个购买决策当中的影响是非常高的。

3）从社会阶层来看，大学生消费群体在人们心目中的地位不断提高，有一定的自主性和承担能力。

随着受教育水平的不断提高，其参与购买决策的程度将会越来越高。

4）从个人特征来考虑，大学生在家庭购买决策当中相对权利的扩大、对笔记本的介入程度比较高以及受教育程度的水平较高等都影响着其参与决策的程度将会比较高。

综上所述，大学生在购买笔记本电脑的购买决策过程中影响是非常重要的，也是非常关键的。

2受访者对笔记本电脑消费现况及消费特点研究
2.1受访者对笔记本电脑的品牌认知
2.1.1受访者对笔记本电脑各种品牌的了解程度
从此次问卷调查中不难发现，联想、华硕和惠普已经成为大学生认知最广的三个笔记本电脑品牌，累计吸引了近六成的大学生目光，品牌认知集中度较高。

其中位居榜首的联想得到了25.7%的认知比例，与其他品牌的差距较大。

华硕和惠普的品牌认知度较为接近，分别为18.7%和11.1%。

戴尔和宏基则排在第四、第五位。

在国产品牌上，神舟、清华同方、方正和海尔表现较为突出，其中神舟作为国产品牌的领头羊，以6.7%的品牌认知度排在第六位。

从受访者对笔记本电脑的各大品牌的了解程度来看，大学生对购买笔记本的选择是比较多的，并且个品牌的转换成本也是不高的。

因此，笔记本电脑在大学生市场地位是不怎么稳定的，具有可变性，其间的竞争就越发显得激烈。

2.1.2受访者对笔记本电脑的品牌偏好及其原因
从购买笔记本的品牌倾向分布图（图6）来看，大部分大学生对戴尔电脑的品牌偏好是最高的，在各大品牌中占到15%，其次是苹果为12%，接着是惠普、索尼，由此可见，大学生市场当中外资品牌的影响是非常大的。

虽然联想在国内整个市场无论是在市场份额、满意度还是知名度上，一直都是排名第一的。

但从此次调查当中反映出作为知识群体的大学生对联想的偏好程度并不是满意的，甚至是比较差的。

在国产品牌上，大学生对华硕的品牌偏好竟也超过联想。

为了进一步了解深层次的原因，此次问卷也进一步进行了问题设计，从研究结果可以看到，大学生趋向于戴尔、苹果、惠普等欧美系列笔记本品牌主要是出于其性价比比较高、该品牌在国际的影响力大以及以先进的科学技术为核心，从而赢得了大学生的心；趋向于日系系列的索尼等品牌是出于笔记本外观的精致与美观，对于那些追求时尚、潮流的大学生非常具有吸引力；趋向于台湾系列的如华硕、明基等品牌主要是因为相对于国内其他品牌其性价比也比较高，价格中等质量好，尤其是喜欢玩游戏的大学生，而且这类笔记本散热技术比较好；而对于联想，购买其品牌的大学生消费者主要是出于联想在国内的品牌影响和完善的售后服务，出现一种根群效应，大家买家就跟着买。

因此从以上的分析原因可以看到，各品牌之间的竞争优势也是比较明显的，而对于相对优势比较落后的企业可以采取相应的各种策略迎头赶上，抓紧机会抢占
大学生市场份额，如果有可能也可以一举成功占领大学生市场的高地。

具体数据如下图所示
图6：购买笔记本的品牌倾向
表1：选择该品牌
的原因
2.2受访者对笔记本电脑的产品认知 2.2.1受访者对产品的效用与功能的认识
效用与功能都是任何一件商品或服务的核心部分。

此次问卷研究可以看到，从功能上来分析，大部分大学生购买笔记本电脑的目的是比较明确的，39.2%的大学生是出于对专业的学习，同时也对影音娱乐、上网聊天、玩游戏等方面的功能也有比较大的需求，分别占到12%、11%、11%。

然而，目前基本上所有的笔记本电脑的功能是比较齐全的，除了搞科研、或计算机专业类的信息外，基本上能够满足大部分人的大部分需求。

从配置上来分析，从表中可以看到，Intel 的主板系统是比较多的，整体来讲对整机的配置还是比较满意的。

其实，从这些问卷的研究当中也反映出很大一部分学生的疑虑：是不是随功能增多它的整体质量得到提高但个性突出点又忽视了呢，是不是不再满足某一项功能的出类拔萃呢？这样的疑虑也是有道理的。

显然，随着大学生知识水平的高低与个人素质等各方面的不同，对笔记本电脑的核心功能的需求只会是有增无减。

因此，这对笔记本电脑行业的企业来讲是否又是一个抢占大学生市场的良好契机。

响应
个案百分比
N
百分比
品牌影响 36 19.6% 48.6% 配置很好 33 17.9% 44.6% 性价比高 35 19.0% 47.3% 功能齐全 16 8.7% 21.6% 质量过硬 21 11.4% 28.4% 外观精美 19 10.3% 25.7% 服务周到 10 5.4% 13% 促销员影响 3 1.6% 4.1% 朋友推荐 10 5.4% 13.5% 其他 1 .5% 1.4% 总计
184 100.0%
248.6%
a. 值为 1 时制表的二分组。

2.2.2受访者对产品的实体外观的认识
产品的外观在对大学生消费者注意力的吸引和购买决策上有着非常重要的影响，但不是绝大多数人的关键影响因素。

从此次的问卷研究中发现，大部分大学生在选购笔记本时外观精美所占的原因比例为25.9%，相对于品牌影响、配置、性价比来说仅占比例的1/2多一点。

这些数据可以反映出，大学生对购买电脑这样的比较大宗物品是趋于比较理性的。

但是，外观作为商品的有形，其颜色、大小、规格、式样等外在的哦特点却是留住顾客脚步的关键。

因此，企业也应注重笔记本电脑的外观设计，更应注重产品的内在。

2.2.3受访者产品的附加价值与利益的认识
产品的附加价值与利益主要是指产品的延伸价值，目前对于笔记本电脑的购买主要体现在赠送配套的电脑用品（如电脑包、鼠标垫、U 盘等）和售后服务上。

从此次的问卷调查显示，大部分大学生对笔记本的附加价值是抱有很大的期望的，占到53%。

问卷中也显示出，有很大一部分人对扩大售后服务的内容、延长免费服务的期限也抱有比较高的期望。

因此，增加笔记本电脑的附加价值与利益，也是企业营销非常的重要手段。

表2：购买笔记本电脑的主要目的
频率 百分比 有效百分比 累积百分比 专业学习 29 24.2 39.2 39.2
玩游戏 11 9.2 14.9 54.1 上网聊天 11 9.2 14.9 68.9 商务用途 9 7.5 12.2 81.1 影音娱乐 12 10.0 16.2 97.3 其他 2 1.7 2.7 100.0 合计 74 61.7 100.0
系统 46 38.3 合计
120
100.0
表3：笔记本配置选择分布
N 极小值 极大值
均值 标准差
关于pentuum/cpu 笔记本电脑配置 74 0 5 2.65 1.013 关于AMD/cpu 笔记本电脑配置 74 1 4 2.39
.808
关于inter/cpu 笔记本电脑配置 74 1 14 2.14 1.633 关于内存的笔记本电脑配置 74 1 4 3.26 .642 关于硬盘的笔记本电脑配置
74 1 3 2.38 .613 关于显卡的笔记本电脑配置 74 1 2 1.95 .228 关于操作系统的笔记本电脑配置 74 1
3 2.46
.623
有效的 N （列表状态）
74
2.3受访者对笔记本电脑营销组合状态的认知
2.3.1受访者对笔记本电脑的整体态度与满意度
大学生消费者作为新兴的消费大军，他们的态度对于商家来讲，是非常重要的。

此次问卷调查显示，大部分大学生消费者对于目前的电脑整体上是比较满意的，但对于笔记本电脑作为耐用消费品也存在着这样或那样的小问题。

一般的大学生都以比较开明的态度接受了笔记本一些小的瑕疵，同时又对笔记本电脑的优化、改进抱有比较高的期待。

从产品上来看，无论消费者是否接受，企业保持精益求精、不断完善的态度都是必要的。

随着大学生年龄与知识的不断增长，对笔记本的需求的个性化、多样化、部分功能的突出化也是比较明显的。

2.3.2受访者对笔记本电脑的心理定价分析
价格在消费者的购买决策中有着比较关键的作用。

此次问卷调查显示，不管消费者购买何种品牌的电脑，大学生所能接受的心理价位在4000—5000之间，人数占到45%，还有一部分15%是在5000—6000之间，能够接受6000元以上价位的仅占2.7%。

数据表明，经济能力有限的大学生一方面期待比较低的价格一方面又需要比较高端的产品，因而采用折中的办法，中高端的笔记本就刚好适应了这一心理。

由此可见，企业针对大学生市场的价格定位最好在4000——6000之间。

图7：大学生购买笔记本的心理价位
表4：受访者购买电脑的时间
频率百分比有效百分比累积百分比有效大一12 10.0 14.3 14.3 大二50 41.7 59.5 73.8
大三21 17.5 25.0 98.8
大四 1 .8 1.2 100.0
合计84 70.0 100.0
缺失系统36 30.0
合计120 100.0
2.3.3受访者购买笔记本电脑的时机、方式、主要场所与渠道分析
从此次的问卷调查研究当中可以得出,大学生购买笔记本的时间大部分是在大二、大三期间，大一大四购买笔记本的人数仅占少数。

他们了解笔记本购买的相关信息主要是通过网络搜索和想相关专业人士咨询，因为对于非计算机专业的学生外，大部分的大学生对笔记本的专业知识是非常有限的。

而且，大学生是非常敏感的信息搜寻者。

从受访者购买笔记本电脑的场所来看，主要是从电脑城和专卖店来购买的，考虑到招代理商具有一定的风险性，尽管有时候具有一定的价格优势，但如果质量出现问题再加上售后服务无法保证，对于比较理性的大学生来讲，宁愿选择价格稍贵、但选择余地大、货真价实、有服务保障的电脑城或者专卖店。

拿电脑城与专卖店来分析，又可以看到区别，专卖店相对来讲，选择比较受限制，其他都相差不多。

但随着大学生知识能力与自主意识的不断强化，有一部分大学生不愿意浪费时间在电脑城的搜寻上而是直接瞄准对象去专卖店购买。

从购买渠道来看，基本上大学生都是亲自看实物购买，由此反映出大学生虽然消费意识超前，但也是具有一定理性和保守性的。

图8：购买笔记本的渠
道选择
2.3.4受访者对笔记本电脑的促销方式分析
促销在商品组合营销当中占有很重要的位置，它能激发消费者的购买欲望，很大
表5：了解途径
响应 个案百分比
N 百分比
a
网络搜索 22 33.8% 51.2% 熟人介绍
7 10.8%
16.3% 专业咨询 22 33.8% 51.2% 广告媒介 13 20.0% 30.2% 其他 1
1.5%
2.3%
总计
65 100.0% 151.2%
a. 值为 1 时制表的二分组。

程度上能够刺激消费者实现现实购买。

从此次问卷调查显示，大学生虽然是具有一定
理性但作为一般消费者而言，促销对他们的影响也是非常明显的。

数据资料显示：41.9%
的大学生对其吸引力最大的就是假期的促销优惠，其次就是赠送相关的配套设备（如
电脑包、键盘膜、安装系统等），表中可以看到对加长售后服务期限也是比较具有吸引
力的，有效百分比占到20.3%，当然也还有其他的促销方式也有别具其他的吸引力。

因
此，企业在促销这方面还得多家电力度，通过有效的促销手段刺激需求，增加销售量，
提高经济效益。

表6：请问您觉得何种促销方式最吸引
频率百分比有效百分比累积百分比
有效0 1 .8 1.4 1.4
假期促销优惠31 25.8 41.9 43.2
18 15.0 24.3 67.6
赠送相关配套礼品（如电脑包、
键盘膜、安装系统等）
加长售后服务期限15 12.5 20.3 87.8
分期付款9 7.5 12.2 100.0
合计74 61.7 100.0
缺失系统46 38.3
合计120 100.0
2.4受访者对笔记本电脑的消费行为特点分析
从2.3部分对受访者对笔记本电脑的消费现况的认识，可以总结出受访者对笔记本电脑的消费行为特点，以此为依据来研究笔记本电脑在大学生市场的消费趋势。

2.4.1消费者的总体消费态势：
大学生作为未来消费的主力军，其总体的消费趋势从消费总量来看是不断上升的；从消费观念来看，是从保守状态不断的趋向于开放的的；从消费的特点来看，趋向于个性化，具有比较浓厚的时代气息；从消费需求的变化来看，越来越趋向于多样化和特殊化，需求总量不断增多；从消费者的年龄层次来看，未来对于笔记本的消费在整个大学阶段将会趋向于年轻化，从
消费渠道来看，由于大学生比较容易接受新鲜事物，其消费渠道将会不断的远程化、网络化、自主性。

2.4.2现有消费者分析
1）现有消费者的消费行为：
目前大学生购买笔记本电脑的主要动机是出于专业的学习，当然还有对影音娱乐、游戏、创业等的需求，他们一般的购买时间主要是在大二、大三期间，这段时间他们的需求欲望比较强烈，并且具有很强自主性。

他们购买笔记本的主要途径是通过亲自去电脑城选购购买或者在专卖购买。

从大学生的整体市场来看，目前笔记本在大学生的销量并不算是很高的，还有很大一部分人没有电脑，他没有购买倾向但却对电脑方面的知识几乎一无所知，像对大一新生的市场的开发更是少的可怜。

目前来看总体市场上各大品牌都竞争激烈，然而未来消费的主力军还有很大一部分是来自让在大学校园里的85后。

然而无论哪个品牌在大学生市场所占份额并不高，因此，企业又有很多机会把握先机。

2）现有消费者的态度：
目前市场情况下，大学生对笔记本电脑的喜爱程度是很明显的，可以说是“又爱又恨”。

“爱”是因为基本上随着现代社会经济水平的飞速发展，电脑是一种非常必要的沟通工具，也是操作工具，再加上大学生自身的专业化程度的加深，对电脑的需求就越大，这就决定了大学生对电脑是“不得不爱”。

然而，对它的“恨”是主要来自外部影响因素，因为许多上商家抢占笔记本市场份额，都使出千方百计来吸引消费者，让很多的假冒伪劣产品有了钻空子的机会，给一部分笔记本消费者带来损害。

同时，对于笔记本的维修也有一点小小恨意，原因是很多大学生自身不是很懂电脑，但是电脑在用过一段好时间后由于磨损有可能会出现这样那样的问题，然而维修却很不方面，并且费用很高，不是某一品牌还不得在该品牌店维修，基于此造成没有网上，不能做课程设计、不能及时与人沟通，很大程度上不仅给大学生而且是广大的消费者都带了不便和困扰。

当然，作为大学生是充满希望的一代，他们也对商家充满了希望，希望商家能够通过调查了解并及时的给予解决。

2.4.3潜在消费者
目前在大学生市场，其潜在的消费者主要存在于大一、大二、大三基本上还没有购买电脑，
又有计划在一年之内购买意向的消费者。

通过此次问卷调查，可以看见，这一部分的潜在消费者的容量是比较大的，占到29%。

这部分潜在消费者主要是因为笔记本价格问题或与本专业的学习不太挂钩的学生。

针对那部分由于价格问题或者电脑方面的原因的学生是具有开发价值的。

表7：潜在消费者分3受访者对联想笔记本电脑购买行为特点及其态度研究
3.1消费者对联想品牌的识别与偏好
3.1.1消费者对联想笔记本的信息收集
信息来源
响应
N 百分比
个案百分比
杂志24 20.5% 55.8%
网络36 30.8% 83.7%
报刊15 12.8% 34.9%
电台 5 4.3% 11.6%
电视26 22.2% 60.5%
户外广告牌10 8.5% 23.3%
从抽样的受访者信息收集途径来看长沙市的大学生有34.85%的人是通过网络搜索来了解联想笔记本的，另外有33.33%的
人则是有熟人推荐介绍的联想笔记本。

这主要是由于长沙在校大学生大部分都是通过网络接触了解外部信息，一般接触电脑比较多，看电视的机会很少。

而且目前很多电脑城专卖店都有雇佣在校大学生在校园推销笔记本，他们绝大部分首先都是从熟人推荐购买。

表8：信息的了解途径
表9：信息的
来源分布
3.1.2消费者对联想笔记本广告的关注
从受访者关注联想广告的领域可以得知，88.37%的长沙市在校大学生都是由从网络看到联想笔记本的广告的。

大学生一般都在校园里，与外界的接触较少，主要是网络得知。

在这种条件下，笔记本本身的重要
性就非常大。

其次是通过电视、杂志来了解的，大学生来学校的目的是来学习的，因此对杂志的关注度较高。

同时，对电视的关注程度也较高，因为通过网络，电视上的大部分内容都能通过网络体现。

3.1.3消费者对联想笔记本品牌优势
在2002年9月《财富》杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六；2003年底，作为"中国最有价值品牌"之一，"联想"品牌位列第四，品牌价值达到268.05亿人民币；2003年1月，在《亚洲货币》第十一届"Best-Managed Companies"（最佳管理公司）的评选中，联想获得"最佳管理公司"、"最佳投资者关系"、"最佳财务管理"等全部评选的第一名。

消费者在考虑购买笔记本时容易较先想起这样的大品牌。

大学生购买笔记本的资金是以家庭负担为主，注重性价比，联想相对于其他国外的大品牌来说同等配置价格要适当的低一些。

表10：选择联想的原因
其他 1 .9% 2.3% 总计
117
100.0%
272.1%
a. 值为 1 时制表的二分组。

了解途径
响应
个案百分比
N
百分比 网络搜索 22 33.8% 51.2% 熟人介绍 22 33.8% 51.2% 专业咨询 7 10.8% 16.3% 广告媒介 13 20.0% 30.2% 其他 1 1.5% 2.3% 总计
65
100.0%
151.2%
a. 值为 1 时制表的二分组。

响应
N 百分比
个案百分比
a品牌大25 25.3% 59.5%
质量好15 15.2% 35.7%
性价比高29 29.3% 69.0%
较实用13 13.1% 31.0%
售后服务好16 16.2% 38.1%
其他 1 1.0% 2.4%
总计99 100.0% 235.7%
a. 值为 1 时制表的二分组。

3.1.4消费者对联想的性能评价
外观：154 品牌：177 颜色：160 CPU：182 内存：162 硬盘：170 显卡：166音效：160 屏幕大小：168 电池：156 重量：159 售后服务：167。

通过联想笔记本评价可知，受访者对联想笔记本的品牌，CPU，硬盘都是很满意的。

但是外观和电池续航能力给分很低。

表11：描述统计量
N 极小值极大值均值标准差
对联想外观款式评价43 2 5 3.58 .698
对联想品牌进行评价43 3 5 4.12 .586
对联想颜色配比进行评价43 3 5 3.72 .591
对联想CPU进行评价43 2 5 3.77 .571
对联想显卡评价43 3 5 3.86 .675
对联想整机重量评价43 2 5 3.70 .803
对联想电池续航评价43 1 5 3.63 .952
对联想售后服务评价42 2 5 3.98 .780
对联想屏幕大小评价43 2 44 4.84 6.153
对联想音效评价43 2 5 3.81 .732
对联想硬盘评价43 2 5 3.95 .653
对联想内存评价43 1 5 3.77 .684
有效的 N （列表状态）42。