【战略管理】差异化战略

它是一种以企业内部条件为重心的企业战略， 它强调要依赖于公司现有的资源水平，向顾客 提供在行业范围内独具特色的产品或服务，这 种特色可以给产品带来额外ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ加价。
如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因 其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异 化的企业将取得竞争优势。
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差异化：凭借品牌特色、产品功能特色、 服务特色等来赢得顾客认同，而形成的竞 争优势。
从差异化成本和用户 需要出发的价值活动 为用户创造可接受的 价值，降低价格敏感 性，避开与竞争对手 的正面竞争
强的营销、 研究开发、 设计制造能 力，企业品 牌地位，有 多种差异化
被模仿 成本过高 与争取更 大的市场 份额相矛
盾
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“战略钟”分析
高 顾
混合 3
高值中价（差异化）
4
高质高价（集中差异化）
5
客
认
可 的
中值低价（低成本）
2
价
值
1 低质低价（集中低成本） 8
低
价格
6
失 败 战
7略
高
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四、差异化战略的分类
1、产品差异化 2、品牌差异化 3、销售价格差异化 4、销售渠道差异化 5、促销差异化 6、服务差异化
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1、产品差异化
产品差异化是在市场细分的基础上，使本 企业产品要有别于其它产品。企业可以采 取新技术开发、引入新的功能和特点、改 变产品形状或者颜色外观，更换材质和改 变结构和产品生产工艺、产品包装、产品 市场定位及消费者群体的选择等。
顾客就是差异，购买同一种产品的顾客， 未必有着完全相同的需求，发现顾客尚未 被满足的需求，就等于发现差异。
差异化战略就是要让顾客感受到并接受企 业所提供的特色。
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企业资源的差异化 以往的企业差异化战略是建立在有形资源（包括土地、
资本和劳动力等）的差异性之上的，很多企业主要靠有 形资源的差异化取得成功。 在现代市场竞争中，胜利往往更多地钟爱于无形资源的 差异化： （1）企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识 和能力，而获取知识和能力的基本途径是学习。企业的 知识和能力是员工知识和能力的有机结合和转化。 （2）企业制度传统。企业制度传统是企业的文化传统和价 值取向。成功的企业，特别是百年老店，虽然领导人在 变换，员工也在不断地流动，但企业却能处变不惊，保 持强势的竞争力。 （3）企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒 闭的企业拯救起来，并领导其走上成功之路。
作用范围：全行业范围内的差异化优势。 客观地讲，在市场经济竞争的企业，无论 企业属于哪一种产业，其战略目标都是追 求产品的垄断地位。
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2、差异化战略的基础
顾客的差异化
差异来源于顾客。对任何一个企业来说， 顾客本身在许多方面存在差异性，如性别、 年龄、文化水平、经济收入以及心理因素、 价值观念、消费观念、购买动机等等。
低成本获得高于竞争 对手的利润，对付供 方买方压力有更大的 灵活性形成较高进入 壁垒，更有利地防范 替代品威胁
较高市场份 额建立经济 规模专有技 术优势材料 供应优势严 格成本管理
被模仿 技术落后 需求变化 价格战 材料价格
涨
差异化
提供与众不同 的产品或服务， 为用户创造价 值，通过溢价 获取高利润
采购 *发现最高质量的原材料的采购系统和程序
润
*替换物的高质量采购
购如原材料 *有吸引力产品的 *准确和快速 *为顾客基于信 *高度的购买者
的高度处理 连续生产
响应的定单 誉的购买提供 培训，以确保 利
从而减少损 *对顾客独特要求 处理程序 高度的承诺 产品的高质
害，最终产 的快速制造响应 *产品向顾客 *与买方和供应 量安装
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5、差异化战略的价值链
基础 *高度发达的信息系统，以更好地了解顾客的购买倾向
结构 *全企业范围内强调生产高质量产品的重要性
HR *激发员工创造力和生产力的薪酬体系 *一定程度上更多地使用
利
管理 主观评价而不是客观评价 *高度的人员培训
R&D *很强的基础研究能力
*为生产高度差异化产品而进行的技术投入
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3、差异化战略的目标
企业差异化战略的现实目标是培育并发扬 核心竞争力，维持企业的可持续发展并走 出价格竞争机制。
核心竞争力是使企业在能力方面与竞争对 手不同，这种能力不仅仅是一种产品开发 能力、服务能力、营销能力，而是各种能 力整合在一起的支撑企业长期持续发展的 能力，因此它是企业在更深层次上实行的 差异化战略，是差异化战略的延伸。
品质量
的快速、及 商高度的人际 *替换物 润
时分销
关系
的完备
库存
进货后勤 生产与运营 发货后勤 营销销售 服务
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二、差异化战略的优缺点
优点： 1、避开对手 2、形成顾客忠诚 3、对价格的敏感性会下降，给企业产品
带来较高的溢价 4、有力的对付供应商的讨价还价 5、有利于对付替代产品
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缺点： 1、顾客对差异化的认可程度下降 2、顾客对价格的接受程度 3、成本较高，只重视最终产品而忽视整
个价值链 4、竞争对手的模仿和进攻使已经建立起
来的差异化缩小或转向
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三、与低成本战略的比较
战略 名称
概念
战略含义
适用条件
风险
低成本
提供相同产品 或服务的成本 费用明显低于 行业平均水平 或主要竞争对 手
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4、差异化战略的条件
企业在产品或服务上要就有领先的声望， 企业要就有很高的知名度和美誉度。
企业要有很强的研发能力，企业要具备一 定数量的研发人员，要求这些研发人员要 有强烈的市场意识和创新眼光，即使了解 客户需求，不断地在产品及服务中创造出 独特性。
企业要有很强的市场营销能力，要使企业 内部的研究开发、生产制作、市场营销等 部门之间有很强的协调性。
差异化战略
课程导读
一、差异化战略的含义 二、差异化战略的优缺点 三、与低成本战略的比较 四、差异化战略的分类 五、差异化战略实施过程 六、差异化战略失败的思考
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一、差异化战略的含义
概念 基础 目标 条件 价值链
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1、差异化战略的概念
所谓差异化战略，就是企业在生产经营过程中， 将充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部 分直至全部不同于其他企业的产品或服务的优 势，作为指导企业持续稳定发展的方向。