广告营销策略下的视觉消费刺激.docx

广告营销策略下的视觉消费刺激广告营销作为一种常态化的营销策略，对商品宣传、推广、销售的作用不言而喻，它有利于提升产品和商家的知名度、美誉度与忠诚度，有利于提升产品的市场竞争力，有利于影响消费者的习惯，培育消费市场，其以强烈的视觉刺激潜移默化地引导大众消费，最终实现商品的商业价值，达到市场销售的目的。

营销环境变迁下的广告营销策略

广告营销自古便有，但由于当时的经济发展还处于较稚嫩的阶段，营销理念尚未真正树立，营销环境也相对比较单一，所以广告营销策略比较简单，在理念上主要追求实用，功能单一，在策略上只是直观地告诉消费者这里有东西卖。这一时期的广告营销策略以悬挂布帘与雕刻招牌为主，即在布上直接写字或印字悬挂起来，或把字刻在木头石头上作为招牌，方式简单而直白。如中国古代为了更好卖酒，商家在营销上多采用“酒旆”“酒帘”“酒幌”“酒旗”“酒望”“青旗”“锦旆”等广告载体。作为一种最古老的广告营销方式，酒旗在中国已有悠久的历史，韩非《外储说右上》中有一段：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜其高。”俞志慧先生《韩非子直解》解此段字词是，“酤”即“卖”，“升概”乃“刮平升斗的竹木片”，“甚平”谓酒量充足，买卖公平，“遇”是“招待”的意思，“县”通“悬”，“帜”就是酒旗。再有《清明上河图》也直观地展示了当时的广告营销模式，如虹桥附近的一家酒楼，大门口的木柱上挂有两块招牌，分别写着“天之”“美禄”（“天之美禄”为美酒的代称）；大门边有一个广告灯箱，上面写着

“十千脚店”（“十千”也是美酒的代称）；楼上还横架一根竹杆，悬挂一面川字酒旗（见图1）。此外，《清明上河图》上，汴河大街“饮子”（即饮料，宋人以喝饮料为时尚）摊斜对面有一个简易棚寮，门首悬挂着三块招牌，上书“神课”“看命”“决疑”，里面坐着一名算命先生，表明这是一个占卦的摊子。宋代占卦之风颇盛，在南宋XXX尤甚。据统计，《清明上河图》上的商业广告有几十个，其中悬挂的广告幌子（旗）共有10面。现代广告营销则源于现代印刷技术的发展，19世纪欧洲工业革命以后，随着科学技术的进步，彩色石板和丝网刻版分色印刷技术被广泛应用于广告营销行业，这给现代广告设计提供了技术支持。经济的快速发展带来了商品市场的繁荣，各种商品日渐繁多，商业竞争日趋激烈，广告营销策略在商品推广的竞争中尤为重要。这阶段的广告营销多讲究多头并进的策略，即采用多种广告形式，点多面广地进行宣传。较常见的广告营销方式有报纸、杂志、书籍、宣传单、POP（售点广告）、包装、DM 招贴海报、户外看板、宣传卡设计（邮件广告、直邮广告）、三面翻、写真、高炮、易拉宝等。这些广告载体极大拓展了广告营销的施展方式和空间，能更广更快地将商品信息递送给消费者，消费者接收商品信息的渠道也不再是单一的、狭小的。这一时期因为市场经济的成熟和商品经济的发达，市场竞争比较激烈，所以广告营销策略上多讲求创意，也注重打造商品的品牌，发挥品牌的消费效应。当下，数字化时代到来，数字图像技术飞速发展，电子媒介出现，特别是自媒体的出现，它们通过一切可视性媒介的视觉灌输，消费者的视觉消费需求更上一层楼，营销环境更

加自由与开阔，这给广告营销更多施展拳脚的空间。随着消费者的接受阵地从现实空间逐渐向网络虚拟空间迁移，交流方式从以语言为主转向以多媒介为主，广告营销策略上多讲求立体化多元化的营销模式，讲究运用和融合新的科学技术、新的媒介推广力量。如商品的展示媒介逐渐从户外墙体、印刷体、商品包装、电视等向手机、电脑、网络等扩张，广告的类型也逐步从传统的报纸、宣传单、POP（售点广告）、包装、宣传卡（邮件广告、直邮广告）、三面翻、高炮、易拉宝等向楼宇电视、电视广告、网络广告、弹窗广告（见图2）、手机app广告等发展。此阶段多元技术的渗透，使得广告营销上更追求科技与表现形式的创新。比如，20XX年成立的新潮传媒集团（广告传媒公司），与京东方、长虹、康佳合作，引进他们的技术来制作液晶广告显示屏，这些广告屏安装在电梯上，播放广告时广告内容还可以分三截，一截画面是静止的，一截画面是动态的，也可以全部动态或静止，再加上画外音，全天候展示，在狭小的电梯实现强制收视，抢占了广大消费者的碎片注意力，获得极大成功，开创了电梯广告在社区电梯内的电视媒体新场景（见图3）。此外，这阶段的广告营销策略除了讲究融合新技术外，也注重品牌的维护，同时也加大力度提升企业形象，推广企业文化。综上，不同时期的广告营销策略都是以视觉消费为导向的，即借助不同的媒介引起消费者的消费注意，从而促成消费行为。

广告的市场营销功能

广告伴随社会的发展、科技的进步和商品经济的发展而产生和发展，又自成体系。广告的市场营销功能随着营销环境演化而变化，从

商品功能导向、商品品质介绍走向商品品牌形象打造，逐步迈向企业形象树立及企业文化推广，最终完成培育消费市场、引导消费行为的营销任务。

（一）商品功能及品质的展示商品的功能导向和品质介绍是商业广告最重要，也是最基本的作用。在商品供应尚不丰富，消费者的基本需求尚不能得到充分满足的时候，企业最重要的任务就是高效率地生产商品，围绕商品本身展开营销。而广告营销要做的就是展示商品的功能和品质，让消费者了解商品能满足他们的哪些需求，从而实现销售。如缺衣少食的时代，出售布料或米的时候，只要在门口挂出一块木牌，牌上只要写出一个“布”或“米”字，销售人员可以不主动推销，只需原地不动，坐等客户上门。

（二）商品品牌的打造及效应的激发随着商品供应日益丰富，同类商品之间的功能差异越来越小，同质化越来越严重，竞争越来越激烈，人们消费经验越来越丰富，对各类商品的认知也越来越深，消费需求已不仅满足于商品的功能，开始注重商品使用时带来的感性利益。消费者越来越倾向于选择品牌口碑好的商品，逐渐形成品牌取向。这时，广告营销策略上要讲求打造独树一帜的、有独特魅力的、有特别感性和理性价值的品牌形象，以便更有效地、更稳定地吸引消费者的关注，进而促使他们付诸购买行为，形成品牌忠诚的消费群体，激发品牌效应。可以说现代广告营销善于挖掘商品自身的符号价值，造就了商品的“品牌化”，从功能到象征，从现实到形象，唤起人们的生活记忆，得到现时的尊重或未来的向往，赋予商品各种满足情感诉求的