新闻报道的亲和力研究_背景_现状与框架

新闻报道的亲和力研究:背景、现状与框架操慧李玮
[摘要]新闻报道的亲和力研究兴起并得到重视有其深刻的社会背景和媒介发展动因。

它在宏观上缘
起于!民本思想∀的媒介化轨迹、政治媒介化诉求;在微观上缘起于新闻传播品质提升的现实需求与传
媒科学发展的业务突围;它是我们构建和谐传播、和谐传媒,有效服务于社会建设、满足受众多元与深
层信息需求的媒介途径。

本文认为,新闻报道的亲和力是大众传媒通过新闻报道与受众产生的某种亲
近感、亲切感和认同感,是受众对媒体的!平易度∀感知和!平等∀印象的效果评估;另一方面也是大众
传媒构建和具备这种印象感知与效果预期的能力。

它以平等、平易传播为核心,以构建!亲民∀传播模
式为应用归宿。

本文立足新闻报道中!欠亲和∀之现状与问题,结合目前研究中的不足,从认知心理学
的!印象感知∀发生、转换的过程性机理出发,系统阐释了研究新闻报道的亲和力之价值,初步构建了
具有可行度的研究框架。

[关键词]新闻报道;亲和力;背景;框架
中图分类号:G211文献标识码:A文章编号:1004#3926(2009)10#0139#05
基金项目:国家社科基金青年项目!新闻报道的亲和力研究:理论、测评与对策∀(批准号:09CXW005)成果之一。

作者简介:操慧,四川大学文学与新闻学院副教授、传媒博士、硕士生导师;李玮,四川大学文学与新闻学院2008级硕士研究生。

四川成都610064
一、新闻报道的亲和力之研究背景
(一)新闻报道的亲和力释义
亲和力,最早为化学领域的一个概念,指两种或两种以上物质结合成化合物时互相作用的力,随着时代变迁与社会发展,它被引入到诸如人际关系、企业管理、心理研究等领域。

移用在新闻传播领域,古华城在剖析报纸的亲和力时认为,!所谓亲和力,指的是报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度∀[1]。

本文所指的!亲和力∀,一方面是大众传媒(报纸、广播、电视、网络)通过其新闻报道与受众建立起的某种亲切感、亲近感和认同感,是受众对媒体的!平易度∀感知和!平等∀印象的效果评估;另一方面是大众传媒构建和具备这种印象感知与效果预期的能力。

第一环节是!亲和力∀关涉的主客体与渠道,以及内容意涵;第二个环节是站在传播主导地位的职业新闻传播者达成!受众本位∀的策略与实力,是!亲和力∀的归属和作为体,更加强调其作为能力构建的主体性和能动性。

这两个环节的结合在不同类型的传媒实践中构成了我们研究!新闻报道的亲和力∀的认识前提与逻辑基础。

!新闻报道的亲和力研究∀是将新闻报道视为与新闻传播同义的范畴,它强调了作为传播过程的报道的主客体互动性,也强调了作为传播认识成果的报道的静态性,即我们通常提到新闻报道也指!新闻作品∀,这一研究的展开是以新闻报道的印象感知为核心,!平等∀地、!平易∀地传播为中介,以认知心理学为视角。

从认识主体上看,它是一种感知性与认知性相结合的效用评价,在新闻报道中体现出新闻传播者的主导性媒介预期,同时又伴生依托新闻作品传播的受众认同反馈,它关涉到新闻报道的内容与形式,舆论引导的提升,媒介竞争力的聚合以及价值传播的审美评价,它要求我们在报道过程的互动构建中明晰!亲和力∀的内涵界定、突出科学评估的现实针对性。

此为!新闻报道的亲和力∀的完整内涵和研究基准。

(二)新闻报道的亲和力之研究背景
1 宏观背景:!民本思想∀的媒介化轨迹与政治媒介化的诉求
!亲和力∀的研究缘起与新时期!民本思想∀在社会发展和人类信息诉求的现实推动与投射紧密相关。

!民本思想∀就是构建和谐社会和实现科学发展的核心指导思想与立场###!以人为本∀,即站在人民的立场,代表广大群众的根本利益,传
达民意、为民代言,拉进政府和群众的距离,共建共享和谐社会。

因此,从!民需∀的心理动因出发,新闻报道不过是大众传播凭借的重要通道和手段,是社会化实践的重要载体,正是籍由这一载体,我们的民本思想不断丰富和完善,同时也不断选择、优化、调整成为符合本国国情的传播机制,它已经在历史的发展中内化为传媒的指导思想和实践指南,有些运作方式本身,如报道手法和方式就是!民本∀需求的媒介化制度和落实。

随着全球化进程的推进,市场、资源在竞合作用下形成了信息共享高度扩展与知情权满足欲求愈加强烈,不论是发达国家还是发展中国家,!民本思想∀的公民性、公共性、公平性加剧,致使媒介传播的内容与形式必须满足这三个层次的要求,所谓!融合媒体∀的崛起不过是理解如何应对这样的新型信息欲求的切入点和分析视角。

与此同时,现代传媒的竞争和传播的致效,其起点已经隐性地!前移∀,效果发生不再主要侧重于!传播后∀,而在!传播前∀,此时!过程传播∀成为报道中介,是检验传播前后对受众的尊重程度以及有效性程度的重要指标,这就是贯彻落实以受众为本位的!民本思想∀的必然和必由。

其次,我们还注意到当今社会媒介化程度的加深使!政治媒介化∀趋势加剧,换言之,即政治文明建设在构建有效的政治传播体系过程中越来越重视和创新媒体的传播方式,尤其是在国家重大政治事务、突发危机事件应对以及外交工作中都愈加重视善用媒体、巧用媒体。

近年来备受关注的!媒体外交∀就是!政治媒介化∀的表征,它不仅拓宽了公民社会的民主建设渠道,而且更加呼唤一种新型的发挥媒体!喉舌∀效用的体制与运行机制应市而生。

2003年!非典∀事件后,我们党和政府迫切意识到!执政为民∀系统建设中新闻媒体和大众传播的重要性,随即在理论探索和实践探讨中出现了!新闻执政∀(李希光,2009)。

新闻执政的主要内容虽然是!建立各级政府的新闻发言人制度,提高党和政府的议程设置能力,加强对传统主流媒体的新闻改革以提升其公信力和影响力∀[2],但是我们只要细究!新闻报道的亲和力∀提出的动因和缘由,就不难分析出其间的相关性与内在传承性。

那就是!新闻∀既是媒介传播品也是政治媒介化的载体,!执政∀既是方式也是内容,新闻执政的最终目的就是媒介与生俱来的服务政治的工具性转型,当前国内外的舆论争夺战其实就是改善新闻传播喉舌功能发挥的技巧层面和形式层面的缺陷,进而将其提升为一种服务决策、服务管理的艺术,并在此基础上成为传播机构和传播者的自觉和能力,再进一步说,就是借此打造国家!软实力∀的媒介手段与策略。

试想群众不愿意接近、没法亲近的媒体传播,又如何谈得上!新闻执政∀?鉴于此,!新闻报道的亲和力∀研究无疑在此背景下成为了传媒和传播改革创新的微观考察维度,并使它在应用价值上能够担当解答宏观背景所提出的现实课题成为可能与可行。

2 微观背景:新闻传播品质提升的切入与传媒科学发展的突围
针对目前我国新闻报道中还比较突出地存在着的不和谐、不亲和问题,如!官样∀、!八股∀、!呆板∀、!媚俗∀、!猎奇∀等!高高在上∀或!拒人千里之外∀或!陌生间离∀的!低效∀甚至!无效∀传播,我国在开展新闻报道的效果研究和评估方面做出了诸多努力。

2002年党的十六大召开,提出了!贴近实际、贴近生活、贴近群众∀的!三贴近∀原则并将之作为我国新闻宣传战线上的指导思想,这使崛起于20世纪90年代后期的!民生新闻∀迅速发展。

同时我们也注意到,一些多维视角的效果研究以及有关媒介!公信力∀、!注意力∀和!影响力∀的研究,也为!亲和力∀研究与实践提供了参照。

通过以新闻报道过程为中介的传受主体审视,我们分析发现,受众的感知首先建立在直觉印象上,所谓!直觉印象∀既是受众凭借自身的经验作出的一种疑似瞬间完成的!首因效应∀行为,同时也体现出受众媒介素养培育过程中的印象判断,唯有当他们觉得某一报道感觉!亲和∀时,才愿意接近媒体报道,传者的意图才有了发生作用的基础,此时才会出现!亲和∀含义中相互作用的开始。

因此,我们可以从受众接受心理角度,将新闻报道的亲和力作为新闻报道发生效果的第一阶段###这个阶段深入拆分起来是受众研究和效果研究的焦点和难点,原因是它涉及到受众的媒介接触动机、态度以及经验习惯,而这些因素又与时代背景和媒介生态相关联,两者综合作用形成了新闻报道者意图、预设达成的!影响力∀,这一!影响力∀在现有研究和实践中明显被忽视,只有在这一环节之后才会形成推理报道生效的逻辑。

由此可见,受众首先愿意接近报道这一关键心理和行为的起点考察,印证了以往国内对受众心理的研究缺乏或忽略过程传播分析之不足,总体认识尚
限于传播者主导!以我为主∀的笼统和盲目的!推想∀,在受众媒介接触起点上反观其心理和新闻报道之间产生的!博弈∀关系(即选择关系,包括选择性接触、选择性阅读、选择性理解、选择性记忆),应该是我们从认知心理学角度借鉴和深入的一种研究维度与方法。

这也就是!新闻报道的亲和力∀研究希望大众传媒通过新闻报道实现受众的亲切感知、亲近接受和认知认同的现实意义和应用价值所在;当然这一价值的解析与实现也是目前推进本土特色的受众研究、效果研究、传播策略的紧迫目标。

新媒体的迅猛发展和日常化渗透,改变着受众感知与应用信息的方式,其背后折射出的是对信息需求的深入研究的必要与迫切。

信息需求的多元与有效满足是新闻报道品质的外化呈现与度量,这是信息需求改变信息结构、进而反作用于信息管理的良性循环的表现,该良性循环即是传媒和谐传播的结果,和谐传播的基础有赖于传媒自身的和谐发展,此为传媒的科学发展逻辑。

作为传媒科学发展的载体与品质构建的核心###新闻报道,其亲和力的构建当然就是破解传媒改革和科学发展的突破口。

时下流行的!定制化服务∀、!微内容服务∀从本质上讲,都是建立在报道亲和基础上的发展方向与建设目标。

在网络带来的信息繁盛景观下,信息效用要!以人为本∀就是对信息管理的品质要求,将新闻报道纳入信息传播的大视野检视,传媒的传播就是信息管理。

在信息品生产、流通、交换等系列流程中,如何实现环环生效、起点和终点的互补反馈,即创生循环,这就是科学发展的内容与模式了,毫无疑问,依此思路,我们对新闻报道的亲和力研究在业务和效果层面上应该能够找寻到传媒科学发展的规律与路径。

二、新闻报道的亲和力之研究现状
(一)新闻报道的亲和力之研究取向与特质
由于新闻传播体制的本质差异,国外关于新闻报道亲和力的直接研究非常少,迄今没有正式出现!亲和力∀的概念,与之相关的是以美国为代表的媒介效果研究,已经形成成熟的系统和方法论。

中外传播研究中历来重视新闻传播的效果研究,它与新闻传播的受众研究联系紧密,针对不同时期的不同传播现状和传播效果已有诸多经典理论总结,基本涵盖于三个方面:一是个体受众理论,即运用心理学的方法,认为受众是各不相同的,面对传播信息具有选择性和差异性,如!选择性理论∀、!个体差异论∀;二是社会受众理论,即运用社会学的方法,认为受众的特征具有群体普遍性,面对传播的信息,受众接受具有普遍性,如!魔弹论∀、!社会分类论∀;三是文化受众理论,即站在文化人类学的角度,认为受众对信息的接受深受文化背景、意识形态的影响。

本文所论及的亲和力研究可以从上述研究成果中切合实际地寻找借鉴点,无论是角度还是方法。

如丹尼斯∃麦奎尔在 麦奎尔大众传播理论 中对媒介效果作为一种类型学的阐述以及短期、长期、间接效果实施的模型理论的研究;希伦∃A∃洛厄果、梅尔文∃L∃德弗勒在其著作 大众传播效果研究的里程碑 中通过15个实例的研究;20世纪30年代美国对报纸报道的准确性研究;20世纪50年代开始的耶鲁大学卡尔∃霍夫兰(Carl Iver H ov land)研究团队引领的一系列关于!媒介公信力∀、!传播与态度变迁∀的实证研究。

相比之下,国内的直接研究相对丰富,从中国知网上搜索到的1990年至今有关新闻报道亲和力的论文有60篇,硕士学位论文2篇;有关!新闻报道效果∀的论文则多达百篇。

这些研究成果有下述特点:
(1)研究主体:以新闻传播学专家、新闻采编人员为主;
(2)研究的媒介种类:以报纸为主,电视、广播、网络为辅,报纸又以党报为主,军事报、都市报等为辅;
(3)研究方式:理论构建型研究少,理论兼实践和业务部门经验谈这两种类型居多。

具体而言,主要包括参考提高型研究,即从影响新闻报道亲和力的不同方面选取一个或数个典型事例进行分析,从而得出具有操作性的结论;问题解决型研究,即直击!亲和力∀较低的新闻媒体、报道内容和报道形式,以剖析当前新闻报道中存在的问题和不足;
(4)研究角度:大多数研究都单一阐述新闻报道的亲和力如何体现在报道作品中,只有少数将新闻亲和力与其他领域概念联系起来形成交互式研究;
(5)研究内容:大部分研究都是探讨、总结如何提高新闻报道的亲和力的业务方法,不涉及!新闻报道的亲和力∀这个关键概念的明确含义,即便有所规定都不阐释新闻报道主客体在亲和力这个
对象上的相互作用关系,只侧重于传者本位(如前述古华城对报纸亲和力的界定)的定性。

(二)国内!新闻报道的亲和力∀研究之不足
国内有关!新闻报道的亲和力∀之研究还存在以下不足:
(1)过度侧重于主体操作层面,即新闻记者素质和新闻业务能力的研究,一定程度忽视了报道过程中受众的能动反馈;
(2)立足作品或报道案例的静态文本分析过多,强调操作方法,就报道谈报道,视野狭小;
(3)缺少对新闻报道与亲和力关系构建的动因以及过程的理论研究;
(4)缺乏考察!新闻报道∀效果评价的运行机制与研究框架,致使!亲和力∀内涵与时代变迁中的!公信力∀、!三贴近∀、!引导力∀、!吸引力∀等评价关系范畴存在认识误区或范畴交叉,这使得构建!亲和力∀的内涵游动性大、随意性强,这种!跟风式∀研究削弱了作为研究整体的学理价值;
(5)基本上没有量化新闻报道的亲和力的研究,以经验介绍为主,缺乏精确的量化统计测评体系与方法。

三、新闻报道的亲和力之研究框架
基于上述新闻报道!不亲和∀之媒介呈现,以及新闻报道的亲和力研究之不足,本文试图在背景分析和现状描述中构架三维研究框架:理论、测评和对策。

(一)理论
近年来,有关!新闻报道的亲和力∀的研究与有关!三贴近∀、!公信力∀、!注意力∀、!影响力∀等的研究一并构成近年我国大众传播效果研究的热点。

然而,这些概念在我们的认识上不仅含混,而且在论述中交叉笼统,缺乏有效界定和区分。

新闻报道的亲和力,是大众传播发生效果的第一个阶段,是有效传播的基础,它是指大众传媒在洞悉受众心理、了解受众需求的基础上通过新闻报道实现受众的亲切感知、亲近接受和认知认同,从而达到内容和形式!亲和∀受众的能力。

相比之下, !三贴近∀,是新闻报道者如何有效报道的要求和途径,是形成和彰显!亲和力∀的具体措施;!公信力∀是以!信用∀为核心,在!新闻报道的亲和力∀基础之上对媒介信用的总体评价;!注意力∀、!影响力∀则是新闻报道作用于受众的效果的一方面,是!亲和力∀印象感知基础上衍生的效果表现,是传媒吸引受众的外向发散的作用力之一。

由上述可知,新闻报道亲和力与以上概念的研究主客体不同,目标不同,功能不同,对新闻报道的载体作用理解和实践也不同,在共同强调新闻报道的能动性的前提下,!新闻报道的亲和力∀的传播效果研究对新闻传播的本土化实践具有重大现实意义。

大众传播与人际传播,无论范围大小,其!亲和力∀的生成和感知都离不开传者的传播框架和受者的感知框架,新闻报道的亲和力则是依赖于新闻传播者的报道框架、新闻报道和受众的感知框架来互动实现的。

这两个框架的作用过程有点类似霍尔的!编码与解码∀理论,只是它不是单向的,是双向的选择和循环,最终要为相对稳定的认知框架服务。

在这个过程中,意识形态、社会生活、文化背景,传播体制以及报道来源、报道内容和形式等因素直接作用于新闻传播者的报道框架,也深度影响着受众的感知框架,而新闻报道本身成为传者报道、受众感知和报道效果测评的载体。

亲和力则是在传者与受众之间,基于印象感知的心理发生逻辑,通过新闻报道得以激发、传导和感知的,此即新闻报道的亲和力的生成机制的研究内容。

(二)测评
作为一项应用性、实践性很强的研究,我们在厘清了新闻报道的亲和力的科学内涵和生成机制之后,对其影响因素的剖析和实施效果测评,是该研究深入和创新的必需与必然。

鉴于新闻报道的亲和力是传者受者双方关于新闻报道传播内容和形式所达成的!亲近、亲切、亲善∀的认知共鸣和!平等、平易∀传播的媒介预期,对新闻报道的亲和力的判断和评估则理当属于认知心理学范畴。

传者受者双方作为新闻报道的亲和力的认知主体,所有有关新闻报道的亲和力的建构、传导与表现都在传者受者之间进行,影响新闻报道的亲和力的主要因素,围绕传者受者大致可以归为三类:一类是同步、持久、深刻影响传播者报道框架和受众感知框架的宏观社会系统,如政治导向、经济导向、文化导向等;第二类是直接、深入影响传播者报道框架的中观层面的媒介系统,如媒介体制、媒介技术、媒介伦理、媒介理想以及媒介心理学等;第三类则是浸润、日常化影响着受众感知框架的微观层面的受众系统,如感知心理、接受习惯、媒介素养等。

概言之,所有新闻报道!不亲和∀的现象都可在上述影响因素中找
到源头与分析依据,它为我们透析整个新闻传播流程和改进效果将起到追本溯源的参照作用,是!跳出报道做好报道∀的综合性途径。

虽然导致新闻报道!不亲和∀的诸多影响因素是客观存在的,但并非所有因素都与这些!不亲和∀必然关联,我们善用这个媒介社会学的研究框架是希望有效发挥传者的能动性,尽可能克服体制内外的不利因素,促使新闻传播朝着!亲和力∀有效传播的方向迈进。

对新闻报道的亲和力的判断,大致可采取两种取向:一是认知心理判断取向,二是价值理性判断取向。

在传者受者双方相比较而言,传者着力于新闻报道的亲和力建构、激发和传导,因此倾向于从价值理性判断取向入手;而受者作为新闻报道的亲和力感知角色与角度,则更多从感觉认知的角度进行判断。

这无疑是传者面临的难题,即如何实现将受者的感性认知判断向传者的理性价值判断趋同性转化,如何从受众的!印象感知∀系统转换为报道者的!亲和形象的自觉和自建∀。

如何转换,如何互动,需要在研究方法上采取质化与量化结合,即问卷调查与理论建构相结合。

因此,对新闻报道的亲和力的测评环节中,即在问卷调查中,如何有效结合认知心理和价值理性判断取向、如何确立评估标准、如何设置量表构成要素、如何选择测评样本、如何运用测评方法,以及如何进行测评结果分析等成为了新闻报道的亲和力效果研究的重点、难点以及创新点。

(三)对策
概念界定、理论建构、数据搜集和统计帮助我们确立指导纲要、构建应用模型,这是该研究的目标和归宿。

研究的对策性需要我们找准本土案例中的贴切典型。

本文认为,通过对类型化的新闻报道典型个案的解析,遵循亲和力生成机制原理,以报道者为核心,我们可以提出构建和增强新闻报道亲和力的方法。

如:一,在媒体内部建立受众调查和受众文化研究的机制与实施办法,针对各自定位和新闻报道中存在的!不亲和∀问题定期实施改善方案;二,对媒体报道者进行!亲和力∀形象构建的培训,逐步建立以报道者!亲和魅力∀为中心的媒介文化;三,加强媒体新闻报道创新的制度建设;四,发展和创新!亲民报道∀的应用模型等。

对新闻报道的亲和力的研究,是在环环相扣、层层递进的理论、测评与对策三个维度上不断深入挖掘,不断精确定位,不断有效推论的框架中进行的,其中,概念界定与理论建构确定了研究视角和研究内容,问卷调查和效果测评提供了普遍性结论的数据支撑和逻辑支撑,典型个案解析则为本土化实践提供对策性思考和探索。

我们有理由相信,在此研究框架中逐步探索和找寻传播者建构和增强新闻报道亲和力的有效途径和方法是可行与务实的。

参考文献:
[1]古华城.报纸增强亲和力剖析[N].中华新闻报,2003-03 -12.
[2]李希光.新闻执政与主流媒体的新闻改革[A]//见唐小芬主编.中国媒介转型与趋势[M].中国传媒大学出版社,2009:1.
收稿日期:2009-08-20责任编辑吴定勇。