品牌战略与营销创新ppt课件

改革开放以来,中国经济发展经历了3个阶段： 第一个阶段是政经时代又称黄金时代：
政经时代靠双轨制、商政关系发财。 第二个阶段是产经时代又称白银时代：
产经时代靠产品致富。 第三个阶段是财经时代又称青铜时代：
财经时代要用钱和品牌来赚钱。
中国经济发展的三个阶段
OEM ODM OBM
(DESIGN) (BRAND)
为三一(SANY)
品牌的长期发展奠定坚实基础
核心问题:
★ 三一重工拥有了强势产品之后， ★ 如何进行品牌建设与品牌延伸， ★ 进而提升三一品牌竞争力 ★ 带运三一其他产品族群销售
核心问题:
★ 如何运用品牌战略与营销创新 ★ 建立品牌竞争力壁垒 ★ 化解价格战的竞争压力
核心问题:
★ 如何运用反插位战略 ★ 防范竞争者的插位 ★ 应对市场破坏者及挑战者的竞争
Βιβλιοθήκη Baidu
管理企业形象，使品牌在多变的商业环境中立于 不败之地的强大工具
创新品牌战略： 改造一个旧行业，创造一个新行业。 善于改变行业规则，不按牌理出牌。
酒：白酒——葡萄酒——黄酒—— 枸杞酒（宁夏红）——奶酒——石榴酒
乳制品：奶粉——纯牛奶——巴氏灭菌奶 ——超高温灭菌奶——奶酪——奶片
第三讲： 微利时代的营销创新
三个转变
从卖产品到卖品牌的转变 从卖同质化品牌到卖差异化品牌的转变 从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变
企业贵在品牌
你也是一个品牌．
首先向大家做一个自我介绍：
传统的营销理论受到挑战
垂直与水平 定位 蓝海
工业产品需要做品牌吗？
前20年，短缺经济时代，工业产品没有品牌 后20年，过剩经济时代，工业产品必须做品牌
终端生动化导致的竞争白热化
就营销的前沿理论来说：
1、渠道扁平化解决的是分销规模的问题，关 键点在于产权转移，虚拟卖方市场。
2、信息化建设解决的是提升分销速度的问题 。关键点在于终端神经末梢动力。
3、品牌再造解决的是品牌年轻化的问题。
我们把握当前营销形势的变化：
第一个变化：以前我们总爱谈论“规模经济” ，但现在我们却发现以前的海量分销加大成本 ，蚕食利润。
第二个变化：新营销业态、新营销工具、新销 售目标需要认真对待。
第三个变化：营销机构的职能面临转变。
由此我们营销机构的智能也要做相应的转变：
加 强 CRM（CUSTOMER MANAGE）客户关系管理。
RELATION
我们称之为卓越品牌的7项修炼，即：
第1项修炼：品牌管理修炼 第2项修炼：广告管理修炼 第3项修炼：宣传通路管理修炼 第4项修炼：销售管理修炼 第5项修炼：人力资源管理修炼 第6项修炼：生产管理修炼
战略就是首先做正确的 事情，而战术则只是把事 情做正确。
品牌战略的实施能在不增加营销 广告费用的前提下提升品牌资产。
建立在策略与创意上的广告能够 体现品牌的核心价值，广告效果会更 加明显。
品牌管理图谱
危机管理
企业领袖 形象定位
媒体关系
品牌管理
公益事业
企业赞助 企业内部员工关系
影响意见领袖
企业形象广告 （外部沟通）
插
位
(INSERTIONING)
颠覆竞争对手的品牌营销新战略
如果你总是循规蹈矩， 你的竞争优势难以稳固；
只有插位，才有机会！
插位(INSERTIONING) 定位(POSITIONING)
何为插位？
插位(IESERTTION)的步骤：
发现市场空隙
扩大市场空隙 独占这个市场
第一讲： 审时度势
家乐福的电视墙
卖衣服的学问
顺从顾客，假如顾客喜欢蓝色的服装，而我们又正好蓝西服断货，销售人员就 不要跟他说穿灰色的更好看，因为思维定势是很难在短时间被说服的，销售人 员应该把他带到偏蓝色的灯光下，告诉他这是今年最流行的蓝灰色。
重视目标顾客身边的人 。
----他（她）或许不能促成这笔交易， 但足以破坏这笔交易。
中国经济已进入品牌竞争时代， 这表现在经济领域的方方面面。 工业产品也即将进入过剩时代、微利时代。
解决之道就在于提升品牌竞争力： 用钱和品牌来赚钱， 用品牌推动延伸， 用延伸促进发展， 用发展改变竞争
品牌战略与营销创新 三一制造 中国典范
“三一制造”(Made by SANY)的概念 “三一制造”丰富了“中国制造”的概念内涵 “三一制造”如何更好的诠释中国制造新形象
中国加入WTO以后，
已经面临 国内竞争国际化的局面。
“不知彼不知己，每战必殆； 不知彼而知己，一胜一负； 知己知彼，百战不殆。”
-----《孙子兵法》
跨国公司的竞争优势体现 在方方面面。
既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争 力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠 道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍 的核心竞争力是什么呢？
进行渠道革命， 在渠道建设上要求：
1、 把渠道网络化。 2、修渠引水，把渠道下探，加强周边市场、二级、三级市场的开发。
国产手机的销售是如何成功的？ 3、努力提高市场占有率。
中国市场形态的一个最大变化是： 决胜在终端
在《卓越品牌七项修炼》一书中曾经有一篇被转载最 多的文章
《决胜终端：抓不到本拉登的启示》
品牌战略与营销创新
——中国工业品牌成功之道
三一品牌价值最大化方略
中国经济的增长备受瞩目,但是 假如战略方面没有从商品调整到品 牌,这一显著的经济增长也很难维持 .未来属于品牌,尤其是属于全球性 的品牌。
世界上最富有的国家的经济是建 立在品牌之上的,而非建立在商品之 上,这一点毫无例外。
什么是生意人最渴望的？
三一品牌理念 用力量推动时间 用时间完美品质 用品质改变世界
三一品牌战略目标 用品牌推动延伸 用延伸促进发展 用发展改变世界
铸 就 世界品质
铸就三一品牌 强势竞争力
我们要解决的问题:
明晰三一(SANY)的品牌现状 升华三一(SANY)的品牌核心价值 突破三一(SANY)的品牌延伸瓶颈 建立三一(SANY)丰富自然的品牌联想 完善三一(SANY)品牌战略
一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。
品牌就是力量。
品牌竞争力 是跨国公司核心竞争力的外在表现。
品牌竞争力就是 跨国公司扩张的最大原动力。
二、中国企业成功故事
品牌建设 的 中国经验
蒙牛的品牌奇迹。
为什么品牌如此重要?
中国餐饮的第二品牌是?
第二讲： 品牌战略
品牌建设的基础是品牌战略 企业战略的核心是品牌战略