工商管理,广告学毕业论文

论广告策划与管理之公益广告

班级：工商管理

学号：XX

姓名：XXX

指导教师：XX

时间：2011年8月

摘要：公益广告是广告的一个重要部分，与其它广告相比，公益广告的主题具有大众社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，当今社会，公益广告与道德法制的互动关系已被人们广泛接受和认同，公益广告发展已成为推动我国建设道德法制新型社会进成的新亮点。它取材于百姓生活。

关键词：公益广告；生活；细节；社会；道德

公益广告较早就在国外起源并发展。在我国，公益广告事业有了全新、全面的发展。公益广告以各种媒介出现在我们生活的任何地方，让大众随处可见，例如：公共汽车、道路、显示屏、公共场所。电视、电影上的公益广告也迅速增加。公益广告与其他广告的最根本区别就在于它的非盈利性，公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报，它的广告主多是政府部门。公益广告是社会公益事业的一个最重要组成部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于百姓生活，与老百姓们的生活息息相关。公益广告的最终目的是解决大众生活之难处，提高全民素质，有利于加强社会道德法制建设。

这决定了公益广告的创作要素。运用别出心裁的创意、深刻的内涵、精美的艺术制作等广告手段，用灵活的方式，鲜明的视点及健康的方法来正确诱导社会受众。公益广告是向公众推广正确的道德观念或行为规则，表现的手法应以正面宣传的方式为主，以劝告警示的方式为辅。要以公正、平等、以人为本的态度与受众交流，强调受众平等同步的状态和环境。

诸葛亮说“用兵之道，攻心为上，攻城为下;心战为上，兵战为下。”应用到广告设计中亦是同样的道理，公益广告设计的最终目的是提高全民素质，加强社会道德法制建设，要实现这个目的，它就必须从受众的、广大群众的心理出发，遵循受众的心理，使人易于接受，乐于接受，从而达到较好的广告效果。可以说，任何优秀的公益广告设计都是建立在成功把握受众者心理和社会困难基础之上的，公益广告设计只有符合这点要求才能对一个城市乃至一个社会道德法制建设起到推动作用。广告界有一句名言说得好：科学的广告术是遵循心理学法则的，

任何心理活动都有它产生、发展的过程，受众者对广告接受的心理活动也是如此。要实施广告设计心理战略就必须要了解广告作用于受众者的心理机制。

从传播内容上来看，公益广告能够最大限度的唤起人们的情感需求，首先能够触碰到人们内心深处的某种情节，比如对稚嫩的生命呵护疼爱，对年老者的关爱，或者对社会弱势群体的关怀，以及发现和描述日常生活中的动人细节。公益广告中的情感诉求能为公益广告提供更多的附加值，并可以在一定程度上扩大公益广告的覆盖面，对社会道德法制建设有深远意义。看过一则公益广告：两个幼儿很快乐地在玩耍，下面清晰的写着以色列人与巴勒斯坦人，紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚的幼儿等几组无忧无虑的玩耍的镜头，然后打出字幕慢慢的出现：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的经典的公益广告。像这种不是以商业宣传来创造经济效益的广告，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。

公益广告设计的最终目的是要提醒、规范、强调受众的正确的道德行为，而从受众看到广告从而接受其中内容并加以实行的过程大致包括六个阶段，即注意、兴趣、回想、比较、决定、实施行动。在这里，受众的情感可以改变自身的行为意识。因此，注重受众的情感规律是公益广告设计的极重要方面。情感诉求亦称为情绪诉求，是指广告设计者通过极有人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪，引发他们的共鸣，可以把这喻为动之以情。公益广告承载着众多社会焦点、问题和生活密不可分，让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，主要表现在四个方面：

１、公益广告内容的生活细节化

一个公益广告的成败，首要的关键，在于能否准确找到使受众群能不断思考的切入点。公益广告之所以存在，并且不断地成为社会健康成长的支撑点，在于不断产出杰出的广告创作，为受众带来情感上的共鸣和触动，从而能使受众在行为上得以规范。曾记得看过一则电视公益广告作品，讲的是“一位年轻的妈妈为自己年迈的母亲打水洗脚，而这一幕被在屋中的孩子看见了，于是不一会，孩子

从洗手间双手费力的端着满盆的水要为妈妈洗脚，妈妈激动的眼里含着泪水，然后背景音乐起，配着一句意味深长的话——大人是孩子最好的老师。”①这则广告就是从生活的细节出发，以家庭做为广告的拍摄环境，又以家庭的幸福和睦为出发点，给人们一种有情，有家的幸福感觉。广告的题材十分的普通，但运用“将细节放大”的表现手法，配以唯美的色彩处理就将主题深化，扣人心弦，印象深刻。

２、公益广告表达方式的生活细节化

公益广告面向整个社会，其受众也就是生活在社会中的每一个分子，公益广告的表达方式要照顾到各个不同层面的受众，要想使公益广告的功效发挥到最大，应将广告内容表现的尽可能的普通化，创意承载物要尽可能的寻常化。例如有一则“爱护环境”的公益广告画面就是一张绿箭口香糖的包装纸（固有的绿色包装阐释了绿色环保）和一块粘在地上的口香糖组成了个惊人叹号。其广告表现的承载物就是一块口香糖及其包装纸，生活中随处可见、人人皆知，巧妙的组合表达了深刻的寓意。

３、公益广告文案的生活化

公益广告的创意要贴近时代、贴近受众，它关注的是社会的热点和大众的呼唤，从而引发共鸣。因此公益广告与受众之间的交流是平等的、亲和的，这就标志着公益广告中的广告语要生活化、简洁化、通俗化、标语化，读起来上口，易背易诵。例如：医院的禁烟广告——在这里，香火不再延续；反腐倡廉广告——公生明，廉生威；社会公德广告——邻里是兄弟，相敬又相让；诚信广告——诚信方成人；交通安全广告——手握方向盘，时刻想安全等等，公益广告的广告语容易记住和背诵，这更能好的将广告和生活溶为一体，实现公益广告的价值。４、公益广告出现在生活中的各个细微的环境中

现代生活节奏日益加快，人们对生活的细节常常容易忽视，而我们能做好的细节却有很多！公益广告的目的是要提醒、规范、强调受众正确的道德行为，与是它总在我们生活的各个角落中发挥着本身的职责，如：不乱吐痰，不乱扔垃圾，不践踏草坪等；在学校洗手间的墙上我们总会看到“做人讲德用水思源”的节