《国际市场营销学》第九章习题及参考答案

1. 解释下列概念：

国际市场细分：所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

国际目标市场：企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。选择国际目标市场的总体标准是要能充分地利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求。

国际市场产品定位：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

集中营销战略：釆取集中营销战略的企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。

无差异营销战略：类似于在一个国家实行大量营销战略，它在所有的目标市场上使用相同的营销组合。

差异性营销战略：指企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，并为不同的目标市场制定不同的营销策略组合，以分别适应各个目标市场消费者的需求。

2. 国际消费品市场细分的标准有哪些？

答：客户特征导向的市场细分：通过地理因素、人口因素、社会和经济特征以及心理因素等因素作为区分客户群体的标准。

客户反应导向的市场细分：使用模式；利益模式；品牌忠诚或店铺忠诚；

3. 国际工业品市场细分的标准有哪些？

答：根据最终用户变数来细分市场；根据用户规模与购买力大小来细分市场；根据购买组织的特点来细分市场。

4. 选择国际目标市场时，如何对所有国家进行筛选？

答：筛选过程可分为以下四个具体步骤：分析目标国家的消费者与用户的特征；直接估计市场规模；间接估计市场规模；做出接收或放弃决策。

5. 国际目标市场战略有哪几种？它们各适合怎样的行业和企业？

答：无差异营销战略：适合于生产标准化、产品同质化较高的产品，少数大企业可以采用这种战略。

集中营销战略：适合于市场竞争激烈且存在不同需求的行业，中小型企业适合采用这一战略。差异营销战略：适合于存在多个不同的未满足的需求的行业。该战略需要企业充分把握不同细分市场消费者的需求，并制定相应的营销计划。

6. 如何进行国际市场产品定位？

答：开展国际营销活动的企业可以有以下两种定位模式选择：

高技术定位：技术性产品、特殊利益产品、可展示性产品。

高接触定位：解决某种普通问题的产品、全球村产品、普遍意义的产品。

7. 举例说明企业如何选择国际目标市场？

答：以可口可乐为例，其采用无差异营销战略，对全球市场提供标准化的产品。

联合利华公司采用差异化战略，为高收入阶层开发了卡文•克莱恩和伊丽莎白•泰勒的激情两个著名品牌，为一般收入阶层开发了风歌和布鲁特两个著名品牌，以满足不同阶层消费者的需求。

以美国西南航空为例，其采用集中战略，选择短途旅客作为其目标群体。

8. 在“在某种意义上，营销管理本质上就是管理客户的需求”，试解释这句话的含义。

答：市场营销的最终目标是满足包括企业和客户在内的各方的需求。市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即

通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。

1.奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？

答：其基本策略是按客户特征进行市场细分的。其成功的关键在于成功把握了年轻人的心理及生活方式，对产品进行了相应的定位，满足了目标群体的需求。

2.你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？

答：可以进行细分。比如按性别、收入等进行细分。

3.课余查询吉利汽车是如何做市场细分的，并与奇瑞QQ的市场细分策略做比较。