企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究毕业论文

企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究
毕业论文
目录
1．消费者行为的概述 (1)
1.1消费则行为的含义 (1)
1.2 目前对消费者行为的研究 (1)
1.3 研究消费者行为的意义 (2)
2．现代消费行为的特点和影响因素 (4)
2.1现代消费行为的特点 (4)
2.2影响消费行为的因素 (5)
3．营销策略的概述 (7)
3.1 消费策略的定义 (7)
3.2 目前对消费策略的研究 (7)
4．企业营销策略与消费者行为的关系 (8)
4.1消费者行为影响着营销策略 (8)
4.2营销策略影响着消费者行为 (9)
5．基于消费行为制定企业营销策略 (10)
5.1产品策略 (11)
5.2定价策略 (15)
5.3渠道策略 (18)
5.4促销策略 (20)
6.总结 (23)
参考文献 (25)
致谢辞 (26)
附录 (27)
1.消费者行为的概述
对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。

1．1消费者行为的含义
消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程[11]。

为了更深刻的理解消费者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个持续的过程，它不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，还包含许多相关的活动，比如消费者购买后对他人无形的宣传。

第二，消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素，企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。

第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买行为，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程一般会涉及到许许多多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个人，还有可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品[11]。

1.2目前对消费者行为的研究
研究消费者行为的理论最早出现在19世纪末至20世纪30年代，当时由于刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求，为此企业开始重视商品营销。

这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的《有闲阶级论》中提
出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。

之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。

但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少[3]。

在20世纪30年代至60年代消费者行为研究才开始广泛应用于企业营销中。

这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场，企业之间的竞争更加激烈，更加重视分析预测消费需求。

在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。

这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。

同时这些研究还在很大程度上丰富了消费者行为学的内容，促使其成为一门独立的学科。

在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。

一方面在对消费者行为的研究中会综合运用了相关学科的最新研究成果，例如计算机、经济学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果。

另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域[3]。

1.3消费者行为研究的意义
在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、基础设施以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。

研究消费者行为的意义是多方面的。

所谓“见微知著”，我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些
产业的发展和另一些产业的衰落。

具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者
世界著名管理学大师彼得·F·德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者[8]。

虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。

而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。

所以，只有研究消费者的行为，了解消费者的需求，才能满足他们的需求。

试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留住消费者，一个失去消费者的企业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。

因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度[8]。

1.3.2研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略
在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。

而且，今天的消费者有比以前有更好的教育和更大的消费能力，有着更广泛的选择消费的机会。

所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。

1.3.3研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定
国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据[11]。

只有透彻地了解消费者行为的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调的发展。

2.现代消费者行为的特点和影响因素
2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》
一书中提出了“新消费者”这一全新概念。

刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。

2.1现代消费者行为的特点
受时代和社会环境的影响，当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点。

2.1.1现代消费行为的可诱导性
大多数消费者缺乏专门的商品知识，对产品的性能和用途都不是很了解，因此购买时会容易受到广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告以及诱导等的影响，导致冲动型购买[11]。

2.1.2现代消费行为的伸缩性
由于经济因素的影响，多数消费者对商品价格较为敏感。

当商品价格下跌时，商品的需求量会明显上升；而当价格上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替代需求。

2.1.3现代消费者行为的个性化
现代消费者更多的追求消费过程的个性化和产品的独特性，出现了“我穿我喜欢”、“不走寻常路”之类的标语，人们通过自己的喜好，个性去寻找能够表达自己特殊感觉的商品。

2.1.4现代消费行为的主动性
现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所提供的商品，而是开始主动介入商品的生产和营销活动，尽可能的在商品中加入自己的消费观点，积极地干预企业的营销活动，而这点逐渐引起了企业的重视。

2.1.5现代消费行为的品牌化
由于消费水平的提高以及社会生活的影响，现代消费者大多数都十分
关注品牌，并选择性地拥有品牌。

品牌的力量在消费者购买商品已经发挥了举足轻重的作用。

2.1.6现代消费行为的享受性
关注健康与生活品质，不仅仅要生存，还要学会享受生活，这已经成为大多数现代消费者的基本原则。

以前消费者勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭不会花费的生活方式已被逐渐改变。

“花明天的钱，享今天的闲”；会花才会赚、短途旅游、健身、美容等，现代消费者过着以前更精致的生活。

2.1.7现代消费行为的形式多样性
随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上购物具有便利性和经济性，受到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群体的出现，人们的消费行为也随之类型化。

2.2影响消费者行为的因素
一般消费者行为受多种因素的影响，概括起来主要有个人因素、社会因素、经济因素、文化因素和心理因素四种。

2.2.1个人因素
消费者行为首先受其自身因素的影响，每个人作为社会中的个体，都是作为独立的消费个体而存在[5]。

其消费行为会受到消费者个人的经济条件、生理、职业、个性和生活方式等的影响。

不同年龄段的人对消费的观念具有很大差异，以老年人为例，这个群体接受现代思想较少，还保留大量中国传统思想，对商品的消费就偏向于比较实用的商品，而对于现在热门的电子产品则很难产生兴趣。

所以，企业在制定营销策略时务必仔细研究消费者市场并进行细分。

2.2.2社会因素
人是生活在社会之中的，因而消费者行为将受到诸多社会因素的影响。

任何消费者的行为总会主动或被动地受到周围人群的影响，这些人不仅包
括家人、亲戚、朋友、同事、同学等的直接影响者，还包括其喜欢和崇拜
的电视电影明星、运动健将以及社会知名人士的间接影响者[5]。

消费者总是
在不自觉的情况下受着各种社会因素的影响，因此要研究消费者的行为，
必须综合消费者身处的社会环境深入了解各种社会因素。

2.2.3经济因素
经济环境因素可以说是制约消费者行为的一个基本因素，既包括宏观经济因素，又包括微观经济因素。

从宏观经济因素看来，我国现在经济处于繁荣时期，国民经济水平有较大提高，人们的经济状况良好，可以有一定的可支配收入。

微观经济因素方面，指的是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等[3]。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，享受较为高级的消费。

就好像收入高、存款多的消费者一般会追求较高级别的物质需求，比如说金银之类的价格较贵、外表精美的高级饰品。

相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

2.2.4文化因素
文化对消费者行为有着广泛而深刻的影响。

一个地区民族的传统文化，习俗在很大程度上影响着这个地域消费人群的心理和消费习惯，不同的国
家和地区，文化价值观也会有所不同。

我国是一个历史悠久的文明古国，
有着自己独特的文化，如注重人情的消费动机，含蓄的民族性格以及以家
庭为主的消费观念。

这些都是在长期的社会文化作用下形成的，对于企业
营销有着深层次的影响。

2.2.5心理因素
影响消费者的心理因素主要包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。

一般而言，人的行为时受其心理活动支配和控制的[11]。

所以，在市场
营销活动中，尽管消费者的需求千变万化，购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基础上。

因此，通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。

3．营销策略的概述
营销就是销售一种利益，百万美元与碌碌无为之间的区别就在于营销策略，因此，为了企业的盈利，必须对营销策略有比较深入的了解。

3.1营销策略的定义
营销策略，指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需要量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 [5]。

企业营销策略是企业市场营销管理思想的综合体现，也是企业市场营销决策的基础。

制定一个正确的企业市场营销策略，是研究、制定正确市场营销决策的出发点。

在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战，而企业要获得发展和生存，就离不开企业的营销。

3.2目前对营销策略的研究
市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为西方从事市场经营的理论基础。

从美国市场营销新的发展情况来看，大致经历了4个阶段。

从19世纪中叶的仅限于推销术和广告术到20世纪20年代理论与实践的结合，并在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术，但研究范围仍局限于商品流通领域，到了20世纪五十年代市场营销学的研究才进入了生产领域，形成了“以需定产”的经营思想。

进入20世纪70年代，市场营销学的研究迎来了繁荣时期，更是成为广泛吸收现代科学
技术成就的一门具有完整体系的经营管理学科。

而对于营销策略的研究是在市场营销学的兴旺发达时期，1960年美国市场营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目的提供了最优手段[5]。

接着，1986年美国著名市场营销学家菲利普·科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称6P。

4．企业营销策略与消费者行为的关系在哲学的辩证法中解释事物之间的联系是普遍的，矛盾是的双方是对立统一的，在企业营销策略的制定中同样要遵循这一哲学原理。

企业营销策略与消费者之间是相互营销的关系。

4.1.消费者行为影响着营销策略
任何企业的成功都在于销售出产品，把合适的产品在合适的时机推销给个更多的消费者。

所以想要获得企业成功，想要制定出成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。

在科技发展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈，合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的关键。

鉴于消费者行为对营销策略的影响，企业在制定营销策略之前，企业需要弄清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。

通过消费者行为的研究和分析，可以更加了解商品的目标消费者，进行市场细分，从而生产出消费者想要的东西，满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。

总之，对消费者了解越多，制定出成功营销策略的希望就越
大。

下面就以手机市场为例来说明消费者行为对营销策略的影响。

在中国，手机都是时尚产品，是炫耀品，而这些是跨国手机品牌没有想到的。

诺基亚就曾经因为没有认清中国的手机市场中消费者行为的特点而导致一款产品的销量不佳。

诺基亚当时把在欧洲一款销量冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销量业绩并不好。

原因就在于没有认真分析消费者行为对营销策略的影响，没有准确认知中国和欧洲消费者行为的差别。

对手机的追求，中国人是“中（重）看”，欧洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用”，因此，中国的厂商，利用外来技术，利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱却赢得了成功。

西门子也是认识到了这一特点，跟着中国时尚的风标走，它的一款手机SL55，在北京就销售非常好。

西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板的、严谨的、质量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道，非改不可。

西门子想要赢得中国市场，必须营销策略跟着消费者行为走，必须制造出中国消费者所喜爱的时尚型手机。

就连一位资深的宝洁职业经理人都曾说过：“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想，从某种意义上来说，消费则行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。

”[11]可见，要进行市场营销，制定成功的营销策略，只有全面深刻的研究消费者行为。

4.2营销策略影响着消费者行为
在消费者行为影响企业营销的同时，营销策略也同样在影响着消费者行为。

研究营销策略如何影响着消费者行为也是企业制定营销策略所需要依据的。

消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受
广告、营销气氛等的营销，而营销策略正是设计一个策略来影响消费者行为，其目的就是影响消费者。

市场营销事实上就是利用市场营销战术以及战略来改变或者创造人们的行为，使人们因此而产生的行为对企业产生正面的影响[5]。

因此，对于市场营销策略的形成起到基础作用的就是对消费者行为的分析，这是由于消费者对这些产品的反应就表示和决定了这些策略的成功与否。

首先，从消费者行为的影响因素来说，企业的市场营销因素可以说是环境的一部分，自然也就影响着消费者的个性、心理过程以及外在行为等各个方面。

但是，一般来说，通常消费者先天的个性、气质等是很难改变的，欲望、喜好、需求等则是很容易改变的；后天的人生观、生活观、信仰等一般也是比较难以改变的，而对于事物的习惯、态度则比较容易改变。

因此，企业就是通过制定营销策略来影响和改变对于消费者而言这些比较容易改变的心理行为，从而对于消费者的购买态度、习惯等产生影响，从而提高消费者购买的可能性和频率。

所以，总的来说，企业就是在对市场进行全面调研的基础上，通过制定以及实施针对特定消费群体的营销策略，从而影响消费者行为，使得消费者接受企业所提出的的观点以及理论，进而购买企业的产品，达到企业盈利的目的。

例如脑白金的成功就是因为它实实在在的影响了消费者的行为，相信只要在中国，如果某一个人念道“今年过节不收礼”，几乎所有人都可以张口就来一句“收礼只收脑白金”。

可见，脑白金已经在不知不觉中成为了中国礼品市场的代表品牌。

作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业的“盟主”宝座，其成功的最主要因素就在于找到了“送礼”的轴心概念，使消费者通过脑白金的营销策略接受了它的概念。

脑白金通过引导、定位于“送礼”，里礼品定位引领了消费潮流。

5.基于消费者行为制定企业营销策略
企业如果想要打入现代消费市场就必须充分的根据现代消费者的特点和影响因素来全方面制定和改变其策略，以下主要通过4P理论来分析企业如何争取现代消费市场。

5.1产品策略
产品，是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。

所谓产品策略，即指企业在制定自己的营销策略时，首先要明确的就是企业能为消费者提供怎样的产品以及服务去满足消费者的需求，这就是要解决产品策略的问题[5]。

5.1.1质量领先战略
消费者购买产品时一般首先会考虑产品的质量，因此任何企业想要取得成功，必须要有质量合格的产品，不合格的产品是不会给企业带来长期的发展的[1]。

而且对于产品而言如果想要与消费者建立和保持对于产品品牌的忠诚，那么产品的高质量就是这一切的前提条件。

所以对于一个企业来说，如果它的产品没有高质量，那么任凭企业在广告中说的天花乱坠的，他们的营销手段有多么的神奇使，也是没有办法吸引到消费者的，那就更不用说能够获得消费者的对于品牌的高度忠诚了。

所以企业必须要保证产品的质量领先，只有这样，才有企业的长远发展。

例如海尔、康佳、长虹等产品，他们忠实的消费者看中的都是他们高质量的产品。

任何产品要想取得成功，首要的是要有一个质量好的产品，因此，市场营销第一位的策略是质量领先策略。

所谓质量领先策略，就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产品的质量及功效。

例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。

但是一年后，就有使用冰箱的顾客反映这些冰箱存在严重的质量问题，海尔公司在给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕。

这时当时还担任厂长的张瑞敏同志就毅然决然的将这些冰。