中国手机产业现状

浅论中国手机产业的现状与前景

发布日期：2013-08-15

前言

中国的手机行业在行进中日渐崛起。国产手机最辉煌的时候，曾经占到中国手机市场份额的60%，从那以后，市场份额就一直下滑。外资企业还是继续占主导地位。国产手机在经历了短暂的辉煌之后又将面临严峻的挑战。

但是，现在的大环境是对国产手机越来越有利，像现在手机流行全球采购，它的设计方案，软硬件设备、外观设计等都可以面向全世界招标。这样，在产品和质量方面，国产手机与洋品牌的差距将会越来越小。另外MTK的出现与即将到来的3G都为国产手机的发展提供了良好的发展机遇。

就国内市场面议，在2008年国产手机达到鼎盛之时，消费者对国产的认知度是很高的，只是当时的国产手机只注重数量没注重质量，使得这批具有经济实力并第一次购买国产的消费者大失所望，转而购买其它品质较好的洋品牌。只要大部分国产手机可以静下心来，做强品牌，稳扎稳打进行市场布局，国产手机的第二次崛起是完全有可能的。

一、中国手机市场的现状

1.中国市场的巨大潜力

从国家信息产业部2006年的通信行业统计报表来看，目前我国手机拥有量超过4.5亿。这意味着平均每一个中国人就拥有一部手机。但是与发达国家50%左右的手机普及率相比，中国市场绝对是一块令人垂涎的肥肉。而且，在市场上现有的4亿部手机中有相当一部分是黑白机，更新换代的需求很迫切，这个需求是很有可能超过1亿。仅仅这个换机市场就给手机商提供广阔的发展空间，这还不包括3G市场启动后所带来的巨大空间。

2.日渐宽松的政策与更加开放的市场

随着中国加入世界组织的日子越来越久，中国的市场也更加开放，各种政策的出台更是让国外手机商的目光瞄准中国。近日，国务院宣布取消手机核准制的消息，忽如一夜春风来，吹的千树迈万树梨花开。此举意味着在国家新的政策尚未出台之前，凡是意向手机生产的企业均可取得通行证。更加宽松的政策与更加开放的市场，进一步扶持和鼓励了在投资、研发、制造方面拥有实力的企业进入手机行业。

3.国外手机霸主地位的动摇

当众多国外巨鳄纷纷将目光转向中国市场时，国内企业也嗅到了隐藏在市场洪流下的巨大商机。99年后国产品牌手机全面起步，以摩托罗拉、诺基亚等国外品牌一统天下的局面就此打破。波导、科健、康佳、中兴、联想、多普达、夏新、CECT、TCL等诸多国产品牌手机如雨后春笋般争相破土而出，尤其是中国加入世界贸易组织后，凭借强大宣传攻势和营销网络，国产不但未被吞噬，反而抢得三分市场份额。

二、国产手机的现状

1．2012-2013年力产手机获得巨大成功及其原因

截止到2012年底中国移动电话用户已经达到4.8亿，并且新用户仍在持续增长，移动的普

及率达到37%。从国产品牌占有玄增长情况来看，98年起步，2012年440万部占6.4%；2002年国产达到33%；而2004年高峰期更是达到了60%。国产手机品牌手机形成了整体突破。国产手机在发展的初期采取的是以速度冲规模的发展战略，产品技术跟进、应用突破、多层展开，在核心技术上实施拿来主义，从国外引进，并集中人才在应用层面上突破，特别是在款式、软件、铃声、外观、一个技术平台多种型号，从而实现低成本的推陈出新。在价格操作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场降价的呼声，并结合新品及时推出，保证渠道和自己有一个合理的利润空间，小步快跑资金周转快，较低的单机利润实现很高的投资利益，完成了手机业的资本原始积累。在渠道建设上力主扁平化、清晰化，从而实现快速分销，快速反应；在市场上推广美女秀、产品秀、保姆秀可谓是大行其道，TCL 的宝石手机和中国手机新形象，厦新会跳舞的手机，波导手机中的战斗机，并组建了号称中国手机第一网的销售队伍和网络。通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），再加上大打民族牌的公众（Public）、政府扶持的权力（Power）的6P整合营销才赢得了2002年底30%以上的市场份额。

2．近三年来国产手机衰落的原因

自2012年下半年开始，国产手机在洋品牌的步步紧逼下，市场份额直线下降，2006年更加是惨不忍睹，国产手机的市场份额更是从2005年的半壁江山，一路跌破了25%。南方高科、易美、熊猫等多家国产巨头轰然倒塌后的余音仍在回响，波导、夏新、TCL等大牌手机业务持续巨额亏损。

国产手机的全面衰落并非偶然。看似渠道能力强劲的国产厂商们同样存在着成本劣势。为了吸引经销商投入自己的阵营，国产厂商普遍给经销商留出了高于国外品牌一倍的利润空间。同时，拉队伍的时候不免鱼龙混杂，再加上“保姆”式的一条龙管理方式，国内厂商在渠道管理、渠道风险和市场投入上的成本都要远远高于国外厂商。今天国内手机厂商在渠道上的强势，是用相当大的代价换来的，而这种强势也在国外厂商调整后而进一步被削弱。

国产品牌与跨国巨头相抗衡实际是中国制造销售优势与跨国巨头科研优势的比拼，昔日的手机可谓高科技的产品，身份的象征，乃先锋用品，决定了生产企业要以科研能力、推广能力论成败；时至今日手机的大众化，时尚化，普及化，成就了具有制造能力优势和销售能力优势中国本土企业的成功。在今年国产品牌手机与洋品牌博弈之时，二者将进入“交叉背离竞争”阶段，国产品牌将试图突破洋品牌的技术封锁线，洋品牌将竭力调整在渠道和市场推广上的劣势

按照竞争要素理论，拥有优势要素并不意味着必然拥有竞争优势，而有效率地调动优势要素的能力才是竞争优势的关键。能力在一个急剧变革的时代显得比什么都重要。跨国巨头在中国的成功在于无线通信技术专有，并取得了垄断地位，实现生产制造在中国的本土化。销售和渠道在2012年基本上通过一系列的变革得到扭转。复旦中国本土手机厂商在技术上的进展可说是收效甚微，此消彼长下才有了今日国产的结果。

3．针对自身不足国产手机应采取的应对之策

产业分析认为，通过产业定位，企业可以三种方式获得竞争优势：一、总成本领先(最低)，二、标新立异(差异化)，三、目标集聚，其中差异化是最基本的战略，差异化既依赖于资源，也依赖于能力。由此看来，持续的竞争优势仍然取决于企业的能力，这种广义的能力既包括企业善于有效率地调动和使用企业内外资源的能力，也包括企业技术创新的能力和营销管理创新能力。国产品牌能否在竞争中立于不败之地，正如哈佛商业史大师Alfred Chandler, Jr(小艾尔佛雷德-钱德勒)所提出关键在于其第三重投资，那就是企业管理能力。只有提高企业管理能力，才能建立企业实施“差异化战略”的发动机，特别是建立一个良性循环的创新机制显得尤为重要：

⑴产品创新。面向3G的移动终端充分挖掘产品研修层次的价值，由表及里、由易到难，采