Google重返中国市场战略

关于Google重返中国的策略分析国际经济与贸易1班 20111713310007 黄山，20111713310043 植柏摘要：谷歌中国在2010年宣布其搜索产品退出中国市场并关闭了中国大陆的服务器，3年后，Google执行董事长施密特动作频频，大有重返中国市场之意。

但是谷歌退出中国已有四年之久，市场份额也早已萎缩至忽略不计，加之之前退出中国大陆时与相关方面闹得很不愉快，谷歌究竟该如何重返这世界最大市场？本文就Google如何重返中国市场作出简要分析并提出一点浅见。

关键词：谷歌中文搜索，重返，中国市场
Google在2000年9月12日，在增加简体及繁体中文版本，开始提供全球中文服务。

2006年4月12日时任谷歌全球CEO的施密特在北京宣布Google的中文名字“谷歌”，也代表谷歌正式进入中国。

2010年3月23日，谷歌因为种种原因退出中国市场，关闭了中国大陆的服务器。

2012年9月21日谷歌关闭了“本土化产品标杆”——谷歌音乐搜索。

谷歌在中国大陆的搜索产品全面退出，只保留了和两个服务器继续支持中文简体和繁体的搜索。

2013年1月11日，Google执行董事长施密特访问中国北京极客公园创新大会，提
出“谷歌重返中国只是技术问题”。

2013年6月6日，施密特在股东大会上宣称“谷歌不会重返中国市场”，因为“持续不断提供审查报告并且监控用户这类事情，是谷歌无法接受的，也是其不愿向中国市场投入更多资源的原因”。

然而就在2013年6月9日，斯诺登事件曝光，全球哗然。

且不说这赤裸裸地“打脸”行为对Google形象有什么影响。

Google亚太区总裁Daniel Alegre就曾表示“Google正快马加鞭，为其新的计划做准备”，因为Google发现“公司无法承担缺席世界上最大的互联网市场的代价”。

即使是高傲的谢尔盖·布林也不得不在巨大的市场和高额的商业利润面前转回身子，毕竟到2013年中国网民总数已增长至5.6亿。

但是，自从谷歌撤出中国内地市场，几乎丢失全部市场份额之后，
中国的搜索引擎市场就由百度一家独大，360异军突起，搜狗搜搜小口喝汤，雅虎、Bing（必应）、有道、谷歌只能在边边角角苟延残喘。

而且当年为了对抗百度而和奇虎360合作导致如今养肥了360搜索使其成为目前国内第二大搜索引擎，并且其市场份额还有逐步扩大的趋势，这种情况下，Google想要重返中国真的“不是技术的问题”。

那么，Google如何重返中国市场，这也正是本文探讨的问题。

一、谷歌的问题
施密特在去年1月11日在极客公园创新大会上曾经表示：中国市场没有什么不同，最重要的就是搞明白“问题”和“需求”是什么。

而且施密特还对中国创业者提出四点建议：马上行动，招纳人才，珍惜人才，不是钱、是想法。

并且他建议移动互联网是真正值得进入的领域，在移动互联时代寻找和满足用户需求是创新创业的趋势。

在这里我想说，Google重返中国难度等同于创新创业甚至犹有过之，所以他们更应该按照施密特提出的四点建议进行战略管理，重新定位，整合资源，创新然后出击。

首先，马上行动。

Google的决策层有个很大问题就是犹豫不决，回顾谷歌中国十年历程，其实早在2006年12月08日，谷歌亚太区市场总监王怀南与大中华区联合总裁周韶宁几乎一同辞职之时，“谷歌退出中国”的传言就已经迅速传播开来。

而且在2006年2月路透社报道出谷歌在中国没有ICP牌照，涉嫌非法经营，直到2007年9月19日才取得由信息产业部颁发的新ICP牌照，这中间很多事情都发生了变化，但是谷歌问题处理的不及时导致其暴露出更多问题，也错失很多良机。

其实谷歌参与中国市场的十年，也是中国互联网高速发展的十年，在上世纪末期才逐步孕育的中国市场，在谷歌的见证下大潮迭起，发展速度一日千里，但是谷歌最后只能惨淡退场，不得不说他的反应迟缓，决策不利占了很大因素。

所以说，马上行动，这是谷歌需要践行的很重要一点。

但是，在2011年Google就计划增加中国员工数量，瞄准中国出口市场，谋求与中
国中小型出口企业合作；2012年8月与奇虎360达成合作关系，与之前和腾讯搜搜的合作模式一样，在360搜索页面加上Google的广告业务；2013年1月执行董事长施密特访问朝鲜，之后又访问中国，被广泛解读为重返中国的信号。

但是直到今天，Google也没有任何官方的明确表示要重新进入中国市场。

这让人不禁对Google的中国战略能否实现表示担忧。

其次，招纳人才和珍惜人才。

这方面简直可以说是谷歌的痛。

2005年7月19日，李开复加盟谷歌，正式出任谷歌中国区总裁，为了将李开复挖来“拓荒”，谷歌不惜跟微软进行了长达7个月的诉讼。

但是2009年9月4日，李开复正式辞职。

在这之中还有谷歌亚太区市场总监王怀南与大中华区联合总裁周韶宁几乎一同辞职，这些都对谷歌中国造成重大打击。

尤其具有讽刺意味的是，2006年4月12日，施密特亲自来华，将刻有中文“谷歌”的印章交给李开复和周韶宁，但是年底周韶宁就辞职了，而且谷歌并未就此作出公关处理，这对谷歌的业界形象造成严重打击，以至于之后谷歌的很多员工纷纷跳槽至国内其他网络公司，甚至依然活跃在搜索业界的也有不少。

可以说谷歌间接促进了国内互联网行业以及其竞争对手的发展，这让一向以网罗优秀人才、鼓励创新、力求营造最舒适的企业环境和企业文化自傲的Google情何以堪。

所以如何留住人才是需要Google的管理者认真考虑的一件事情，毕竟优秀人才从来不缺，但是为他人做嫁衣甚至损己利人是无论谁也不愿看到的。

最后，关于“不是钱、是想法”这点，是我认为最重要的。

Google的思想需要创新，不是指创意，而更多地是态度。

Google作为全球最大的搜索引擎，也是搜索引擎网站的鼻祖，却在中国折戟沉沙，这其中有很多问题值得深思。

但是，从谷歌在中国遇到的种种问题来看，不是一个简简单单的“水土不服”就能说明的，而我更认为是谷歌“自视甚高，放不下身段”，尽管花大代价挖了很多华人来组建谷歌中国，但是依然没有弄明白中国市场的需求和特点，无论是对中
国法律的不妥协还是广告营收惨淡而黯然离开，谷歌一直给人一种旁观者、局外人的感觉，不管这10年间谷歌和新浪、移动、腾讯、迅雷、天涯、金山、巨鲸音乐、顺网科技等方面如何合作，也就2008年1月30日推出“春运交通图”才被视为贴近本土市场的举措。

也许在Google眼中中国内地的这些网络公司都是市值不比Google零头的小虾米，但是在中国网民的眼中Google和那些国内公司不过是一丘之貉，大家推出的服务创意什么的都差不多，甚至Google还要因为是个外来户而被一些“爱国主义者”排斥。

这真的不是钱的问题，甚至都不是钱能解决的问题。

Google以搜索产品起家，作为一款搜索引擎，受众度才是其赖以生存的土壤，怎么能因为中国的广告收入只占全球收入的一小部分就将5.62亿的网民弃之不顾。

所以说，Google不差钱，但是面对着价值110亿以上并且每年以将近50%的速率增值的世界上最大的互联网市场，Google如何还像现在这样拿腔作调犹豫不决，那么他只能看着这块巨大的蛋糕眼馋而吃不到了。

二、Google中国战略的SWOT分析
1.S——优势
说真的，Google在中国好像从来就没有占到多大优势，就个人而言，百度一直是习惯使用的首选。

但是老话说的好，烂船还有三斤钉，Google怎么说也是全球最大搜索引擎，而且之前在中国的十年也并非一无是处，到2013年8月，Google搜索引擎在中国所占市场份额为2.88%，虽然相比七月2.92%在360的强势崛起影响下正在逐步减少，但是，Google不只是搜索引擎，它还有最重要的Android安卓操作系统！
现在已经进入移动互联时代！撇开向来封闭自给自足的苹果IOS和东一榔头西一棒子的微软Windows，安卓已经成为移动终端应用最广泛的操作系统，没有之一！有数据称截至2013年，安卓操作系统已经占据90%以上的份额，Google的AdMob也是移动应用开发商首选的广告平
台，而中国现在移动网络终端已基本覆盖全国，这是一个比PC搜索引擎还要庞大的市场而且安卓在其中一枝独秀。

这才是Google最大的优势！甚至于移动互联网而非搜索，才是Google决定重返中国的主要原因。

事实上如果没有这个优势，谷歌也不用再次进入中国市场了，因为他已经错过时机了。

2.W——劣势
在业内人士看来，谷歌当年退出中国真的是略显冲动。

所以现在Google的劣势有很多：
（1）因为搜索结果涉黄和敏感词提示问题，Google当年和中国政府矛盾很深，而且现在Google是否有秘密的政府公关也不得
而知，但是谷歌因为涉嫌非法经营、涉黄、不配合审查、敏
感词提示等等一系列问题在中国政府眼中一直是个“不守规
矩”的企业，而且Google还一直认为是中国的政策与其坚守的
原则相违背，想要再进入中国市场能否通过政府审批都是个
问题。

（2）中国互联网市场已经日趋成熟，业界人士早有评论：“中国的互联网产业，不是技术的问题，而是规模和创意应用。

”谷歌
在很多中国网民心中没有留下什么好印象，尤其是斯诺登事
件曝光后，谷歌因为必须将用户的私人信息移交FBI而遭中国
网民吐槽：“谷歌不会重返中国是因为爱中国爱的深沉——因
为侵犯美国人民的隐私可以，侵犯中国人民不行”。

而且谷歌
在国内没有成规模的用户群，当年“内事不决问百度，外事不
决问谷歌”的用户也随着谷歌退出而转投其它搜索引擎怀抱。

（3）中国是全球移动互联网最大且增速最快的市场，Google的Android也是中国移动互联网生态系统最重要的平台，但是
Android原生应用却无法进入中国市场，而且安卓移动终端在
国内资源分散，等于是Google将一大块蛋糕化为己有却无法
入口，这比搜索遇阻更让Google难以接受。

（4）李开复离职后，谷歌大中华区总裁一职就一直空缺，杨文洛和刘允分别负责研发和商务运营工作，如果谷歌决定重返中
国，谁来统筹安排负责中国事务也是一个问题，毕竟中低层
员工好招，高管乃至总裁难求。

3.O——机遇
中国领导人换届，中国移动网络更新换代，乔布斯见上帝，这正是谷歌借着中国移动互联网的发展而将安卓市场消化吸收的好时候，要是不趁现在和国内巨头之一（也就是腾讯和奇虎360挑一个，个人更倾向于腾讯）合作抢占市场，过了这个村就没这个店了。

4.T——挑战
说真的，Google除了安卓系统外什么都不占优：
搜索上，老牌的百度和新生的360都不是谷歌能够挑战的了，更别说还有中国搜索联盟公然抵制Google，除非Google在安卓系统捆绑谷歌搜索，那样才有可能和前二者一较高下；
浏览器，Chrome虽然看起来优点很多，但是用户养成习惯是很难改变的，更别说还有360安全卫士这个流氓软件忽悠了一大批用户使用360浏览器，就像腾讯发家一样。

PC个人应用，事实上一般人用的也就那几样——地图、贴吧、知道、视频、音乐、文库，谷歌地图可能因为Google Earth的原因情况要好一点之外，其他应用都是与国内企业合作，却在百度面前毫无招架之力。

SNS社区，这点Google就是个悲剧！国外Google进不了Facebook，国内有人人网和腾讯，Google自己的Google+根本没有生存空间。

三、假想中的谷歌重返战略
不仅要思想创新，技术创新，也要战略创新。

核心就是“明修栈道暗度陈仓”。

大体分为这么几步：
1. 先期进行政府和媒体公关、技术准备、人才招聘，营造出一种
Google重心转移即将全面进入中国市场的氛围，公布一些吸引用
户的新闻，吸引对手的注意力。

2. 放下身段，与国内各方面企业合作，不论是PC端还是移动端，
哪怕是流氓捆绑，只要能将谷歌搜索栏嵌入，那就不管是苹果、
微软的操作系统，还是傲游、UC浏览器，还可以和网吧合作，
将主页设为Google，转变思路，不要再寄希望于应用吸引用户，
而是要认真调研中国网民的上网习惯，于无声处悄然培养中国网
民使用Google的习惯。

3. 优化自身，进行技术更新。

现在流行的大数据服务，谷歌可以将
其优化，使其更智能，改变风格，将为用户提供最贴心的搜索服
务作为宗旨，而不是让用户一用谷歌就看到铺天盖地的广告找不
到自己想要的东西而彻底放弃谷歌。

同时加强自身网络安全，降
低技术风险，甚至遇到黑客攻击、域名或DNS劫持之后可以治其
人之道还治其人之身，毕竟用户至上，有了稳定的用户群才能盈
利。

作为一家网络服务企业，缺席世界上最大的互联网市场真的是不应该，所以本着一个希望享受更好的网络服务的用户的心态来分析Google 的战略，希望真的有一天能看到谷歌成功重返中国。