浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响

摘要

企业社会责任是企业成长发展中的重要问题，越来越多的中外学者关注这一问题，基于阐述意愿与行为之间关系的理性行为理论，融合顾客感知质量，与企业声誉，本文构建了企业社会责任对消费者购买意愿的概念模型，并进行检验；探索企业社会责任，各维度对消费者的购买意愿的影响程度，以及产品感知质量，企业声誉作为中介变量的合理性。研究表明企业社会责任各维度对消费者购买意向的正向影响存在差异，产品感知质量与企业声誉在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到了中介作用，理性行为理论在企业社会责任对消费者购买意愿购买机制研究中运用的合理性。

关键词：企业社会责任；产品感知质量；企业声誉；消费者购买意愿

目录

一、引言 (3)

二、相关文献回顾和理论假设 (3)

(一)相关文献回顾 (3)

(二)理论模型及研究假设 (4)

三、量表设计与样本数据 (5)

（一）量表设计 (5)

（二）数据收集 (5)

四、数据分析及假设检验 (5)

（一）量表的信度和效度检验 (6)

（二）相关分析 (6)

(三)假设检验 (6)

五、结论与启示 (8)

（一）结论 (8)

（二）启示 (8)

六、参与文献 (9)

浅谈企业社会责任对消费者购买意愿的影响

一、引言：

随着社会的进步，企业社会责任已经由一种理论研究转变成企业的现实行为。环境问题，贫富差距，毒奶粉，三聚氰胺，地沟油，瘦肉精一连串的社会问题，不能只0依靠政府，学者，公众来解决，企业不免被推向了风口浪尖，企业是否主动承担社会责任，在当今时代已不再有选择的余地。

目前，国内外主要关注企业社会责任行为影响消费者对企业产品的评价和购买意愿，研究表现，消费者的购买意向与企业不承担社会责任的行为是负相关关系，而与企业承担社会责任的行为是正相关关系，并且良好的企业社会责任能够使得消费者一定程度上不变价格的影响而支持企业的产品。虽然，一般的研究都支持企业社会责任将促进消费者的购买意愿，但有很多研究表明这两者之间的关系非常复杂，许多学者认为不能单从绝对承担或不承担企业社会责任角度研究，而更应该关注企业履行社会责任的相对水平与消费者购买意愿之间的关系。常亚平（2008）等的研究证实消费者可能会抵制不履行社会责任的企业，并支持履行社会责任的企业，但当这种支持要付出代价时，其力度则会明显减弱，另外有很多学者的研究表明，企业社会责任与消费者购买意愿关系受到消费者信任度与支持度、消费者归因、企业履行社会责任的层次类型等方面的影响。

总之，国内外的相关研究表明，企业社会责任对消费者的购买意愿确实存在着显著影响，但是，对企业社会责任为什么和通过什么途径影响消费者的购买意愿以及企业社会责任的各维度对消费者意愿的影响程度的研究仍十分有限。基于此，本文试图在以往研究的基础上，借鉴理性行为理论，将消费者对产品的感知质量和企业声誉作为连结企业社会责任行为和消费者购买意愿之间的桥梁，且实证方法揭示基于消费者视角的企业社会责任包括的内容，检验消费者视角的企业社会与消费者购买意愿的关系，以期为提高企业社会责任效益提供指导和建议。

二、相关文献回顾和理论假设

（一）相关文献回顾

企业社会责任的实质在于说明企业是仅仅追求利润最大化。还是除此之外也包括其他责任需要承担。自企业社会责任概念提出后，学者们进行一番争论，并且最终在理论上得出企业社会责任不仅仅是利润最大化的经济目标的结论。但企业社会责任到底包括哪些内容，目前仍未统一。美国经济发展委员会将企业社会责任定义为“三个中心圈”sethi（1975）将企业社会社会责任概括为社会约束、社会责任、社会响应的“三维模型”carroll（1979）则认为企业社会责任是一定时期对企业提出的经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任的期望。L aabelle David(2002)通过了姨好好欧美国家的企业社会责任研究，得出了基于利益相关者（股东、顾客、员工、供应商、社会）五大维度

的企业社会责任。屈晓华定义企业社会责任为企业通过自身制度与行为所体现出来的对

雇员、消费者、合作伙伴、社区、国家的积极责任，是企业对相关利益群体的积极反应。陈迅等依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为初级、中级和高

级企业社会责任三个层次。徐尚昆、杨汝岱结合中国特征将企业社会责任归纳为经济责任、法律责任、环境责任、客户两和、人本责任、公益责任、就业责任、社会稳定进步

责任九个维度。本文将企业社会责任界定为承担超出经济逐利性并且符合社会公民要求、能够促进社会整体价值的责任。其内容包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善

责任。

理性行为理论（TRA）是Fishbein、Ajzen1975所提出的用于预测人的行为意愿与

行为之间关系的理论。它出现于社会心理学领域，继而被广泛应用于各领域。在消费者

研究方面，TRA理论被广泛应用并得到了证实。TRA的理论的基本原理是：意愿决定行为；而行为态度与主观规范又决定了意愿。其中行为态度包括个体对行为发生结果的信

念和个体认为这种结果是否有利两部分。主观规范包括在个体认为重要的参考对象对其

是否该从事此行为的看法和个体服从他所参考对象的倾向两部分。基于TRA理论在预

测行为方面的影响力，以及在消费者行为研究方面得到的广泛证实。本文将论述企业社

会责任如何通过感知质量（行为态度）与企业声誉（主观规范）来影响消费者的购买意

愿进而影响购买行为。

Olson 、Jacoby（1972）最早提出产品感知质量并界定为对产品质量的评价,Zeithaml认为产品质量是消费者的一种主观评价，而这种评价建立在产品价格、产品客观质量、产品价值基础的一种主观判断。毕雪梅（2004）认为感知质量是顾客按照自己的需求，在综合各种信息基础上对产品作出的抽象而主观评价。张广玲等（2010）也认为感知质量是消费者结合自己的需求，利用所能获得的各种正式、非正式途径的信息，对产品作出的主观评价。可见，感知质量很大程度上是消费者的一种行为态度，是消费者根据自己的价值取向对产品进行的一种评估。基于此，本文将产品感知质量定义为消费者利用所获得的各种内外部信息，对产品质量作出的一种抽象主观评价。

Wegietl、Camerer（1988）认为企业声誉是对公司过去行为的反应，归于企业的经

济和非经济属性的总和。Fomburn(1996)认为企业声誉是与其他竞争对手相比较而言，

基于对企业过去行为以及未来前景的感知度。而产生的对企业的所有利益相关者的吸引力，它是公司利益相关群体对公司的总体评价，通过客户、投资者、员工和社会公众的

净感受表达出来，于勤（2001）认为企业声誉是企业获得的一种社会信任、褒奖程度，

包括知名度、美誉度、信任度。分析可知，企业声誉的内涵主要从利益相关者、以期望

为标准，企业过去行为、各种内涵信息、主观评价等特征阐述。对此，本文高尔夫企业

声誉界定为利益相关者以企业的过去行为以及他获得的各种信息、内涵符号为依据，通

过与自身期望标准的对比，对企业所作出的一种综合评价。

（二）理论模型及研究假设