市场调查培训课件

Marketing Research
2020/11/13
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教材与参考书
教材
讲义及PPT
参考书
Carl McDaniel , Jr. Roger Gates . Contemporary Marketing Research[M].北京：机械工业出版社，2000-2007.
柯惠新,黄京华 ,沈浩.调查研究中的统计分析方法[M].北京:中国 传媒大学出版社,2007.
Marketing Research
学号
①
②③
Βιβλιοθήκη Baidu
总 分
6
市场调查的内涵与外延
总论
4P与IMC Marketing research
定义
——营销调研是指对与营销决策相关的信息进行收集、分析、
提炼，并将结果向营销管理者汇总沟通的过程。 研究对象（后图） 研究条件
——时间、资金、专业水平、基本目的 分类 行业构成与发展
考核办法
其中二手资料分析占30%，问卷设计占30%，计划书占40%。
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编 号
品类选 题
A 某品牌服装
品牌
B 某种颜料
C 数码单反相机
D 艺术品拍卖市场
E
绘画品的市场需 求
F
电视剧或电影的 调研
G
家居艺术品的需 求调研
H 社交网站
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➢ 描述性量化研究
➢ 基于扫描仪记录器数据的市 场测试
✓ 常用的调研手段
➢ 固定样本调研
➢ 以 imi 消费行为与生活形态 年鉴为例
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媒介调研
✓ 常见的调研主题
➢ 媒介普及 ➢ 广告价值 ➢ 受众的集体属性 ➢ 媒介形象 ➢ 媒介发布监测
推广效果评估
✓ 常见的调研主题
➢ 接触效果 ➢ 心理效果 ➢ 销售效果 ➢ 社会效果
✓ 常用的调研手段
✓ 常用的调研手段
✓ 企业的营销部门：如宝洁、联邦快递等都设有营销调研的部门或业务； （基本特征）规模小、应急、初步探索、监控
✓ 广告代理商：如奥美、智威汤逊等一般都设有MR的部门并提供服务； （基本特征）规模一般大于其他部门、单项研究、专题探索
✓ 基础数据提供商：如A.C.尼尔森、IMI等； （基本特征）规模相当大、主动开发数据咨讯、贩卖数据以此盈利
✓消费满意度及意 见反馈等
✓人口、地理等的研究 ✓政策、法规研究 ✓经济发展水平研究 ✓竞争环境研究 ✓内部环境研究等
product
Marketing
Consumer
产品
research
消费者 ✓营销渠道研究
市场研究
✓广告研究
✓促销研究
Marketing environment
Promotion & communication
✓媒介研究 ✓公共关系研究等
市场营销环境
提升或沟通
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产品调研
✓ 常见的调研主题
➢ 概念测试 ➢ 产品的4P研究
产品特征 价格 通路 推广手段
消费者研究
✓ 常见的调研主题
➢ 消费行为与习惯 ➢ 品牌认知与偏好 ➢ 生活形态与价值取向
✓ 常用的调研手段
黄升民,黄京华,王冰.市场调查(第二版)[M].北京:中国物价出版 社,2005.
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作业形式与考核办法
作业形式
小组作业：2-3人一组，自行组合。
作业内容
小组作业由三项内容构成， 品类市场概况的二手资料分析 消费行为、品牌认知和心理需求的问卷设计 计划书（含被测试的设计作品）
市 场 调 查 考查课
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1
课程基本内容 教材与参考书 作业形式与考核办法
课程基本内容
总论: 市场调查的内涵与外延
上编：各种常见的市场调查业务内容与形态
下编：调研流程中的各重要环节
专题一：调研流程 专题二：调研方法 专题三：抽样方案设计 专题四：调研工具设计 专题五：计划书的撰写 专题六：问卷编码与调研实施
消费者调查（consumer research）
非消费者调查（non-consumer research）
定量研究（quantitative research）
定性研究（qualitative research）
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行业构成与发展
调研行业构成
调研行业构成 ✓ 专项调研提供商：通常意义上的市调公司； （基本特征）数量多、委托调研、专项研究 ✓ 现场服务公司：只负责收集数据的公司； （基本特征）拥有大量合约调研员、接受委托、培训——实施 ✓ 专业技能公司：解决专业性强的问题； （基本特征）提供样本、数据处理、高级统计分析
行业发展 ✓ 小规模的消费意愿调研的阶段； （基本特征）个别行业的、随机抽样、简单问卷、描述性分析 以统计分析技术和专业工具为基础的全面发展阶段； （基本特征）数据集成、数学建模高级统计分析、专业器材、性量 基础数据提供商与专业化细分的阶段。 （基本特征）数据需求方增多、手段更多样、专业程度提高
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各种常见的市场调查 业务内容与形态
营销调研的研究对象
✓新品测试 ✓产品元素（外观、 包装、功能、价格、 销售渠道等）研究 ✓竞争产品研究
✓品牌的知名度、好感度 ✓认知途径 ✓评价指标体系 ✓品牌管理力等
Brand
品牌
✓消费者基本属性 ✓消费行为研究 ✓消费习惯研究 ✓消费者生活形态
媒体视听率 扫描仪零售记录 （A.C.尼尔森） （IRI）
网络信息 （double click）
满意度/美誉度
政治与民意 生活形态与消费 （盖勒普） （IMI、CMMS）
广告效果 (Millwood
Brown)
大型行业/产品
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行业构成与发展
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营销调研的分类
按研究性质 按调查对象 按研究方法
探索性研究（exploratory research） 描述性研究（descriptive research） 因果关系研究（causal research） 预测性研究（predicative research）