旅行社集团化战略

旅行社集团化战略
——关于横向一体化战略的探讨
倪颖彭明明
（石家庄经济学院商学院旅游管理1班，河北石家庄 050031）摘要：我国旅行社入世以后将会面临很大的机遇，但是目前仍然存在“规模小，效益差，不规范”等问题，入世对于中国的旅行社也将会是一个巨大的挑战。

目前旅行社作坊式管理和杂货店式经营的体制与市场相脱离，“价格战”更是与现代旅行社管理机制背道而驰，形成了旅游业的恶性循环。

集团化是旅行社发展的必然趋势。

本文就集团化战略以及其中比较有效的横向一体化战略进行了深入分析。

关键词：旅行社；集团化；横向一体化；战略
1我国现阶段旅行社业发展状况
数据一:全球旅游及旅行业最具领导地位的论坛组织——世界旅游及旅行理事会称，中国未来10年旅游及旅行业前景十分乐观，预计到2013年旅游及旅行业年增长率为10.9%。

旅游业在促进中国经济和社会发展方面有着巨大的经济潜力，2013年中国旅游业对GDP的贡献为8400余亿元人民币。

据国家旅游局预测，2020年全国旅游业总收入33000亿元人民币，相当于国内总产值的8%。

数据二：1996年至2002年间，我国旅行社的平均利润率以7.5%的速度逐年下降，全行业处于低盈利状态，2002年全行业的利润仅为12亿。

如下图：
2001年到2003年全国旅行社利润
利润率
(%)
200120022003
年度(年)
从以上数据可以看出,旅游业已经真正成为国民经济的支柱产业。

但是，作为旅游及旅行业的核心产业，旅行社从目前的经营模式和获利状况来看发展却并不令人乐观。

我国是旅游大国，丰富独特的旅游资源为旅行社业的发展提供了天然的优势。

20多年来中国旅游业的高速发展，也促进了旅行社的成长和成熟，但我国旅行社的总体国际竞争力还非常弱，经
营管理模式也非常混乱，具体来说主要存在以下几点问题：
第一，中国的旅游业前景看好，但国内的旅游企业并没有真正形成规模。

我国旅行社的总数并不少，然而旅行社规模经济弱，集中程度低，中国的几大旅行社也并不是全国性的统一企业。

英、美、法等国旅行社业务的大部分份额都为少数旅行社占有，我国则除了国际、中国、青年三大旅行社外，其它旅行社的集团优势还不显著，经济规模还有待培育。

第二，旅行社战略目标不清，缺乏架构完善发展规划导致旅行社利润逐年下降。

旅行社之间的竞争虽激烈，但以无序竞争为表现形式，竞争的焦点集中在价格上，经营中的短期行为严重，不当竞争现象普遍存在，致使旅行社业毛利率越来越低。

有调查显示，目前，我国最大的旅游企业规模不及美国运通旅游公司规模的1%，中国1万多家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的1／4。

第三，旅行社管理差，很多旅行社普遍存在着业务私有化程度高，客随人走，“富了和尚穷了庙”等现象，旅游者对旅行社的印象越来越差，全国出有的人数中仅有10％左右是通过旅行社出游的。

第四，旅行社网络化程度底，电子商务系统不健全，对网络旅游中介依赖性强。

像携程网、elong网等网络中介也给旅行社业带来了不小的冲击。

2旅行社出现以上问题的原因
为了更好地分析旅行社存在问题的原因，让我们先来看一组数据：
1980年，中旅、国旅、中青旅占全国旅行社市场份额的80%，从1996年到2002年，旅行社数量持续增加，旅行社数量以年平均18%的速度增长，三大旅行社市场份额降到了25%。

2002年国内旅行社已达11552家，其中国际社1349家，国内社10203家。

2003年，即使有SARS危机，全国旅行社数量仍然达到了13361家，比2002年增加了1809家，其中，国际社1364家，增加了15家，国内社11997家，增加了1794家。

数据显示，目前我国的旅行社数量急剧增加，而从三大旅行社市场份额的不断下降表明旅行社市场结构已经经历了寡头垄断和竞争垄断时期，现在已接近完全竞争状态。

但是我国旅行社业基本处于微利甚至亏损状态。

旅行社行业市场主体的过度进入导致了产业绩效呈递减趋势，我国旅行社的管理体制并不完善，随着越来越多的中小旅行社的加入，旅行社之间的竞争已经进入了一种恶性循环状态：中小旅行社之间打价格战，大型旅行社为了保住自己的市场份额也跟着降低价格，最终导致旅行社盈利微薄，无心再将旅游市场做得规模化，旅游产品质量低下，售后服务不足，导游吃回扣等现象屡见不鲜。

3 可选择的战略方法
随着中国加入世贸组织，旅行社面临着前所未有的机遇和挑战，但就目前国内旅行社的状况而言，要迎接“入世”挑战，巩固国内市场，抢占出境市场，只有走联合之路，整合资源，降低成本，以增强竞争实力。

国内旅行社要想在“入世”之后能有一席之地，应该顺从旅行社集团化发展的趋势，定位在不削价竞争的情况下整合资源，提高质量，降低成本，减少竞争对手，增加合作伙伴，实现规模效益，获得较高的利润和较强的行业影响力。

我国实施集团化的方式一般有5种：战略联盟、特许经营、并购重组、开设分社、行政组合。

3.1战略联盟
战略联盟是指通过契约来实现旅行社之间、旅行社与其他行业主体之间的合作。

旅行社战略联盟常见的形式有两种：一是战略合作伙伴关系，二是旅游联合体.
3.2收购兼并
旅行社通过收购兼并可以绕过地方壁垒，获得经济规模和较大的发展空间。

收购兼并可以分为三种：横向并购、纵向并购、异向并购。

横向并购是指旅行社与旅行社之间的并购，通过横向并购可以形成全国性的旅行社网，扩大目标市场和经营空间。

纵向并购是指旅行社与上下游产业之间的并购，形成产业价值链，提升产业价值，形成大型旅游集团。

如上海锦江集团，不仅有设有锦江旅行社还设有锦江饭店等分支。

异向并购是指：旅行社与旅游业以外的行业并购。

如美国运通公司，既有航空公司的股份又能提供金融服务。

3.3特许经营：
特许经营是指服务标志、商号或广告符号的所有者与希望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系。

与其他行业相比，旅行社投资相对较少，企业更多的是靠品牌信誉等无形资产支撑，在这种情况下，采取特许经营模式，可以迅速建立起一套连锁体系，无需投入太多资金就可以快速进入目标市场，而受许方则可以利用品牌效应扩大销售，提高收益。

3.4设立分社：
设立分社是指旅行社利用自己的力量，通过自身经营积累缓步发展的传统模式。

旅行社在各地建立分支，按照统一的管理模式、经营理念等来实现集团化发展。

设立分社有利于企业文化和经营理念的传输，保证公司的统一管理和品牌输出一致性，但往往在异地设立分社时进入壁垒比较高，发展较慢，容易造成资金的浪费。

3.5行政组合：
旅行社行政组合是政府通过无偿划拨、委托经营等方式组建旅行社集团。

我国旅游市场发育并不完善，行政垄断力量强大，政府依然在旅游业的发展中处于主导地位，因此就目前而言旅行社的行政组合就成为了一种现实的选择。

从另一个角度看，政府主导的旅行社行政组合能够迅速而有效的克服旅行社行业所有结构不合理、企业资本积累时间短、地方和行业割据严重等影响旅行社市场化的障碍，是目前旅行社可以采取的有效措施。

4旅行社横向一体化
在以上的旅行社战略中，横向一体化是旅行社规模化最困难但也是最有效最长远的的方法，尤其是国内旅游业界的横向一体化，将大大增强行业的抗风险能力。

在完善国内一体化的基础上，可以逐步考虑向国际一体化进程迈进。

4.1国内横向一体化
中国国内有实力有规模的大型旅行社并不多，中小旅行社却如雨后春笋一般不断增加，有时四、五个人也能开一家旅行社。

中国的几大旅行社其实并不是全国性的统一企业。

比如，中国各地都有中国旅行社，还有中国中旅总社，但是他们产权各自独立，只有一些松散的合作关系。

几大旅行社事实上是行业组织机构。

国内旅行社可以采取以下的方法进行横向一体化：
第一,靠旅行社行业协会的力量进行横向一体化。

中国旅行社协会是中国旅行社业自主发起的民间旅行社管理行业，旨在协调各旅行社之间的关系，加强信息的交流沟通，在政府和旅行社、旅行社与旅行社之间牵线搭桥。

横向一体化的壁垒之一就是旅行社之间的信息不对称，沟通较少。

中小型的旅行社自身经济实力不足，可以通过行业协会的帮助将有意合并的旅行社合并到一起。

第二，大型旅行社横向并购。

诸如中旅、国旅、中青旅等比较规模的旅行社收购国内各
地的中小旅行社。

据了解，截至2004年12月，已经有18家外商独资、控股旅行社相继出现，上海中旅国际旅行社以408万元控股苏州中旅，上海中旅决定首先在华东地区开始并购计划，并选择苏州作为突破口，完成在杭州的并购计划，并在镇江、扬州、南京等城市布点经营。

锦江旅游通过参股方式，控股江苏华特国际旅行社。

作为上海最大的旅行社企业，锦江旅游准备先在华东、华北、西南、西北、华中、南方等区域设立地区性公司，以地区性公司为枢纽，向各地级市放射网络,再成立一批地方性公司，并通过新设、收购、兼并、合资、加盟等方式，加速在经济发达的旅游客源地区及旅游资源丰富的休闲观光目的地合理布局。

第三，政府干预。

“横向一体化”的学说早在几年前就已经被提出，不少的大型旅行社也早已开始采取行动，但是就目前情况来说旅行社的横向一体化效果并不显著。

针对横向一体化的进程十分缓慢的问题，采取适当的政府干预手段可以减少战略实施过程的一些阻碍，有效地加快一体化的改革进程。

具体实施的政府干预途径有：
途径一：提高旅行社的进入壁垒。

目前的旅行社业进入壁垒非常低，虽然根据《旅行社管理条例》，国内旅行社需要30万的注册金和10万的质量保证金，但是由于政府在管理上的漏洞有时十几万就可以注册成立一家旅行社，而这些资金实力不足的小型旅行社往往是价格战的挑起者。

过多小型旅行社的加入会给旅行社业横向一体化造成一大障碍。

途径二：政府强制中小旅行社的合并。

从哲学的角度来说，存在的东西就一定有它存在的理由。

虽然现在旅行社业纯利润非常低，但还是有许多中小旅行社加入，却没有一家旅行社退出。

这说明对于许多的中小旅行社来说，虽然知道目前的经营体制不利于旅行社的长期发展，但是旅行社目前还是有利可图，所以要这些中小旅行社主动和其他旅行社横向一体化比较困难。

政府应采取一些强硬措施促使一些旅行社合并。

途径三：给予旅行社的横向一体化一些政策上的支持。

旅行社横向一体化可能会使旅行社内部管理困难，所以一些旅行社对旅行社的横向一体化望而生畏，政府可以给予一定的政策上的支持，以规范旅行社集团化管理制度，提高旅行社的管理效率。

4.2跨国横向一体化
发达国家旅行社兼并情况表
如上表所示，世界上一些发达国家的旅行社正在不断的扩大自身在世界范围内的目标市场，随着交通工具和网络的不断发展，“地球村”的说法已经在慢慢实现，中国也在不断对
世界开放，但我国目前只是与国外的旅行社达成合作伙伴关系，并没有在国外设立自己的旅行社，这样给出入境游增加了不少困难。

国际横向一体化战略，一来可以降低成本方便国内社组织出境游，二来可学习国外的管理手段，将国外好的经营方法和企业文化为自己所用。

虽然中国旅行社目前的状况还不适合进行跨国兼并，但是逐步运用跨国一体化战略将是未来必然的趋势。

5.总结
综上所述，我们认为对于大型旅行社而言，应该把旅行社做得更规模化，而不应该因为中小旅行社之间采取了“价格战”，而跟随中小旅行社打“价格战”。

大型旅行社集团化战略的主导思路应是横向一体化。

通过并购实现多元化经营是旅行社集团化发展的常用路径之一。

但是考虑到目前我国旅行社垂直分工体系尚未形成，因此现行条件下可借鉴欧美旅行社一体化的经验，在现阶段以“为旅游者提供产品销售中介”为主业，通过与旅游上游企业，如饭店、车船、景区企业的联盟或依靠已有的资源进入上游企业，从而对旅游产品质量加以确保，并加深加快对旅游产品的创新开发，以多样化的产品来满足旅游消费者的个性化需求。

对于国、中、青等具有一定规模的大社来说，由于具备旅游产品开发、服务采购、市场拓展、旅游接待以及资金信息、人才和抵御风险等多方面的优势，可以之为核心、以资本为纽带通过并购等方式进行资产重组，形成人、才、物和品牌一体型的旅游集团。

对于中小旅行社而言，价格战只能让各中小旅行社两败俱伤，不仅不能产生利润，更滋生了“富了和尚穷了庙”的不良现象，造成消费者对旅行社和导游的不良印象，更加剧了旅行社之间的恶性循环。

但是，对于中小旅行社而言，它们毕竟是“弱势群体”不具备主动横向一体化的条件，可以考虑采取战略联盟等策略来实现旅游行业的集团化。

参考文献：
【1】蔡家成，《中国旅行社业研究》。

北京－中国旅游出版社，2005.7
【2】张辉,厉新建等著,《中国旅游产业转型年度报告》，北京－旅游教育出版社。

2005.5 【3】马梅，《e时代旅游产业价值链重构战略计划》。

上海－上海三联书店，2004
【4】杜江，《旅行社经营管理》。

北京－旅游教育出版社。

2006
作者简介：倪颖（1986～），女，石家庄经济学院商学院旅游管理1班，籍贯：上海彭明明（1984～），女，石家庄经济学院商学院旅游管理1班籍贯：北京
指导老师：和文征，男，石家庄经济学院商学院旅游管理专业。