步之霸运动鞋品牌推广策划方案

劣势
1.设计理念，研发能力跟不上脚步（款式 等）。款式设计不够新颖、独特。 2.质量与高端品牌存在差距 3.品牌知名度局限性 4.销售渠道不够完善
机会
1.寻找到新的细分市场—高校学生市 场。 2.国内大多数品牌对高校市场没有较 多关注 3.大学生群体对健康，时尚的追求
（哈韩成为一种时尚） 4.学生对中低档产品的需求
• • 状态：
• 1.稳定型 • 这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、
生活周期、职业等。稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决 策过程的速度。在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定 因素 •。 • 2.随机型 • 有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况 的出现将延迟或缩短人们的决策过程
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提案内容
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• 市场环境分析 • 市场细分的应用 • 竞争品牌分析 • 广告表现 • 促销规划与公关推广 • 媒介计划与媒介购买
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一、市场环境分析
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1 高校宏观环境
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2.3 消费群体的心理特征
• a.活泼型：对任何事物都表现出关心，但生活懒散，情绪化，缺乏耐心
• b.理解型：善于思考条理性强，考虑问题细致周到，对购买物品精挑细选
• c.情绪型：购买商品时缺乏思考，易形成情绪购买
• d.保守型：比较不容易受外界条件的影响
• e.自由型：想买什么就买什么，喜欢什么就买什么，完全不约束自己
源自文库
2.3 学生的消费总体特征：追求时尚，从众、冲动、认牌购买。
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3 市场概况
国内运动用品市场整体进入调整期，大面积的库存面临全行业的重
3.1
整与洗牌。
随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，消费者对运动产品
3.2
的要求也越来越高
3.3
消费者对于优秀品牌具有较高的认同感---品牌的概念加深。
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二、市场细分的应用
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1. 高校市场的目标消费群体的界定
大学生的生活已经开始处于一种独立的消费状态，这里的独立消费 状态指的是：其可以自己支配自己的消费行为，而不再是父母安排吃、 穿、住、行。其与大多数的初高中生的区别在于其可以从父母身边脱离 出来，处于半独立状态。
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2.4 消费群体的行为特征
1.富裕型 2.中等型 3.困难型
a.初涉大学校园型 b.校园老手型
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2.1 消费群体的地理特征
随着高等教育事业的蓬勃发展，全国各地都出现了大学的 “一校多区”、 “多校一区”的新特点，尤其是“多校 一区”，即大学城给大学校园的管理带来诸多问题，大学 城是一种人口密度高、动态变化频繁、结构较为独特的一 种地域现象。
1.1 大学生人口数量环境—高校扩招，民办教育的发展
1.2 “大学城”模式兴起，高校分布集中化 1.3 在2008奥运的带动下，运动消费成为新的消费热点
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2 高校微观环境
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2.1 学生经济上贫富各个阶层都有，购买能力具有层次性 2.2 大部分大学生群体都在追求着健康，环保，时尚、个性的生活。
机会
1. 市场整体消费水平处于中低档。 2. 学生市场存在机会和潜力，尚未被 其他品牌深入挖掘。 3.能迅速将品牌导入，易形成口碑传播 和连锁反应。
威胁
1. 学生对知名品牌的青睐，对杂牌的排斥。 2. 传播和销售都将收到学校政策的阻碍。 3.进入高校市场门槛较低，一旦同行 深入开发高校市场，步之霸将面临被 竞争对手排挤的威胁。
• f.从众型：看到别人买了东西，但自己并非很喜欢，处于某种情况原因也会 跟
•
随购买
• g.经济型：根据自己的经济情况去购买
• h.意志型：1.意志薄弱型 2.意志坚强型
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2.4 消费群体的行为特征
• 一、个人因素的影响
• 个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策 都会产生一定的影响力。
随便去哪个城市，如果你想知道人口密度最大的地 方在哪，除了商业区，那无疑就是大学城了。现在的大学 校园，年年扩建，动辄数千亩，SUPER SCHOOL比比皆是， 看起来好像学生的空间增了不少。不过与每年几万名额的 扩招生来说这些不过是杯水车薪罢了。大学校园的人口密 度只能用密密麻麻来形容了。
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当前高校学生追逐时尚、注重个性张扬，对于一些流行与实用相结
3.4
合的消费品往往有强烈消费欲望。
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4 市场竞争状况
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耐克 阿迪 卡帕、匡威
李宁、安踏、匹克
361度、鸿星尔克、特步 步之霸、名乐、康踏……
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5 高校消费发展趋势
5.1 运动消费将成为大学生乃至整个社会的消费热点，大学生对 运动产品的需求呈上升趋势。
威胁
1.同类竞争品牌在目标消费者心中根 深蒂固，消费者品牌忠诚度不易改变。 2.来自晋江当地的市场竞争压力 3.国内外大品牌的威胁（会被排挤）
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7 高校市场SWOT
优势
1、市场容量大。 2、市场呈稳健增长趋势。 3、市场分布相对集中。 4、市场连续性强。
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劣势
1. 传播渠道有限，失去“电视媒体”、 “报纸”、“杂志”等重要媒介。 2. 产品导入困难，没有较好的销售渠 道。
5.2 运动与时尚相结合的产品，将成为高校市场的主打 5.3 大学生总体经济水平不高，对运动产品的消费将继续处于 以中低档为主。
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6 步之霸运动用品SWOT
优势
1.明显的价格优势。 2.原汁原味韩国品牌，借韩国品牌之势，吸 引众多高校“哈韩”群体。 3.有适合当今高校学生的心理的品牌含义 （超越巅峰，执着追求中彰显征服所有困难 的霸气和勇者的激情。王者象征，崇尚团队 精神……）