贝纳颂社交媒体传播规划

By Socialab July 2014
社交传播策略
贝纳颂产品
Brief Recap&Objectives
Brief Recap
1
2
提升品牌知名度
鼓励消费者第一次尝试以【大师的杰作】为传播主轴，针对贝纳颂新版包装上市，
以创意而有趣的传播手段加强消费者对品牌的认知，同时促进产品销售。

Objectives
曝光
提升品牌知名度及消费者对产品的认知度
体验
激发消费者兴趣，引导其自发购买产品。

分享
鼓励消费者积极分享，增强品牌美誉度，吸引更多潜在用户。

社交平台上逼格最高的一次传播
Consumer Insight
他们是谁？
25-35岁菁英白领
追求有品质、显品味的小资生活
他们所在的圈层创意艺术摄影
文艺设计广告人媒体人
更多……
关于喝咖啡这件事，
有人觉得有点“装”，
有人认为是一种生活方式，
对我来说，它是
品位的象征，
能够彰显身份，
带来与众不同的优越感，让人另眼相看！
生活节奏快，工作压力大，
每天大脑飞速运转，思维临近枯竭！
抓破了脑袋都想不出东西，
喝杯咖啡提提神，
求大师赐予我灵感吧！
有没有一款咖啡，能让我有品又有灵感？
Product Benefit
中国第一杯冷藏咖啡第一道精粹极致口感王室感受纯粹浓郁法国王室基因高品体验
……
品一杯贝纳颂，遇见“大师杰作”
Communication Strategy
激发购买动机
提升
品牌
知名度
西方美术冷知识#没灵感找大师#大师的杰作
趣味问答吸引受众购买产品炒作热门话题传播品牌文化“大师杰作”艺术展传播
借势陌陌制造声量为线下活动造势并引流
西方美术冷知识
传播手段激发好奇引导消费西方艺术冷知识扫码获知答案KOL 扩散话题，渗透多类圈层覆盖受众群，提升活动声量，吸引更多参与。

漫画
DEMO
*For Reference
顾爷漫画用有趣诙谐的内容引出西方美术冷知识活动，放出Hook ，引导受众前往购买贝纳颂获取更多内容。

西方艺术冷知识问答DEMO
《草地上的午餐》里的裸女为什么要裸着呢？
Hook
Story
*For Reference
ATL
BTL
顾爷微博发布2幅漫画预热活动
含有Hook 的12款包装上市
KOL 传播造势微信自媒体传播H5
事件炒作
受众扫码获取知识
（顾爷撰写对应12个hook 的冷知识故事+6个额外故事）
受众分享故事吸引更多参与
告知
引导消费
二次传播
回流线上
吸引参与
创作多形式创意内容，结合多圈层KOL 集中造势，全方位传播品牌文化，将活动推向高潮。

多圈层KOL 及草根大号转发顾爷漫画，最大程度扩大活动声量。

DEMO
关于西方冷知识，你到底知道多少？
* For reference
@江烈农：搬个小板凳，一起来听顾爷讲课~
真人KOL
谷大白话
李孟夏
江烈农
营销号
广告创意主编全球创意搜罗全球热门创意推广艺术创意搜罗创意工坊插画视觉视觉志巴黎潮人
微信自媒体传播
利用热门自媒体账号传播活动，吸引更多参与。

DEMO
喝咖啡如何喝出艺术逼格？
吃喝玩乐在上海
上海头条播报
上海潮流情报
每日上海总觉得这幅画有哪里不对劲，你看得出吗？
结合顾爷的故事，将其延展到线下热门创意园区，
利用事件引爆眼球，引导大家扫码参与互动，
同时在社交媒体上发布相关内容，炒热话题吸引更多关注。

DEMO
名画中出现裸女不足为奇，我们反其道而行之，给大宫女的裸女
穿上衣服，而画面上可以看到衣服是由一张张小纸条拼成的，
以此诱导用户撕掉裸女身上的衣服。

小纸条正面是裸女的衣服，
背面有二维码，以好玩的文字诱导用户扫描二维码，
并产生UGC吸引眼球。

微博
TOPYS
创意工坊
广告门
我爱潮流上海全球时尚创意搜罗
微信
广告也疯狂麦迪逊邦
UGC DEMO
用户发布微博:
走廊里多了一副名画，据说是说为了方便创意公司找灵感。

不仅能看，还能动手撕哦～公司男同事全体中招，嘿嘿！＃没灵感，找大师＃想不出来别硬憋哦！
#没灵感找大师#
传播策略
话题造势激发共鸣强化互动培养习惯
从受众洞察出发，围绕#没灵感找大师#融入产品，创作各种内容直击消费者心理，引发共鸣，吸引眼球。

结合产品，运用多种互动方式，强化#没灵感找大师#的生活方式，引导受众将其与贝纳颂自然捆绑，从而达到助销目的。

12
话题造势激发共鸣1
从受众洞察出发，围绕#没灵感找大师#
融入产品，创作各种内容直击消费者心理，
引发共鸣，吸引眼球。

传播手段
海报
知乎
GIF
结合产品卖点及线下活动，运用丰富创意形式，将#没灵感找大师#炒作为热门话题，渗透各类圈层，使其成为一种时尚风潮，引导受众自发购买产品进行体验并分享，以提升品牌及产品的知名度和影响力。

#没灵感
找大师#
九宫格
强曝光
事件
海报
创意说明：
大师的杰作总是启发人们的灵感，
职场白领们从大师之作中体会不一样的职场艺术。

＃没灵感找大师＃通过思辨性的职场观点，
诙谐的和大师杰作创意链接，
启发属于职场的艺术灵感。

飞机的坏品味阿sam的午夜场吉良先生
广告门
创意一叮
广告也疯狂
其声呜呜然
gogoboi
4A广告提案网全球热门创意推广顶尖文案
挖图匠
广告也震惊
事件创意背景：
BIG IDEA是创意公司和客户时时挂在嘴边的口头禅之一。

人人都想要BIG IDEA，然而BIG IDEA从哪里来呢？其实BIG IDEA音译过来，即成逼格IDEA，
有没有茅塞顿开的感觉？
我们将带有西方美术冷知识的贝纳颂装进“逼格IDEA”，送给北京、上海总计100家新锐创意公司，激发核心创意圈层KOL的兴趣，形成话题讨论。

微博
上海广告媒体圈孙哲GRAZIA
庄哈佛
王硕surewonder 新闻晨报
微信
顶尖文案TOPYS
广告门
“逼格IDEA”DEMO：
创意人常常收到brief要求高端大气上档次，
盒子的长宽高分别代表了高、大、上三个纬度，我们通过立体的礼盒直接展现可视化的逼格，以网络化的幽默引发创意人共鸣，同时附盒子给到卡片与《灵感》书籍，使他们自发分享，从而回流至线上炒热话题。

同时包装上加上冷知识H5的二维码，
吸引更多人参与互动。

UGC DEMO
用户发布微博:
公司惊现逼格IDEA！扫了二维码更是脑洞大开，以后想big idea没灵感的时候就不用愁啦~
GIF
@每日新技能：一到下午脑子就
昏昏沉沉一片空白？看看这些图换
换思维吧！#没灵感找大师
# DEMO
围绕#没灵感找大师#，运用GIF形式，制作3条内容，以趣味性提升话题热度。

每日新技能
Gif图精选
视觉宴
全球热门搜罗地（转）
全球最流行风尚（转）
创意铺子（转）
九宫格
@复古写真馆：＃没灵感找大师＃生活是艺术，也是柴米油盐。

妈妈是大师，小朋友也有可能是大师。

你在哪里寻找缪思之神呢？
DEMO
以九宫格形式呈现#没灵感找大师
创作2条内容，适时融入产品，提升曝光度。

*配图将根据新包装重新拍摄
巴黎潮人生活最小资全球时尚焦点全球流行风尚
问：灵感真的存在吗？怎么找？
书上总写，“这时，他忽然感受到了什么，灵感乍现”balbalbal ，于是奋笔疾书就书写了历史篇章……
当然我说的这些都是什么贝多芬传，什么牛顿自传之类的，可是也有很多人说他拉屎或者出去散步的时候一下子就有了灵感。

我怎么从来没有这样的感觉？请问，灵感这事儿
到底是不是科学？真的存在吗？如果真的有，要怎么找啊？答：
同学你好。

听你的意思，是不是觉得灵感这事儿不符合科学啊。

其实不然。

灵感这个词是一个外来词汇，英语中inspiration 指的是一种灵气，“五四”时期被介绍到中国，翻译成灵感。

其实咱们中国也是有相关的说法的，灵光啊，思绪飞扬啊都是在形容着同一件事。

是不是还是觉得很虚幻啊？灵感是存在的，从古至今，尤其是艺术家们一直在寻找，希望得到一点点灵感以创造出伟大的作品。

同学不要着急，
简单的说，灵感就是不用平常的感觉器官而能使精神相互交通的知觉。

无意识中忽然兴起的奇妙能力。

一般来说，是非常难的。

但是你可以借鉴大师们“一时兴起”的结果嘛。

通常来说，让自己彻底的放松，比如来一瓶贝纳颂咖啡，细细品味大师杰作，把自己的感受放在大师的杰作中让他们自由交汇，会产生
奇妙的反应，很多时候，大师的灵感也是这样来的哟。

没灵感的时候千万不要强求哦！艺术家容易发疯就是因为太强求啦！就是酱紫，
希望帮到你。

知乎
DEMO
在热门网络问答社区知乎平台上发布1篇软文，融入品牌及产品，扩大传播面，进一步提升#没灵感找导师#的影响力。

强曝光
@
乐活上海滩：贝纳颂换包装啦！扫描二维码竟然能看到大师杰作，背后的故事也超好玩儿，你们发现了没？#没灵感找大师#
DEMO
*配图将根据新包装重新拍摄
运用上海热门的资讯类账号创作3条内容，
曝光产品，精准传播，提升品牌影响力及美誉度。

乐活上海滩上海头条播报上海生活新鲜资讯
潮流时尚主编（转）上海热门生活资讯（转）上海热门全搜罗（转）
强化互动培养习惯2
结合产品，运用多种互动方式，
强化#没灵感找大师#的行为习惯，
引导受众将其与贝纳颂自然捆绑，
从而达到助销目的。

结合产品卖点及线下活动，运用丰富创意形式，将#没灵感找大师#炒作为热门话题，渗透各类圈层，使其成为一种时尚风潮，引导受众自发购买产品进行体验并分享，以提升品牌及产品的知名度和影响力。

#没灵感
找大师#
豆瓣活动
H5游戏
传播手段
KOL 互动
KOL 引导
事件
H5游戏
主题
【没灵感找大师】页面呈现25个方格图片，包含若干“大师”元素（贝纳颂咖啡），
大师”数量根据关卡顺序递增——第1关1个，第2关2个，以此类推，共24关。

机制
用户点击开始进入游戏第一关，页面提示记住“大师位置”后，所有图片翻转，隐藏“大师”。

闯关游戏
用户凭借记忆找出“大师”，即可成功闯关，进入下一关继续找大师。

闯关同时用户获得“灵感”提升——过1关3%，过2关7%……闯关越多，灵感指数越高。

结果
12
3
成功失败
用户成功闯过24关，获封“灵感大师”称号，
页面同时呈现“灵感指数爆表”的效果，引导其分享朋友圈炫耀战绩。

用户闯关失败，页面呈现用户的挑战成绩及累积的灵感指数，引导用户“再找一次”，或者分享朋友圈。

通过趣味游戏的方式激发用户自发参与并分享，潜移默化地加深消费者对#没灵感找大师#的记忆度。

H5User Flow Demo
* For reference
点击START 开始游戏
页面提示
“大师”位置
所有画面翻转
隐藏大师
用户凭记忆
找大师
闯关结束
分享战绩
再找一次
H5传播
没灵感找大师挑战极限记忆力！
利用热门自媒体账号传播游戏，吸引更多参与。

吃喝玩乐in 上海全球热门排行榜
上海头条播报上海热门资讯
DEMO
运用5个真人KOL，通过名人效应提倡#没灵感找大师#的态度，引导粉丝追随。

@飞行官小北：总是看到一些人在咖啡馆不是
手在键盘上游走假装办公，就是手捧一本书拍
照装小清新，结果一下午什么事儿也没干成。

其实倒不如去隔壁的便利店买瓶装便携的，收
银的小妹也许还会对你微微一笑，创意往往说来就来。

#没灵感找大师#*配图将根据新包装重新拍摄
DEMO
飞行官小北仲尼Johnny 吴吉明且听蜜语阿眯头
DEMO
@仲尼Johnny：总是看到一些朋友被一句
“生活没有方向，不知道做什么是好”所烦
扰，其实生活就像咖啡，苦尽自然甘来。

#没灵感找大师#
*配图将根据新包装重新拍摄
利用不同圈层总计3个KOL，发起#没灵感找大师#互动问答，适时露出产品，引导受众将此理念与品牌关联。

KOL根据自身圈层属性征集粉丝疑问粉丝感觉“没灵感”
向大师（KOL）求助
KOL送出贝纳颂
作为奖品
摄影师Gabrielle 雷磊RAY
纯良大叔
@摄影师Gabrielle ：＃没灵感找大师＃，生活是一门艺术，如何好好创作？你可要请教
大师了！大师可能是你妈，也可能是门口小卖部阿姨。

转发本条@你身边的大师，我会选取牛逼的10位送出灵感大礼。

就是这样，把你们的大师放出来吧！
*配图将根据新包装重新拍摄
DEMO
DEMO
@雷磊RAY：作为创意人，总有灵感枯竭的时
候，那大家都是如何激发灵感的呢？＃没灵
感找大师＃转发这条，一起来说说你们的灵
感秘诀，我会从中抽取10位，送出灵感套装！
*配图将根据新包装重新拍摄
事件
@扒皮王：豆瓣上看来一个吐槽贴，看着看着就醉了，为啥我觉得这个总监萌萌哒！#没灵感
找大师#
DEMO
创作2个#没灵感找大师#的事件，于豆瓣首发，再有KOL 于微博扩散，
激发粉丝参与议论及转发，提升话题热度，
当时我就震惊了（转）热门搞笑排行榜（转）
我的前任是个极品
韩饭桶。