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• 杂志的编辑、销售、发行体制不健全
目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资 方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造 成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
• 多数杂志仍以发行为主要收入来源
在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于 10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百 万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等 ，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2 亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。
• 杂志自身的困境
最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种， 平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额 129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的 主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印 数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期 印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种 数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时， 杂志的年到达率逐年下滑。
杂志的分类
（一）消费类杂志 最初为大众消费出现，如《读者文摘》《电视指南
》等。发行量大，读者群数目可观，企业刊登广告首 选。
读者分为：大众读者和专业读者。 大众读者从杂志上获取生活娱乐信息，带来精神满 足。专业读者集中在一个专题，如《网络杂志》。 （二）商业类杂志 又称“专业商业杂志”。这类杂志的读者往往是某 个专业领域的从业者。发行量一般不会很大，而且往 往被免费提供给其专业读者，所以杂志的营运主要依 靠广告收入，通过此类专业类杂志，广告更能准确地 达到其受众。
1873年，英国伦敦，《绅士杂志》中最早用到了“杂志”这个词。 此后“杂志”一词就被正式沿用下来，成为具有杂志特点的刊物的统 称。
最早的中文杂志，英国传教士1815年在马来西亚马六甲创办—《察 世俗每月统记传》。
中国境内的第一本中文杂志，荷兰传教士郭士立，1833年8月1日在 广州创办，《东西洋考每月统记传》。中国最早的科技专刊杂志，英 国传教士傅兰雅和我国近代化学家徐寿1874年在上海创办：《格致汇 编》。
中国杂志占媒体广告份额较少的原因
1.媒介购买者普遍不满意杂志质量，将资 金大量投入报纸、电视、户外。 2．本地化和区域性广告投放占主导地位， 缺乏全国性投放的广告客户。
我国杂志现状
• 宏观现状 • 微观现状
宏观现状
• 1、期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几
乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所 有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的 读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊
• 社会政治性与市场资本性共存
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学 术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的 发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后 的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种 资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志 的政治性仍占主导地位。
微观现状
• 杂志发行量分析 ：杂志的发行 量是决定杂志优劣的重要标准 。以下是发行量超过百万的杂 志（见右图）
• 发行量过百万的期刊，39%为 教育类杂志，综合类杂志和政 经类杂志分别占35%和26%，这 些杂志多数为国家机关创办， 且多为月刊和半月刊，基本都 以发行而不是广告收入作为其 主要收入。 对比而言，在美国德国等期 刊发达国家，发行量过百万的 杂志多数为一些财经、时ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ类 杂志，而且相当部分为周刊， 由私人创办，并以广告收入为 其主要收入。
（三）机构类杂志
1.团体与协会杂志
这类杂志常常是为了会员的利益以及保证会员参与社团活动 而创办的。其中比较著名的有《国家地理》(National Geographic)。美国第四大杂志，有着870万份的发行量，是 美国最为推崇的杂志之一。只有加入协会的会员才可以订阅 《国家地理》。
2.公关杂志
公关杂志也可以叫做“合作交流杂志”(corporate communication magazine)。一般包括医院和学校等非营利性 组织办的杂志，还包括由政府建立的为之服务的杂志。
读者阅读率分析
广告分析
广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费 品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类 广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的 读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。
在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这 类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。
什么是杂志？
• 杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有以下四 个方面： 1、连续出版； 2、有一个稳定的名称； 3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等 表示连续出版下去的序号； 4、由众多作者的作品汇编而成。
杂志媒体发展史
(一）杂志的诞生
最初源自法国。小册子，介绍书店、书籍，原始杂志。 1704年，英国伦敦，定期刊物：《评论》，发行九年，与杂志相像。 早期，形式和报纸相仿，后差别明显。报纸：时效性新闻，版面大； 杂志，专刊小说、游记、娱乐性文章， 经过装订和加载封面，成为 书的形式.
• 出现于上海的第一 份杂志是1857年(清 咸丰七年)英国人伟 烈亚力创办的《六 合丛谈》（图21053 《六合丛谈》）
我国杂志的发展
• 中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向 与使命意识。中国的杂志业始终不够 成熟，远远落后于西方成熟的杂志市 场
中外杂志广告媒体发展比较
改革开放以来，我国期刊广告收 入虽然逐年有所增长，但增长较慢。 2006年中国期刊广告经营总额远远落 后于电视广告与报纸广告。2007年上 半年，中国平面媒体的广告总量中， 报纸占有92.03％的比重，期刊只占 7.97％。而美国期刊经营总收入的70 ％来自广告，发行只占30％。欧洲发 达国家期刊经营总收入的60％来自广 告，发行占40％。
目前一些杂志编辑力量为事业单位人员，销售力量为资本投资 方，发行力量为邮政部门和发行商，由于三者体制的不统一，造 成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。
• 多数杂志仍以发行为主要收入来源
在8725种杂志中，其中有5300种左右的杂志发行量小于 10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百 万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等 ，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2 亿的收入中有1.8亿来自发行收入，广告收入只占10%左右。
• 杂志自身的困境
最新的统计数据显示，2004年中国共出版杂志9490种， 平均期印数17208万册，总印数28.35亿册，定价总金额 129.91亿元。然而，看上去很美的数据背后却是杂志出版的 主要指标连续背离：杂志出版数量每年上升，但杂志的总印 数和总印张书并未同比增长，平均期印数和每种杂志平均期 印数连年下降，出版指标的提高更多源自于增量（新出版种 数增加）的拉抬而非存量（原有杂志）的发展；与此同时， 杂志的年到达率逐年下滑。
杂志的分类
（一）消费类杂志 最初为大众消费出现，如《读者文摘》《电视指南
》等。发行量大，读者群数目可观，企业刊登广告首 选。
读者分为：大众读者和专业读者。 大众读者从杂志上获取生活娱乐信息，带来精神满 足。专业读者集中在一个专题，如《网络杂志》。 （二）商业类杂志 又称“专业商业杂志”。这类杂志的读者往往是某 个专业领域的从业者。发行量一般不会很大，而且往 往被免费提供给其专业读者，所以杂志的营运主要依 靠广告收入，通过此类专业类杂志，广告更能准确地 达到其受众。
1873年，英国伦敦，《绅士杂志》中最早用到了“杂志”这个词。 此后“杂志”一词就被正式沿用下来，成为具有杂志特点的刊物的统 称。
最早的中文杂志，英国传教士1815年在马来西亚马六甲创办—《察 世俗每月统记传》。
中国境内的第一本中文杂志，荷兰传教士郭士立，1833年8月1日在 广州创办，《东西洋考每月统记传》。中国最早的科技专刊杂志，英 国传教士傅兰雅和我国近代化学家徐寿1874年在上海创办：《格致汇 编》。
中国杂志占媒体广告份额较少的原因
1.媒介购买者普遍不满意杂志质量，将资 金大量投入报纸、电视、户外。 2．本地化和区域性广告投放占主导地位， 缺乏全国性投放的广告客户。
我国杂志现状
• 宏观现状 • 微观现状
宏观现状
• 1、期刊的同质化现象 几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几
乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所 有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办，很多杂志的 读者定位方向趋同，如果再细分下去则定位稍显模糊
• 社会政治性与市场资本性共存
以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学 术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具，许多年来杂志的 发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后 的期刊纷纷开始自负盈亏，走向市场，在主管单位的允许下各种 资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外，多数杂志 的政治性仍占主导地位。
微观现状
• 杂志发行量分析 ：杂志的发行 量是决定杂志优劣的重要标准 。以下是发行量超过百万的杂 志（见右图）
• 发行量过百万的期刊，39%为 教育类杂志，综合类杂志和政 经类杂志分别占35%和26%，这 些杂志多数为国家机关创办， 且多为月刊和半月刊，基本都 以发行而不是广告收入作为其 主要收入。 对比而言，在美国德国等期 刊发达国家，发行量过百万的 杂志多数为一些财经、时ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ类 杂志，而且相当部分为周刊， 由私人创办，并以广告收入为 其主要收入。
（三）机构类杂志
1.团体与协会杂志
这类杂志常常是为了会员的利益以及保证会员参与社团活动 而创办的。其中比较著名的有《国家地理》(National Geographic)。美国第四大杂志，有着870万份的发行量，是 美国最为推崇的杂志之一。只有加入协会的会员才可以订阅 《国家地理》。
2.公关杂志
公关杂志也可以叫做“合作交流杂志”(corporate communication magazine)。一般包括医院和学校等非营利性 组织办的杂志，还包括由政府建立的为之服务的杂志。
读者阅读率分析
广告分析
广告收入最好的是时尚女性健康类杂志，由于化妆品、奢侈品、消费 品、服装等产品几乎都是针对时尚女性的产品，因此这类杂志也最受此类 广告主的青睐。其次是一些分众明显的兴趣爱好类杂志，由于该类杂志的 读者细分明显，定位相对准确，因此同类型的广告主也较多。
在杂志广告投放品牌中，化妆品和奢侈品的广告占前20名的大多数，这 类广告主多选择时尚类、综合类、财经新闻类刊物刊登广告。
什么是杂志？
• 杂志又名“期刊”。构成期刊的要素有以下四 个方面： 1、连续出版； 2、有一个稳定的名称； 3、每年至少出版一期，有卷、期或年、月等 表示连续出版下去的序号； 4、由众多作者的作品汇编而成。
杂志媒体发展史
(一）杂志的诞生
最初源自法国。小册子，介绍书店、书籍，原始杂志。 1704年，英国伦敦，定期刊物：《评论》，发行九年，与杂志相像。 早期，形式和报纸相仿，后差别明显。报纸：时效性新闻，版面大； 杂志，专刊小说、游记、娱乐性文章， 经过装订和加载封面，成为 书的形式.
• 出现于上海的第一 份杂志是1857年(清 咸丰七年)英国人伟 烈亚力创办的《六 合丛谈》（图21053 《六合丛谈》）
我国杂志的发展
• 中国杂志业有着鲜明的政治参与倾向 与使命意识。中国的杂志业始终不够 成熟，远远落后于西方成熟的杂志市 场
中外杂志广告媒体发展比较
改革开放以来，我国期刊广告收 入虽然逐年有所增长，但增长较慢。 2006年中国期刊广告经营总额远远落 后于电视广告与报纸广告。2007年上 半年，中国平面媒体的广告总量中， 报纸占有92.03％的比重，期刊只占 7.97％。而美国期刊经营总收入的70 ％来自广告，发行只占30％。欧洲发 达国家期刊经营总收入的60％来自广 告，发行占40％。