策 划 原 理

第二讲 商务策划的基本知识
学习目标： ★ 了解策划的类型和基本原则 ★ 明确策划人员的素质要求 ★ 了解策划文案写作模式 ★ 了解策划的流程和基本程序
一.策划 类型 从大的方面可以划分为政策策划(包括了政治策
划,军事策划等),文化策划(比如影视策划,图书 策划,体育策划,新闻策划等)以及经济策划等. 关于企业的营销策划根据具体业务分为: 1.产品策划: 2.价格策划 3.渠道策划 4.促销策划 5.公关策划 6.广告策划 7.CIS企业形象策划
（4）信息加工要准确、及时、系统、适用
源自文库
2.创意原则——策划的起点与前提 3.目标原则——策划的“龙头” 4.运筹原则——策划的“豹身” 其中特别要注重下面七个方面： ● 策划实施中的人际关系对策， ● 策划实施中的有利害关系的组织或团体对策， ● 策划中的资金对策， ● 策划实施同时对大众传播媒体的关系对策， ● 策划中障碍因素及消除对策， ● 与策划有关的政府对策， ● 与策划有关的法律对策。
资源
高品质服务3、
扩展公共关系
为了生存而发 挥自己全部的 能力
磨练自己所拥有 的能力
战术
要用直接的行 动力保卫国家 的利益
实施作战计划
从企业活动中 产生直接利益
认清优点采取 直接行动
三.中国当代主要策划流派简介 1、何阳的点子策划派 2、王力的公关策划 3、牟其中的项目策划 4、王志刚的房地产派 5、余明阳的企业CIS策划学派 6、李光斗的广告策划派 7、秦全跃的商战策划学派
二.策划与计划，点子，战略，战术
1.计划
我国台湾出版的《企业管理百科全书》 认为：策划是一种程序，是以目标为方 向，以资源为基础，以环境为条件来寻 求达到目标之手段的思考过程。这种程 序的最终产物就是计划。计划是连接策 划和实施的桥梁，是策划过程与实施过 程之间的产物。
2.点子
所谓点子就是以个体的生活体验和行业经 验为基础的商业原初构想。
5.简单性原则 6.集中原则 运用这一原则要弄清以下几： （1）辨认出攸关胜败的关键点； （2）摸清竞争对手的长处与弱点； （3）集中兵力于对方的弱点； （4）决定性地点投入决定性力量。 7.权变原则 8.可行性原则
三.策划人员的素质要求 1、商务策划者的能力素质： ● 预见能力： ● 构思能力： ● 组织能力： ● 情报能力： ● 表现能力： ● 说服能力： ● 创新能力：
3.策划与战略，战术
战略
策划
国家 战争 企业 个人
为确保国家利 1 、 经 济 计 划 方
益，将国家资 面
源作经济性的 2、外交官能力
计划组合
3、显示国威
为了战争的胜 利组合各项战 斗力
1、提高武器性 能
2、作战计划 3、提高士气
为了维持经营， 1 、 开 发 新 产 品
综合调配经营 构 想 2 、 创 新 的
调研。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想 法，并为此作进一步研究。他同一个大电信公司接触， 以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中电 话服务在技术上是否可行。电信公司认为这种系统的 每次航行成本是大约1000美元。因此，如果每次电话 收费是25美元，则在每次航行中至少有40人通话才能 保本。于是这位经理和本公司的营销调研经理联系， 请他研究旅客对这种新服务作出何种反应。
2、每200人中，大约有5位乘客愿花费25 ＄，而约12 人希望每次童话费为15＄；
3、推行飞行电话服务使美航每次航班能增加两个额 外的乘客，从这两人身上能收到620 ＄的纯收入
4、提供飞行电话服务能增强美航作为创新和进步的 航空公司的公众形象；
其中策划标题一般应包括三个方面： 策划活动侧重点、活动实施时间和主
要实施区域，必要时可以采用正标题加副 标题的方式来表达，
如:
1999年下半年“曲美”重庆市场上市策划方 案
——针对最终用户的促销策划
● 序文。序文或者称为摘要，是指把策划书 所要讲的内容加以概括整理，简明扼要， 让人一目了然。一般来说，序文包含三个 方面：
2.策划者的心理素质 : ● 兴趣广泛 ● 感觉敏锐 ● 集中力强 ● 积极乐观 ● 胆大心细 ● 善于交际等
四.策划流程 1. 策略确认—— 2. 环境分析—— 3. 资源分析—— 4. 策略设计—— 5. 策略选择—— 6. 策略实施—— 策划方案的建立过程：
1.界定问题:包括分析策划任务的来源,任务意图 和目的以及要达到的目标.
策划原理
第一讲 策 划 概 述
学 习 目 标： ★ 了解策划的基本涵义 ★ 理解策划与相关概念的联系与区别 ★ 了解中国近几年的一些策划流派
一.策划 1.溯源： 2.理解：事前设计说
管理行为说
选择决定说
思维程序说
屈云波
舒永平
综合：包括a有目标，为解决某一问题或完成 某项任务；b有解决问题的方案；c在有限的 资源条件约束下；d有创意
（5）策划进度表，把策划活动全部过程拟 成时间表，何年何月做什么事，加以标 示清楚，以便实施与检查。
（6）策划所需要的资源安排：在什么时间 什么地点，需要提供什么样的安排什么 样的布置和协助等等。
（7）有关人员职务分配表，各项任务由什 么人负责，需要详加说明，一旦发生权 责不分或某项环节出差错，马上可采取 相应的人事变动。
一.作好先期准备 首先，磨练问题意识 思考的问题——就是策划主题 其次，学会界定问题的基本技巧
二.策划主题明确化 首先，明确策划委托者的本意 其次，分析策划对象 最后，明确策划主题
三.设定策划目标 目标应尽量数字化，切合实际，目标间
要协调，避免矛盾，具有优先顺序
策划流程的案例:
美国航空公司探索为航空旅行者需要的服务的
（1）对各种现实状况的客观分析与评论；
（2）问题的详细分解和策略的详细说明；
（3）策略实施的效果预测；
（4）预算，策划活动的实施必然会花费一定的人力、 财力和物力。因此必须进行周密的预算。使各种 费用得到最充分的利用，以获得最优的经济效益。 如果可能，在进行预算说明时，尽量使用表格的 形式，让人一目了然。
首先，要评估调研成本
其次，设计调研计划，需要做的决定有：资 料来源，调研方法，调研工具，抽样计划， 调研实施安排等等
资料
二手资料 内政 期 商 部府 刊 业 来出 书 资 源版 籍 料
物
原始资料 观小调 实 察组查 验 法深法 法
度 访 谈
调查结果：
1、使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况， 紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱等等，用电话来 消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是 商人所打的，并且是要报销的；
（1）用简明的语言说明本方案要解决的基本 问题是什么；
（2）什么样的策略思路了解决此基本问题， 可用几句简洁的言语来说明自己有创意的 策略方面；
（3）通过本策划案的实施，可以达到什么样 的基本目标，有什么样的价值和意义。
● 目录。
● 正文。这是策划文案中最重要的部分。正文内容 因策划的类型不同而有所变化，但必须让使用者 能一目了然，并具有可操作性，尽量避免过分学 术化、枯燥、笼统。大致而言，正文部分应包括 以下几个方面：
（8）策划实施的注意事项，就是策实施中应重 点关注的方面。
● 应急措施和备选方案。关键环节要素和关键 环境条件在何种变化范围内是可接受的，在何 种变化程度应做调整甚至停止执行而采用备选 方案。
● 策划的相关资料说明。这部分可附也可不附， 主要是给策划委托者提供补充说明和作为决策 参考所用，资料不宜太多，择其要点附之。
步骤: 确定问题和研究目标
制定调研计划
如何界 定出问
题
收集信息
分析信息 提出结论
陈述研究发 现帮助营销 经理作出正
确决策
研究目标：
1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因 是什么？
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？
3、有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对 他有何影响？
4、这一新服务会增加多少美国航空公司的乘客？ 5、这一服务对美航的形象将会产生多少有长期意 义的好感？ 6、其他因素诸如航班次数、食物和行李处理等， 电话服务与这些其他因素相比，其重要性将怎样？
如何学会着手界定问题： 界定问题的方法: 专注于重要的问题
细分问题 改变原来的问题 运用“为什么”的技巧 2.熟悉与策划任务相关的问题信息情况 3.方案设计 4.实施策划程序 5.策划评价
五.策划文案 策划文案的基本结构大致可分为下列几项： ● 封面。封面上应该注明四点：策划标题；策
划主体；策划日期与编号。
二.策划的基本原则 1.信息原则——策划的原材料与基本内核.
一个好的策划是以信息的收集加工整理和利 用开始的。而好的开始即成功的一半。因此信息 原则对于策划来说是基础性原则也是关键性原则。
（1）收集原始信息力求全面。 （2）原始信息力求可靠，收集过程中要用慧眼去辨
别真伪；
（3）要保持信息的系统性和连续性；活动一般本身 具有系统性与连续性，尤其是商业活动，更要对 其进行各个方面各个阶段进行连续的观察和收集。