房地产企业关系营销战略(DOC 8)

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房地产企业关系营销战略

一、关系营销战略内涵

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控制因素（即市场营销组合，包括企业的产品、价格、分销和促销决策）对外部不可控制因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。企业市场营销活动的核心则是制定并实施有效的市场营销组合策略。只要营销组合策略运用得当，产品销售就有保障。

但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈的竞争，瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。不仅企业内存有多种关系，企业与外界更有千丝万缕的关系。首先，从宏观上看，市场营销会对范围广泛的领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场、金融市场、影响者市场（如政府、媒体）；在微观上，企业与顾客相互关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转为关系。因此，企业必须全面发展这些关系，才能更好的开展各项营销活动。

关系营销是以系统理论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者供应商、政府机构和社会组织发生互助作用的过程，正确处理这些个人和组织的关系是营销的核心，是企业成败的关键。关系营销就是要做到使用户成为自己长期的客户，并共同谋求长远战略发展，核心是在消费者与企业之间维持一种连续性的关系；目的是同顾客结成长期的相互依存关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。关系营销注重保持顾客，以产品利益为导向，高度强调顾客服务，积极促进顾客的参与，发展高度的顾客关系。

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二、关系营销与房地产企业

1、房地产企业及其产品的一般特性

房地产企业及其产品有具有同其他企业产品不同的特性。

首先，房地产有价值量大，消费时间长，使用效果后验性强、涉及知识面广等特性，房产商的口碑在消费者心中占据重要位置，许多消费者在做出购买决策时很注意听取老顾客对该公司的评价和购买建议。

其次，今天的居民已经具备了住宅梯度消费的特征，而不是计划经济时代大多数人只住一处房。许多年轻人通过购买面积小、地段差、功能少的房屋，当具备相当财力时便将房屋卖小买大，卖旧买新，卖劣买优，追求更舒适的家居生活；而年老时则有可能僻居城郊，远离城市喧嚣与忙乱。

第三，由于房地产价值链涉及动拆迁，规划设计，建筑施工，房屋装潢，建材生产与采购，园艺绿化，房屋出售，中介服务等众多领域，出于降低交易费用，分散风险，建立新的经济增长点等动机，房地产公司大都会在房地产开发经营的相关领域选择若干项目从事经营，在房地产相关领域，房地产企业存在着向购房者销售房产以外的产品的可能性。

第四，别墅等高等住宅的购买者和办公楼，商铺等物业的租赁方，具有与房产商进行多次合作和广泛合作的可能性，对这些顾客的营销潜力远远超出了房产商从房屋一次性交易中所的利益。

第五，房地产产品是相对较规则的产品，同一种产品和服务难以根据顾客需要以不同的

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具体形式体现出来，在同一种产品和服务提供的过程中，工作人员的偏好、修养、文化背景、个人风格机器它因素对影响同顾客的关系有很大作用。

2、房地产企业的基本关系主体

客户

这是任何企业都赖以生存和发展的基本群体，房地产企业的产品具有极强的相互依存性和对应性。这一特点决定了企业对基本客户的整体依赖性。维持基本客户是房地产企业业务平稳发展的基础。随着房地产市场竞争日趋激烈，企业实施关系营销战略，由以交易为中心转向以关系为中心，从而努力与顾客保持长期、双向、维系不断的友好关系。

员工

员工是企业关系营销的基础，没有良好的员工关系，企业就无法提高其他各项关系，更无法参与市场竞争。人是企业之本，企业应切实关心员工的利益，培养员工的自豪感，增加企业的向心力和凝聚力。由于员工与顾客是面对面的直接接触，员工对房地产企业来说是企业形象的具体体现者和沟通者与各种主体关系的具体执行者。员工的素质和心态决定着企业的荣誉，工作效率和经营成果，对房地产企业的营销利益构成决定性影响。同行

在当今市场竞争日趋激烈形势下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则绝

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与内部员工的关系关系到整个活动的成败，因此，优化与协调基本关系主体是房地产营销的基本内容。

三、房地产企业关系营销战略

1、房地产企业运作中存在问题

迄今为止，在房地产营销实践中，企业与顾客之间仍然维持着一种建立在生意之上的交易活动，企业关心的是每一次交易的利润最大化，每一笔交易都要对顾客锱珠必较，而交易完成后就将顾客扔掉，这种短期行为就是交易营销。

第一客户以外的各种关系主体缺乏明确的认识和全面的关系促进政策。我国各房地产企业仍然只把目光盯在与其直接客户的关系上面，采取的一切政策，如改进服务，改善小区环境，增加感情等都是针对客户或业主的。而对房地产企业有重大利益影响的其他各种主体的关系则缺乏明确的分析、重视并采取全面的关系协调和促进政策。如在处理同行关系时，往往采取不当的政策，忽视相互关系中的许多积极因素，其结果，处于关系网络中的各家房地产企业业务经营遇到各种阻挠和捆扰，加大了成本和资源损失。

第二实施基本客户战略缺乏相应的策略。建立基本客户群体是目前各房地产企业都在努力实施的基本战略，但是还没有哪一家房地产企业真正形成完整的策略和方法体系。首先，由于市场定位观念模糊，战略也就缺乏明确的寻求方向。其次，在处理与业主的关系方面，往往采取单向的促进方式，为对业主关系中多种十月因素采取持续和经常的协调，僵化业主和企业的关系，致使潜在客户的流失。

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第三与员工关系经常被忽视。企业内部等级和层次分明，员工心理、情感的多层次需要被忽略甚至被完全否定。普通员工被作为无能动性的资源投入经营过程，在管理者和潜意识中作为管理的对面而被置于严格的制度之下。在这种观念下，企业员工和管理者在心理上的对抗虽未被表面化，但对企业经营活动所产生的长期的消极影响却是十分的严重的。

2、房地产企业关系营销战略重点

第一全面实施市场定位战略。从关系营销角度看，产品的市场定位实际上是企业与特定顾客群体的关系定位，即确定与谁打交道，这种关系定位，不仅仅指房地产企业与其产品消费即顾客的关系定位，也包括与存在去与企业特定市场环境中的其他关系主体的定位。在确定自己的市场定位时，首先要综合考虑房地产企业的综合实力，所处的环境，自身的特色和优势以及历史形成的条件。

第二充分树立“大顾客”和“大市场”概念。从我国房地产企业当前的内外部环境来看，基本关系主体除客户外，主要有同行、员工、媒体、公众。这些基本关系主体，都在某一方面对房地产企业的经营构成重大制约和影响。因此，必须把他们放在顾客的位置上妥善对待。把握好这些基本关系的关键因素，对不同顾客群体心理和客观需要进行全面的分析，进而形成一套行之有效的关系管理方法。

第三形成稳定的基本客户群体。首先是选准客户，能否成为基本客户，最重要的是看双方是否建立关系的基础和条件，以及能否持续提供满意的服务；其次，实施全面的科学的关系管理。客户管理的实质是促进企业与客户利益关系紧密结合，互动发展，寻