广告市场调查
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&
什么时候做什么调查
Ogilvy & Mather
&
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
Ogilvy & Mather
&
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情，以便增加品牌的价值，
说服人们将产品列入他们购买时选择的
间隔期的记忆
一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何 发生作用的模型
其中有些很含糊 有些很绝对
通常这种调查都是打着评估广告效果的名义
恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由
Ogilvy & Mather
&
适当的态度
调查是一个学习的过程
一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习
需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估
制作成本较低
还有时间修改，修改的成本也较低
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
* 广告的冲击力可能会怎么样?
评 估
* 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?
很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing
没有充分和适当的context去解释消费者的反应
Ogilvy & Mather
&
适当的理由
永远问自己“我们为什么要做这个调查？”
答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费 者之间的关系 而不应该是：
作为一个保险的政策 因为某人不能做决定
&
对谁，说什么
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔
了解消费动机及态度习惯
评估并解释品牌忠实度
Ogilvy & Mather
&
可能的调查
动机研究
区隔调查
使用行为和态度调查
定位 / 策略概念发展研究 / 测试
和
测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念
Ogilvy & Mather
&
特别的检定次序
1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或
损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对
执行细节的反应所淹没
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
评 估
* 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前
测
Ogilvy & Mather
&
怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点，
发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
Ogilvy & Mather
&
脚本
使用何种测试材料
更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗
较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本
叙事带
叙事带和故事板 动画
毛片
Ogilvy & Mather
&
用脚本测试
优 点
缺 点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别 能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
&
适当的时机（续）
调查越早做越有帮助
策略发展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析
Ogilvy & Mather
&
适当的目的
必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意
整体广告campaign中的某一特定创意应根据该 广告的特定角色来调查评估
Ogilvy & Mather
&
适当的 Briefing
完整地向调研人员或调研公司说明广告企图 如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环 境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对 广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大 大提升
因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧
通常对创意的调查需要质化研究的技巧
我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而
不是去测定什么东西
除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化
创 意 /制 作
前
测
Ogilvy & Mather
&
市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
Ogilvy & Mather
调查方法:质化与量化
理解
测量
探索
Why & How 深挖心理
评估
What & Who How many/often
感性和理性
动机 探索性的访问 自由的流程
互补
理性和感性
行为 分类 比较Overtime
Ogilvy & Mather
&
重要心态
小心不要盲目地让调查扼杀创意
受测试者可能会认为那 Biblioteka Baidu是你个人的想法
推迟或避免做决定的借口
或者是代替一个专业的判断
Ogilvy & Mather
&
创意概念发展研究
Ogilvy & Mather
&
创意概念发展研究的角色
检验我们在将策略和创意结合 起来方面，达到什么程度
Ogilvy & Mather
&
为什么要做创意概念发展研究?
检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西
但事实上，并没有充分的证据表明任何一个
Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测 能力
Ogilvy & Mather
&
适当的刺激材料(Stimulus)
没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形 式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创 意的真正特质
动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法
但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于 finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够 finished
Ogilvy & Mather
&
适当的刺激材料(Stimulus)
很多时候，不够 finished 的材料很难表达 出广告的语调、语气和视觉风格
而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
Ogilvy & Mather
&
适当的时机
调研最大的贡献通常是在策略被确定之前
对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础
当然也是发展和评估杰出广告作品的基础
引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作
品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我
Buy Test
….
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
* 在广告期间对我们的品牌
评 估
发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？ 前 测
创意/制作
Ogilvy & Mather
&
我们在哪里？
是否已经到达？
为什么在这里?
我们如何到达那里？
我们可能去到哪里?
Ogilvy & Mather
&
我们如何到达那里?
可能需要作出哪些改变:
产品的成分或大小
包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降）
通路
展示 / 陈列 广告
需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
&
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？
为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
&
因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
调查不能解决你所有的问题，判断还是要人 的智慧
正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始， 帮助越大
Ogilvy & Mather
&
如何避免被调查扼杀好的创意
面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题
创意需要培育，而不是去阻碍
关键是如何看待以及运用调查这个工具
非常有价值，帮助发展杰出创意
适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引
Ogilvy & Mather
并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用
&
十大原则
前
测
Ogilvy & Mather
&
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
Ogilvy & Mather
&
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
ADD + Impact Link Test
广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费
者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
广告效果追踪调查
知名度 主要属性
传播清晰度
喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿
Ogilvy & Mather
&
Research Basic
Ogilvy & Mather
&
Ogilvy & Mather
&
我们如何才能到达那里？
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
产出广告
主要调研阶段
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
评 估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
Ogilvy & Mather
&
企划循环
Ogilvy & Mather
&
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性
+
独创性
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标
Ogilvy & Mather
&
一个系统的过程
给调研人员或调研公司充分的时间
&
适当的对象
一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行
其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解
必须坚持严格的样本甄别
让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择
Ogilvy & Mather
调研人员应成为品牌团队的一员
Ogilvy & Mather
&
恰当的调研公司
并非所有的调研公司也并非所有调研人员都
是一样的
某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题
真正好的调研人员是很稀少的 即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别
有时部分取决于他们被 brief 的好坏
而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的 内在本质
Ogilvy & Mather
&
适当的解释
我们都被允许对调查结果有自己的解释 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括：
以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 聆听更多消费者的意见 不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 仔细分析所有人的反应，
部分
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
对运用量化的Pre-test要十分小心
对创意有一定的危险
这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试 验
特别是一些新的Pre-test方法和技术
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
这些测试通常会使用：
短期的态度改变
观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿
什么时候做什么调查
Ogilvy & Mather
&
广告不会单独地买更多的产品
行销组合的其他因素也非常重要
分销通路
竞争活动 价格 包装 产品品质
…….
Ogilvy & Mather
&
广告能够做的是
用一种独特的方式来沟通与目标对象相
关的某些事情，以便增加品牌的价值，
说服人们将产品列入他们购买时选择的
间隔期的记忆
一些零碎的广告内容复述 所谓的经验数据库 一些模仿真实收视环境的花招 所谓的目标视听众
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
大多数的Pre-test系统都有一些解释广告如何 发生作用的模型
其中有些很含糊 有些很绝对
通常这种调查都是打着评估广告效果的名义
恰当的态度 恰当的时机 恰当的对象 恰当的目的 恰当的简报 / 说明 恰当的调查公司 恰当的技巧 恰当的刺激材料 恰当的解释 恰当的理由
Ogilvy & Mather
&
适当的态度
调查是一个学习的过程
一种了解品牌、消费者和广告之间关系的学习
需要带批评性，又具开放式的态度 需要聆听的意愿 很多时候，人们听到自己想要的答案时，会觉 得这个调研是好的；而没有听到自己想要的答 案时，就说调查是差的
在此阶段进行调查的好处
调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估
制作成本较低
还有时间修改，修改的成本也较低
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
* 广告的冲击力可能会怎么样?
评 估
* 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ 创意/制作 * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?
很多时候，问题出在调查人员没有被足够地 Briefing
没有充分和适当的context去解释消费者的反应
Ogilvy & Mather
&
适当的理由
永远问自己“我们为什么要做这个调查？”
答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费 者之间的关系 而不应该是：
作为一个保险的政策 因为某人不能做决定
&
对谁，说什么
行销需求
定义主要目标群
找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段
调查的贡献
能帮助定义市场的目标群区隔
了解消费动机及态度习惯
评估并解释品牌忠实度
Ogilvy & Mather
&
可能的调查
动机研究
区隔调查
使用行为和态度调查
定位 / 策略概念发展研究 / 测试
和
测试我们是否能很好地用一种令人注目的 方式，富有创意地表达出这种策略概念
Ogilvy & Mather
&
特别的检定次序
1、对核心创意 Idea 的理解和反应 2、核心创意概念是否能很好地沟通核心策略 概念 3、执行细节对整体沟通效果有多大的贡献或
损害 这种次序是必须的，否则我们可能被一些对
执行细节的反应所淹没
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
评 估
* 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?
创意/制作
前
测
Ogilvy & Mather
&
怎么说
行销需求
根据第一阶段选择的沟通重点，
发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法
Ogilvy & Mather
&
脚本
使用何种测试材料
更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 时间消耗
较少完成程度 需要更多的想象 较低的时间消耗 / 成本
叙事带
叙事带和故事板 动画
毛片
Ogilvy & Mather
&
用脚本测试
优 点
缺 点
不需要解释测试材料
好的表达能使测试对象 产生丰富的想象和细微 的差别 能尽快对一个Idea提供 反馈（特别是对一个新 的生意）
们有适当的input加入到创意过程中”
Ogilvy & Mather
&
适当的时机（续）
调查越早做越有帮助
策略发展的调查比广告前测更值得
花钱去理解消费者，特别是他们对广告的反应也 更值得 充分的Briefing 适当的Recruitment 严谨的执行 周密的分析
Ogilvy & Mather
&
适当的目的
必须坚持根据一致同意的创意策略来评估创意
整体广告campaign中的某一特定创意应根据该 广告的特定角色来调查评估
Ogilvy & Mather
&
适当的 Briefing
完整地向调研人员或调研公司说明广告企图 如何影响目标消费者以及广告面对的竞争环 境 因此，调研人员或调研公司在解释消费者对 广告创意的反应时，他们的技巧会因此而大 大提升
因此，除了挑选最适合你的调研公司和调研人员， 还要更好地 involve 他们
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧
通常对创意的调查需要质化研究的技巧
我们是试图去理解消费者对广告创意的反应，而
不是去测定什么东西
除了运用小组讨论会，个人访谈也是很好的 方法去更好地理解广告的沟通方式 如果决定任用量化调查，也要尽量加入质化
创 意 /制 作
前
测
Ogilvy & Mather
&
市场状况分析
行销需求
了解整体状况，辩识问题点及机会点
详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？
调查的贡献
提供现存调查资讯的完整分析
帮助解释现存资料
又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？
Ogilvy & Mather
调查方法:质化与量化
理解
测量
探索
Why & How 深挖心理
评估
What & Who How many/often
感性和理性
动机 探索性的访问 自由的流程
互补
理性和感性
行为 分类 比较Overtime
Ogilvy & Mather
&
重要心态
小心不要盲目地让调查扼杀创意
受测试者可能会认为那 Biblioteka Baidu是你个人的想法
推迟或避免做决定的借口
或者是代替一个专业的判断
Ogilvy & Mather
&
创意概念发展研究
Ogilvy & Mather
&
创意概念发展研究的角色
检验我们在将策略和创意结合 起来方面，达到什么程度
Ogilvy & Mather
&
为什么要做创意概念发展研究?
检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西
但事实上，并没有充分的证据表明任何一个
Pre-test系统在整体广告效果上有可靠的预测 能力
Ogilvy & Mather
&
适当的刺激材料(Stimulus)
没有严格的规则说明创意发展调查应该采用什么形 式的刺激材料 但有一条原则是刺激材料必须是能够充分反映出创 意的真正特质
动画(Animatics)很多时候被认为是直接的解决方法
但创意应该依据其特有的本质加以判断 Animatics有时在创意发展的早期阶段显得过于 finished，而叙事带可能更加适合 而在另一些阶段，Animatics又显得不够 finished
Ogilvy & Mather
&
适当的刺激材料(Stimulus)
很多时候，不够 finished 的材料很难表达 出广告的语调、语气和视觉风格
而调研人员则变成坏消息的替罪羔羊
Ogilvy & Mather
&
适当的时机
调研最大的贡献通常是在策略被确定之前
对目标消费者全面深入的了解是形成正确策 略的基础
当然也是发展和评估杰出广告作品的基础
引用Hugh Mackay:
“我相信最有价值的广告调查从不会提到广告作
品，它是对目标对象内心世界的浏览，从而让我
Buy Test
….
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
* 在广告期间对我们的品牌
评 估
发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 — 能见度 / 突出性 — 品牌形象 — 品牌偏好度 — 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？ 前 测
创意/制作
Ogilvy & Mather
&
我们在哪里？
是否已经到达？
为什么在这里?
我们如何到达那里？
我们可能去到哪里?
Ogilvy & Mather
&
我们如何到达那里?
可能需要作出哪些改变:
产品的成分或大小
包装（结构、大小、风格、设计） 价格（升或降）
通路
展示 / 陈列 广告
需要准确地定义出广告的角色如何帮助达到 行销目标？
范围内
经由
强而有力的事实/或一些情感和印象
Ogilvy & Mather
&
调研不能产生广告
调研能做的是
提供对目标对象的理解
帮助理解广告目前如何发生作用/ 已经 发生了什么作用？
为将来的广告激发和发展好的创意
Ogilvy & Mather
&
因此
有系统地做调查 可以帮助广告活动的发展和评估
调查不能解决你所有的问题，判断还是要人 的智慧
正确地让市调人员加入作业，受益无穷 让调查越早进入你的流程越好，越早开始， 帮助越大
Ogilvy & Mather
&
如何避免被调查扼杀好的创意
面对非常创新，不同且具挑战性的创意点子时， 如何运用调查是十分尖锐的问题
创意需要培育，而不是去阻碍
关键是如何看待以及运用调查这个工具
非常有价值，帮助发展杰出创意
适当地运用，能极大地帮助产出杰出广告 运用不小心，会摧毁或削弱创意 不是作为一个障碍让创意去跨越 而是一个有用的帮手和指引
Ogilvy & Mather
并不意味要逃避调查，而是更适当、有效地运用
&
十大原则
前
测
Ogilvy & Mather
&
已完成的广告评估
行销需求
决定用或不用
–沟通是否有效 –整体冲击力是否足够
调查所能做的
测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够
Ogilvy & Mather
&
已完成的广告评估（续）
沟通力 + 冲击力测试
ADD + Impact Link Test
广告效果评估
行销需求
经过一段时间的投放，我们的广告到底在目标消费
者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？
广告效果追踪调查
知名度 主要属性
传播清晰度
喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿
Ogilvy & Mather
&
Research Basic
Ogilvy & Mather
&
Ogilvy & Mather
&
我们如何才能到达那里？
• 市场分析 • 客户的Brief • 确定广告的角色 • 定位研究
评估效果
产出广告
主要调研阶段
发展创意Brief
创意发展调研
发展创意概念
Ogilvy & Mather
&
调研与企划循环
策 略
评 估
* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?
Ogilvy & Mather
&
企划循环
Ogilvy & Mather
&
企划与广告
企划是为了确保广告在两方面的成功
相关性
+
独创性
用一种具原创性和 独特的方式表现出来
准确反映出目标消费者 的需求 / 欲望 品牌的真实性 品牌的形象 品牌的目标
Ogilvy & Mather
&
一个系统的过程
给调研人员或调研公司充分的时间
&
适当的对象
一旦确定目标对象，所有的广告调查都应该针 对目标对象进行
其他对象可以包括，但不能影响对目标对象的理解
必须坚持严格的样本甄别
让调查公司有足够的时间去找到他们 不要尝试把他们当作是专家来评判不同的创意选择
Ogilvy & Mather
调研人员应成为品牌团队的一员
Ogilvy & Mather
&
恰当的调研公司
并非所有的调研公司也并非所有调研人员都
是一样的
某些调研公司（或调研人员）比较专长于某些问题
真正好的调研人员是很稀少的 即使好的调研人员在不同 case 的表现也会有 差别
有时部分取决于他们被 brief 的好坏
而这些有时对沟通品牌的利益点又是至关重要的 内在本质
Ogilvy & Mather
&
适当的解释
我们都被允许对调查结果有自己的解释 调研人员的技巧应该不只是让人们作出反应， 还应包括：
以开放的心态去仔细聆听被访者的反应 聆听更多消费者的意见 不只是听他们说什么，而是听他们想表示什么 仔细分析所有人的反应，
部分
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
对运用量化的Pre-test要十分小心
对创意有一定的危险
这些技术通常有点类似工程学中的破坏性试 验
特别是一些新的Pre-test方法和技术
Ogilvy & Mather
&
适当的技巧（续）
这些测试通常会使用：
短期的态度改变
观看时不同的兴趣水平 声称的购买意愿