“互联网+”背景下运营商家庭市场的挑战与机遇

“互联网+”背景下运营商家庭市场的挑战与机遇
2015年，李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划，要求充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

这是在国家战略层面的高度，对新一代信息通信技术与传统产业“生态融合”的全新定位，将有力地促进工业、农业、金融、电信等产业转型升级。

一、“互联网+”加快通信行业互联网化进程
当前，互联网已融入商贸、医疗、教育、交通、旅游等各领域，并正加速扩大到工业、房地产、金融等领域，“黑洞效应”凸显。

而与互联网有“近缘关系”的通信行业的互联网化进程也明显加速，重点在行业发展、竞争主体等方面。

此外，随着“互联网+”战略的逐步推进，运营商的市场空间、行业地位等也将随之发生变化。

1.通信行业迎来以互联网为主导的新阶段
2014年，通信行业总收入中基于互联网的收入占比首次突破50%，增长率贡献首次超过100%；其中，移动互联网对基础电信业收入增长的贡献率也超过100%。

在用户结构方面，智能手机用户渗透率首次超过50%；消费结构方面，移动ARPU非话占比接近50%；电信企业转型出现新突破，基础电信业非话收入占比持续提升5个百分点，总占比超过58%，通信行业正进入互联网主导的新阶段。

2.行业开放进程加快，运营商由主导行业发展变为分享行业发展
受民资进入、国企改革、股权多元等影响，电信行业开放进程不断加快，行业内竞争主体更趋多元化，如虚拟运营商、OTT企业，未来甚至会有外资进入等。

各主体综合实力均衡，行业内无单一企业具有主导能力，尤其在新兴领域，互联网企业将成为行业创新和增长驱动的引领者，基础运营商由原来主导行业发展，变为分享行业发展。

3.运营商“三新机遇”与“两新挑战”并存
在新机遇方面：第一，新领域孕育新兴增长点。

互联网与传统产业深度融合，将带动一批新业务、新产品出现并形成新的收入增长点，有利于扭转当前运营商收入增长乏力的困境。

第二，新型基础设施建设需求不断加大。

以云计算、大数据、M2M 为代表的新信息基础设施正叠加于原有基础设施之上，在产业转型中发挥的作用也越来越重要。

第三，新一代信息通信技术在智慧医疗、智能家居、智能制造等领域发展空间巨大。

在新挑战方面：第一，边界创新带来新挑战，包括技术创新、制度创新、管理创新等。

第二，跨界融合带来新要求，运营商需加快拥抱互联网，与OTT 企业、虚拟运营商、广电系等各主体，在制造业、农业、金融、交通等产业深度融合。

二、“互联网+”重塑家庭市场发展
1.家庭市场互联网化进程“三阶段”
根据中国互联网络信息中心发布的报告，2014年底，我国网民规模达到
6.49亿，互联网普及率达到4
7.4%，这也是互联网在家庭用户市场的渗透率。

其中，家庭成员中发挥经济支柱作用的20岁-49岁年龄段网民占比达到67.6%；而50岁以上网民用户占比也逐年提升，一方面受互联网加速普及的影响，另一方面与人口老龄化趋势有关。

家庭用户网民化率不断提升，对家庭成员上网行为、家庭通信及网络基础设施发展等方面的影响不断加深。

总体来看，家庭市场互联网化进程主要经历“能上网”、“能网络”、“能互联”三个阶段。

图1 家庭市场互联网化进程
2000年 2010年
2020年 ➢电脑快速普及推动家庭用户“能上网” ➢主要通过传统电信网络访问互联网，实现家庭成员与外部连接 ➢产品和服务多以基础类为主，如家庭固话、家庭宽带、电脑等 ➢多终端、多业务推动家
庭市场“能网络”
➢联网终端多元化，如电
视、空调等传统家电开
始入网，实现远程管控
➢业务应用多样化，如高
清视频、音乐点播、在
线游戏、家居安防等 ➢市场逐渐成熟，促使家庭市场“能互联” ➢通讯终端、家电设备组成家庭网络，实现集中控制和协同运转 ➢如家居智能中心、家庭信息中心、家庭娱乐中心、家庭商务中心等
2.“互联网+”革新家庭用户需求
“互联网+”时代，家庭用户对通信及网络的需求不断转变，从最初的“简单沟通”，逐步转向“数据、信息”，最终走向“多元、融合”需求，主要有：第一，娱乐化需求。

2014年，我国网民电视上网使用率为15.6%，网络视频用户和游戏用户电视使用率分别为22.4%和16.8%，且均呈现逐年上升态势。

由此可见，智能电视的快速发展挖掘了用户对高清视频、网络游戏等客厅娱乐的潜在需求，并从手机、电脑、平板三屏载体向电视“第四屏”延伸。

第二，智能化需求。

随着物联网技术的不断创新，人机互动、远程操控等内容更加丰富，家庭用户对家居的需求已从单纯的物理维度转向更智能的生活环境方面。

希望通过信息通信技术将与家庭生活有关的子系统有机结合，优化家庭生活方式，提升家庭生活安全，节省家庭能源和时间成本等。

第三，情感化需求。

在家庭结构方面，我国家庭呈现出“老年+成年+未成年”典型三级结构；在互联网使用方面，家庭用户呈现出“中间大、两头小”的纺锤型分布特征。

为此，通过网络互联加强情感互联已成为家庭用户的新需求，并从简单的家庭大事记、家庭相册等“情感沟通”发展成对家庭老人/儿童的医疗、安全监控、定位保护等“情感关怀和保护”。

第四，融合服务需求。

新一代信息通信技术的发展提升了用户对“智能宽带+通讯终端+家电设备”三维一体的综合信息服务需求，希望在一个完善的家庭系统、平台或体系中享受娱乐服务、电视购物、医疗健康、远程管控、智能安保等应用或信息服务。

3.对运营商家庭市场发展提出新要求
第一，由关注ARPU转向关注ARPH和ARPA。

从关注每用户平均收入，即用户ARPU(Average Revenue Per User)，转向关注每家庭平均收入，即家庭ARPH(Average Revenue Per Home)，或每账户平均收入，即账户ARPA(Average Revenue Per Account)。

第二，提网速、降资费，薄利多销。

一方面，亟需加快建设高速网络，建立一体化网络空间，为家庭用户提供优质流畅的上网体验，提升家庭用户满意度；另一方面，套餐资费价格亟需优化，长远来看，资费价格下调是必然趋势，这也受到李克强总理批示降资费及家庭用户对套餐资费下调需求的双重影响。

第三，丰富家庭市场内容资源。

运营商不仅应提供家庭网关、数字机顶盒、智能手机等硬件资源，更应丰富网络状态、业务状态和用户特征数据等信息资源，及云游戏、电视商城、移动支付等软件资源。

第四，实现产业链合作共赢。

与产业链上下游主体深化跨界合作、研发创新、资本支持、孵化器建设等，形成产业链各主体之间良性互动，带动家庭市场更繁荣地运营与发展。

三、“互联网+”背景下我国运营商家庭市场运营新动态
当前，家庭不仅是构成社会的基本单元，也已成为电信业务发展的基本客户单元，更是国内电信运营商战略布局的重点。

中国移动：推出“和·家庭”和“魔百和”服务，为用户提供基础宽带、高清视频、在线游戏、智能家居等家庭综合信息服务，并向SP、CP、终端厂商等合作主体开放家庭账号、计费、网络与终端适配等基础能力。

中国联通：为迎接“互联网+”，推出“智慧沃家”能力开放平台服务，全面开放基础资源、业务承载、集中运营、合作创新四方面能力，为产业链合作伙伴提供有效的服务支撑。

中国电信：推出家庭信息化服务综合解决方案“悦me”，为用户提供家庭娱乐、生活应用和智能网关等服务，并与产业上下游硬件商、渠道商、牌照商、应用提供商等70多家企业成立智慧家庭产业联盟，共谋家庭市场发展。

表1 三大运营商家庭市场布局
总体来看，国内运营商在“互联网+家庭”进程中均注重高速网络建设、融合套餐资费设计、智能家居布局等，但仍存不足。

第一，固网宽带速率仍较慢。

根据Akamai发布的《2014年第四季度互联网发展状况安全报告》显示，2014年，中国大陆地区平均网速3.4Mbps，亚太地区排名第10，全球排名第82；峰值网速17.8Mbps，亚太地区排名11，全球排名95。

此外，2015年作为“宽带中国”战略中期节点，在“光进铜退”等高速网速建设方面也具有“期中考”意义。

第二，融合套餐创新性和普及性不足。

运营商在融合套餐设计上未全面放开，多以围绕价格为主，在语音、短彩、流量等业务合理匹配方面创新性略显不足。

此外，受地域发展限制，仅有部分省份推出融合套餐和资费优惠活动，并没有在全国层面推广和普及。

第三，智能家居领域产品较为单一。

目前仍多以智能路由、智能机顶盒等硬件设施为主，在智能安保、医疗健康、远程管控等领域仍处于概念期，鲜有新产品推出，单纯的裸宽带产品或应用对家庭用户的吸引力仍存不足。

四、国际运营商家庭市场运营经验
在欧美日韩发达国家，“智慧家庭”已由概念期进入实践期，国际运营商已基于高速宽带打造融合数据、信息、内容、应用等为一体的融合捆绑产品，并开始向中高端消费者提供“智慧家庭”综合解决方案。

第一，加快高速及超高速光纤网络建设。

国际运营商通过加大光纤网络投资，构建高速率固定宽带平台，打造“互联网+家庭”的发展基石。

如AT&T推出U-verse业务，为用户提供高清电视、固网宽带、家庭电话等融合型家庭业务，2014年，U-verse业务收入超150亿美元，同比增长21.9%。

Verizon加强FiOS 光纤平台运营，推动光纤消费市场持续增长，2014年，FiOS业务收入增长11.6%。

BT加快推进BDUK宽带拓展项目，实现全英国光纤投资覆盖率超过70%；同时即将启动G.fast超高速宽带大型试点工程，未来英国大部分用户可享受500Mbps的超高速网络。

第二，加强融合套餐模式创新。

随着流量经营的深入和市场竞争的加剧，国际运营商纷纷推出以流量为核心的资费套餐，通过共享套餐的设计，满足用户多终端上网需求，提升单账户/单家庭价值。

表2 国际运营商融合套餐设计经验
第三，加强内容资源管控力度。

国际运营商紧抓智能电视这一家庭市场的重要入口，加强内容资源整合与掌控，打造家庭宽带产品的标配与普适。

如Verizon推出新型付费电视模式，用户可积木式组合7个不同类别电视频道包中的任意2个，其余收费标准为10美元/（月·个）。

BT推出BT Sport业务,通过购买足球、橄榄球等体育内容，以填充宽带的形式来吸引客户，促进自身业务
增长。

如与非BT用户建立客户关系，将非宽带用户发展成宽带用户，同时促进用户宽带升级光纤网络；目前，BT Sport直接用户规模300万，并间接服务500万户家庭。

第四，发力智能家居服务，拓宽发展新空间。

发达国家智能家居领域发展已由导入期进入成长期，国际运营商也依托自身家庭市场运营经验、充足的用户和内容资源、先天性管道优势等，突破智能家居市场，打开新的发展空间。

表3 国际运营商智能家居领域运营经验
五、我国运营商“互联网+家庭”的发展建议
当前，互联网已从传统的桌面互联网加速转向大众移动互联网，并又开始向家庭场景互联迁移，未来，在“互联网+家庭”领域，运营商应关注网络、终端、资费、应用及产业链五项重点：
第一，在网络层面，加快固网光纤改造，落地“宽带中国”战略。

根据国际标杆经验，在传统业务收入下滑、流量收入增长乏力、新业务增长点尚未培育的“交织阵痛”阶段，宽带业务是推动运营商业绩增长的重要动力。

为此国内运
营商应加快“宽带中国”战略落地，加快光纤改造进程，并提升宽带服务水平；同时，变革宽带运营模式，提升“宽带+内容+终端”的协同效应，避免陷入“提速不提价”困境。

第二，在终端层面，以手机为核心，促进“五屏”融合发展。

“终端、网络、服务”三位一体的集成体系对智慧家庭的实现具有积极意义，而“终端”实现功能的主体则是智能手机。

一方面，在推出智能家居解决方案时，尝试在手机上安装相应APP；另一方面，打通家庭用户的电视、PAD、电脑、汽车等多个设备，通过智能手机控制数字家庭中各个智能终端，并实现共享连接上网；此外，还要强化终端安全管理，保证用户放心使用。

第三，在资费层面，加大融合业务共享套餐创新力度。

依托智能管道能力和融合业务支撑能力，加快推动家庭成员间共享统一套餐，加快普及多终端数据流量共享计划，满足用户多终端使用需求；并适时扩大套餐共享的新型终端覆盖，满足用户终端多元化需求，为家庭互联、物物互联等创造良好基础。

第四，在应用层面，夯实现有资源，探索新型内容应用。

强化现有的高清视频、在线游戏、线上支付、电视购物、家庭云等民生智能应用，探索医疗健康、电视教育等新型内容服务，打造家庭应用服务平台，为用户带来便捷的生活服务。

第五，在产业链层面，跨界融合，互惠互利，合作共赢。

在“互联网+”时代，运营商应主打“融合牌”，不仅实现内部网络融合，更应注重外部终端、应用、服务等方面的融合，构建起“互联网+家庭”的产业链融合开放平台，惠及软件厂商、硬件厂商、代理商、渠道商、服务商等参与者；并让用户与各种资源在平台上进行交互，打造一个“软件+硬件+服务”的结合体，满足用户差异化的智慧家庭生活需求。